電商十年巨變：從群雄混戰到兩極分化

2018年雙11，天貓成交總額再次刷新紀錄，最終定格在2135億元。而在10年前，這個數字只有5200萬元。

這是阿里巴巴成長的歷程，也是所有電商走過的軌跡。電商十年，風云變幻。眾多玩家在中國這片新興的商業熱土上，揮灑青春熱血，用他們或成功或失敗的經歷推動商業變革，也改變著人們生活的方方面面。

星星之火

2008年，金融危機肆虐，但這并未影響電商弄潮兒對未來趨勢的看好，紛紛準備大展拳腳。

此時馬云剛打了一場勝仗，將eBay趕出中國市場。這讓淘寶在C2C市場拿到了80%的份額。但是他仍然開心不起來，因為入駐淘寶的都是小商家。知名品牌對淘寶不屑一顧，網站仍然難以摘掉廉價、低端標簽。

當年4月，天貓前身淘寶商城上線。上線儀式上，馬云說，淘寶商城交易額會超過淘寶。

那年冬天，劉強東連續幾天幾夜沒能好好休息，一夜白頭。上海的一場大雪把京東倉庫壓壞了。之前，京東已將大量資金用于倉儲物流建設，現在面臨資金斷裂危險。如果無法拿到融資，意味著所有努力將化為烏有。心急如焚的劉強東一星期見了幾十家投資機構，每天見四五家，卻一次次被拒絕。

最終，在徐新幫助之下，京東完成第二輪2100萬美元融資。

此時面臨重要抉擇的，遠不止這兩人。

當時蘇寧正處于家電連鎖發展的黃金時期，但張近東的直覺告訴自己，互聯網隱藏著巨大潛力。其實早在1999年，張近東就已關注到電商，無奈那時中國互聯網與物流等基礎設施都不健全。現在時機已到，可是對于體量巨大的蘇寧來說，轉型絕非易事。

思量再三，張近東有了答案。

與眾多新生兒不同，已經成立10年的當當是電商界老前輩。李國慶正在進行物流大提速，前景一片光明。互聯網巨頭百度和騰訊也不甘寂寞，推出自己的電商平臺，企圖開拓更為廣闊的市場。

2008年底，被寄予厚望的淘寶商城上線6月未見成效。悲觀情緒籠罩，總經理黃若離職，團隊僅剩二十余人。張勇卻堅信B2C是大趨勢，是阿里巴巴不能失去的一塊，主動請纓接管商城。

為爭取重要客戶，馬云特意從杭州趕到上海，通過兩輪談判說服優衣庫社長柳井正。優衣庫成為第一個進駐淘寶商城的外國服飾品牌，很快優衣庫下單月銷售額突破1000萬元。正面的"破窗效應"發揮作用，越來越多品牌爭先入駐。

2009年，淘寶成為中國最大綜合網上商城。同年，雙11誕生，銷售額定格在5200萬元。有商戶在雙11當天賣出了以往幾個星期甚至幾個月的銷售額。第二年，這個數字躍升至9.36億。

2009年春節前后，京東訂單火爆增長，大量訂單被延誤或取消。這堅定了劉強東要發展物流的決心，劉強東把拿到的融資大部分用于物流體系建設。

當年，蘇寧連鎖體系不斷升級，全面超越國美，坐上家電銷售"老大"位置。后方既穩，張近東毅然帶領蘇寧開啟互聯網轉型。

戰國時代

自2010年開始的三四年，是電商行業最熱鬧、競爭最激烈的時候。淘寶與京東雖然已成氣候，但霸主地位還未坐實。各類電商廣告充斥著地鐵、電視臺，新舊勢力交織，群雄逐鹿。

劉強東"燒錢"并沒有把自己燒死：從2007年到2009年，京東逐步建立了自己的倉配設施和全自營隊伍，支撐起京東百億業務規模。

當當業務規模進一步擴大，2010年，李國慶偕同妻子俞渝在紐交所敲鐘，成為中國第一家完全基于線上業務、在美國上市的B2C網上商城。

這時有兩個年輕人，首創"化妝品團購"模式，每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，這就是陳歐、戴雨森創建的特賣商城聚美優品。僅僅兩年，聚美借助"為自己代言"的廣告營銷，再加上陳歐偶像般的形象，迅速爆紅。更深層的原因是，聚美優品選擇專注細分市場，避開與綜合平臺直面競爭，且把握住了消費趨勢。

2013年，聚美優品銷售額突破60億元，營收同比增加約150%，凈利潤增幅高達592%，其中毛利率更是達到24.5%，遠超京東的9.9%;2014年5月，聚美優品登陸紐交所。年僅4歲的聚美優品成了中國第一個赴美IPO的垂直電商。

另外一邊，連鎖老大蘇寧的轉型之路也讓外界大吃一驚。蘇寧不滿足于做電商的追隨者，而是要兩手抓，張近東將其定義為線上線下相互融合的O2O新型發展模式，經營范圍亦從家電3C向全品類擴展。

