快手商業(yè)化進(jìn)入了新階段 發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)社交廣告

快手的商業(yè)化進(jìn)程頗受關(guān)注，其官方的最新表態(tài)顯示，快手商業(yè)化進(jìn)入了新階段。

“經(jīng)過一年多摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營銷平臺。我們希望通過提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗，實現(xiàn)更大的價值。”10月24日下午，在快手以廣告為主題的媒體溝通活動上，快手公司創(chuàng)始人兼CEO宿華專門發(fā)來上述一段話。

9月份之前，用戶在快手上不容易刷到廣告，近期，快手上廣告出現(xiàn)的頻率增加，不但可刷出游戲、電商、本地服務(wù)等信息流廣告，還可看到哈爾濱啤酒、百雀羚、酷我音樂、《碟中諜6》、聯(lián)合利華旗下家樂辣鮮露等品牌參與的標(biāo)簽頁廣告。

對于廣告主來說，短視頻行業(yè)的快速發(fā)展和快手平臺，兩者都值得他們關(guān)注。

首先，短視頻的用戶使用時長已逼近長視頻。QuestMobile最近發(fā)布的《2018秋季中國移動互聯(lián)實力價值榜 》顯示，到2018年9月，用戶對短視頻APP行業(yè)的總使用時長在移動互聯(lián)網(wǎng)中占比8.8%，與長視頻9.0%的比例已經(jīng)相差無幾。

因此，對于想獲取用戶的商家來說，短視頻已經(jīng)是不可忽略的營銷陣地。快手正是短視頻的超級大平臺，每日活躍用戶(DAU)高達(dá)1.3億，用戶從一二線城市到三四五六線城市和農(nóng)村都有廣泛覆蓋;每日的短視頻上傳量高達(dá)1500萬條以上，而且內(nèi)容涵蓋了生活的方方面面。

快手營銷平臺的兩大產(chǎn)品類別

據(jù)悉，快手營銷平臺將于10月底正式推出，相關(guān)的產(chǎn)品包括：信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業(yè)號等。

在媒體溝通會活動上，快手公司商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)介紹，上述產(chǎn)品可分為快手廣告和快手商業(yè)開放平臺兩大類。

兩個類別的區(qū)分是：快手廣告的目標(biāo)是讓廣告更高效、更精準(zhǔn);快手商業(yè)開放平臺以“長期效果”為導(dǎo)向，主要目標(biāo)是將這些商業(yè)能力開放給商家和主播網(wǎng)紅們，幫助大家更好的實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，最終達(dá)到商家、創(chuàng)作者、普通用戶與快手的四方共贏。

快手商業(yè)化的基礎(chǔ)

快手商業(yè)化提速，是順應(yīng)了用戶需求。

此前，快手平臺上已經(jīng)自發(fā)誕生了許多廣告和交易行為。比如，四川很多種植芒果、石榴的果農(nóng)，會通過快手短視頻和直播的形式，為自己打廣告。關(guān)注這些短視頻和直播的用戶，比較容易有買水果的意愿。

這種自發(fā)產(chǎn)生的商業(yè)行為說明，快手有可以影響消費者決策的場景，而且，從看到推廣的信息到實際的購買決策、再到購買行為，決策鏈很短。

這正是快手商業(yè)化的用戶基礎(chǔ)。快手把許許多多用戶自發(fā)的商業(yè)需求加以規(guī)范，并提供包括廣告在內(nèi)的商業(yè)化工具，幫助他們實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，提升商業(yè)效率。

其次，快手成立至今，始終信奉用戶第一的信條。快手的商業(yè)化一定是建立在能為用戶創(chuàng)造更多價值的基礎(chǔ)上。讓商業(yè)客戶更好的融入快手生態(tài)，讓用戶體驗和廣告營銷良好共生，是快手做商業(yè)化追求的方向。因此，快手花了很多時間自建了一套“用戶體驗量化體系“，圍繞這一機(jī)制，快手讓用戶體驗成為衡量營銷行為效果和價值的重要指標(biāo)，這是快手敢于大規(guī)模商業(yè)化的技術(shù)基礎(chǔ)。

用戶體驗量化體系，設(shè)定了一條公式來衡量每條商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值。當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來的價值越高，如單條播放時長、點贊、評論等都非常活躍，那么快手的推薦機(jī)制和競價機(jī)制都會向這樣的內(nèi)容進(jìn)行傾斜。越是能給客戶帶來高價值的內(nèi)容效果也就越高，ROI越高。通過這套機(jī)制，快手鼓勵對用戶有價值的好的廣告內(nèi)容，排斥打擾用戶的差的廣告內(nèi)容，不斷優(yōu)化商業(yè)化內(nèi)容和用戶體驗的共生共贏。

快手廣告兩大核心之一：AI優(yōu)勢

社交廣告是一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭奪的千億級大市場。易觀發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場年度綜合分析2018》預(yù)計，2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為3509億元，到2020年增長到6600億元。其中社交廣告2018年市場規(guī)模為502億元，到2020年將增長到838億元。

快手是互聯(lián)網(wǎng)社交廣告的新玩家。本次披露的快手營銷品平臺的布局中，“AI+社交”被列為核心。

快手是一家“大數(shù)據(jù)AI公司”，目前有70多億條庫存短視頻，每天有1500多萬條短視頻上傳，精準(zhǔn)推送給1.3億日活用戶。從視頻生產(chǎn)，視頻理解，到用戶理解，最后到視頻分發(fā)，整個流程用AI技術(shù)來實現(xiàn)。

快手的信息流廣告會將廣告主提供的短視頻內(nèi)容，利用長期積累的大數(shù)據(jù)AI技術(shù)，與感興趣的用戶進(jìn)行匹配。

比如，為了精準(zhǔn)觸達(dá)廚師人群，聯(lián)合利華旗下的家樂辣鮮露在快手做過一輪主題為#誰先辣到你#的營銷推廣。一周內(nèi)，信息流廣告視頻獲得總曝光量2009萬，總點擊率高達(dá)8.38%，品牌聚合頁視頻點擊量達(dá)835.6萬，吸引老鐵(快手的用戶)創(chuàng)造了1067個UGC原創(chuàng)作品，27.99萬點贊。做到這個成績，離不開AI精準(zhǔn)匹配技術(shù)。

快手廣告兩大核心之二：社交優(yōu)勢

快手廣告的另一大優(yōu)勢是“社交”。經(jīng)過7年的沉淀，快手上不僅有70億條短視頻內(nèi)容，用戶之間也結(jié)成深厚的關(guān)系鏈，不管是頭部、腰部網(wǎng)紅和粉絲，還是普通人彼此間的關(guān)注，都是一點一滴累積而成。這種“老鐵”般的情義和快手內(nèi)容的極大豐富，是快手難被模仿的特色。

快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)說，快手“老鐵關(guān)系”的核心是有溫度、有信任度、有忠誠度。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告和電商等商業(yè)行為，可以明顯提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率。

粉絲與商家的比較好的信任基礎(chǔ)。對商家來說，老鐵經(jīng)濟(jì)就是有粉絲、有內(nèi)容、有生意。商家有用戶喜歡的內(nèi)容，就有了粉絲基礎(chǔ)，有了粉絲和內(nèi)容，生意自然而來。

舉例說，百雀羚在快手投放了一輪“敢夢敢美——百雀羚X快手造夢季”的營銷活動。活動特別邀約了快手平臺網(wǎng)紅@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛輪胎四位，根據(jù)每個網(wǎng)紅的特質(zhì)定制傳播內(nèi)容，通過不同的場景和故事表達(dá)突出“敢夢敢美”的主題，激發(fā)粉絲創(chuàng)作欲，使得“素人”的UGC內(nèi)容成為活動的真正主角。最終有877.4萬快手用戶參與，素人上傳2000多個視頻作品，點贊21.1萬。

因為快手的“老鐵關(guān)系”，廣告和營銷活動能更深入普通用戶，告別商家自嗨的傳統(tǒng)模式。

如今，2018年還剩最后一個季度，手握“AI+老鐵社交”這兩大法寶的快手，選擇在年末打響商業(yè)化最重要的一槍，即將到來的快手營銷平臺和快手廣告，能給千億級的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場帶來什么樣的新變化，業(yè)界拭目以待。