2013年6月，蘇寧宣布全國所有線下門店銷售的所有商品將與蘇寧易購線上實現同品同價，這是全國首家大型零售商全面推行線上線下同價。

想要實現"網上比價、店面購物"與"店面體驗、網上下單"并行，這種全新業態在操作上是否可行?有業內分析人士認為，蘇寧此舉簡直就是在左右手互博。

百花齊放在外人看來是欣欣向榮，但是參與者卻都想要一枝獨秀。電商大混戰降臨，其中最有名的要屬蘇寧京東的價格戰。

2012年8月14日上午，京東CEO劉強東連發兩條微博挑起價格戰：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面。

很快，蘇寧、國美高層強勢回應。蘇寧易購表態："蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。"原本相安無事的當當、易迅也卷入混戰，一時間硝煙彌漫。不過只有蘇寧與京東的戰役最為持久，后來京東屢次叫板蘇寧，還成立"打蘇寧指揮部"，蘇寧則下了"平京戰役"的戰書，你來我往持續至今。

經此一役，蘇寧實體店人流漲幅達2倍以上，銷售額節節攀升。劉強東原本以為給自己做了一個零投入品牌宣傳，卻沒想到給互聯網轉型的蘇寧帶來巨大流量，蘇寧易購從電商后來者躋身第一陣營。

三足鼎立

2013年，大量商家涌入淘寶，為了對流量進行精準分配，淘寶力推"千人千面"。截至2014年底，淘寶網擁有注冊會員近5億，日活躍用戶超1.2億，在線商品數量達到10億。在C2C市場，淘寶網占據95.1%的份額。

與此同時，淘寶商城已經更名為"天貓"，整合數千家品牌商、生產商，為消費者提供品質商品，推出7天無理由退貨等多項服務。2014年，阿里宣布天貓國際正式上線，將諸多海外品牌帶給中國消費者。雙11的成交額也在不斷刷新記錄。

江湖上從來都是幾家歡樂幾家愁。阿里狂飆突進，騰訊和百度的電商業務卻以失敗告終。百度先后關閉有啊商城、樂酷天，騰訊的拍拍網、易迅網等諸多旗下的電商也沒掀起大水花。流量稱王在電商這里不靈了。

看似前途不可限量的聚美優品最終敗給假貨，甚至出現嚴重消費事故。2015年，聚美優品市場份額縮水60%，兩年多內市值暴跌九成，跌落神壇。

當當網與劉強東的價格戰打了兩年，圖書電商的競爭更加白熱化，市場份額被蘇寧易購、天貓、亞馬遜不斷蠶食。2016年9月，當當這家已有17年歷史的老牌電商從紐交所退市，后賣身未果。

一度不被看好的蘇寧轉型，在2014年初見成效，2015年上半年，蘇寧實現營業收入630.83億元，同比增加23.32%。線上線下融合的O2O模式，被證明是一條"明路"。然而，張近東的目標，遠遠不止如此。

至此，經過一番大浪淘沙，阿里巴巴、京東、蘇寧易購三足鼎立的局面基本形成。

再迎拐點

2016年，是電商發展歷程中又一重大拐點。

馬云說，純電商時代很快會結束，未來只有新零售，線上線下和物流必須結合在一起。這話的背景是：2016年前后，互聯網流量紅利見頂，網購用戶增速放緩，獲客越來越難。人們對于商品和服務有了更高要求，線下渠道重新煥發生機。

電商巨頭積極布局線下，馬云和劉強東分別提出"新零售"和"無界零售"概念，張近東則押注"智慧零售"。

有了互聯網轉型的成功基礎，再加上多年線下的經驗，蘇寧的優勢開始凸顯。2017年3月，張近東正式提出"智慧零售"概念，致力于為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。同年12月，蘇寧智慧零售大開發計劃出爐，2018年智慧零售全面落地。

今年雙11，雙線融合成了電商三巨頭的共同主題，只不過阿里、京東在雙線融合之路上還處于起步階段。

對比之下，今年雙11前夕，蘇寧擁有的線下門店數量突破10000家，業態族群已經涵蓋各級市場。就連長期被忽略的低線市場、農村市場也被蘇寧搶灘登陸。目前，蘇寧的零售云門店已經在全國27個省市開店超過1500家，覆蓋1500多個縣鎮。

得益于雙線融合的優勢，今年雙11，在社會消費品零售總額增速放緩、線上銷售增速持續放緩的雙重壓力下，蘇寧全渠道訂單量同比增長132%，主要門店銷售同比實現大幅增長，零售云門店銷售增幅更是達到3308%，蘇寧在整個零售市場的份額獲得穩步提升。

蘇寧易購線下門店監測數據顯示，雙11期間，超過5000萬人次進店購物，銷售增幅達84%;蘇寧小店為500萬人提供鄰里服務，訂單量環比日常暴增10倍，內容豐富的線下活動直接帶動線上消費大幅增長。

分化與變局

十年間，電商從初期的野蠻生長，中期的競爭加劇再到目前三足鼎立，那些沒能把握消費趨勢、固步自封的企業，很多被堙沒在歷史的長河中;與之相對的是，那些堅持變革與創新，了解用戶需求的企業越做越大。

這也再次證明了一個道理：世界上唯一不變的，就是我們一直在變。在這個競爭激烈的市場，即便做到TOP3，也不能保證你一直待在"舒適區"。電商三巨頭搶走絕大部分市場份額，這意味著留給其他玩家的空間極其有限，但并不是完全沒有機會。

實際上，后來者一直絡繹不絕。

網易曾被認為趕了電商的"末班車"，直到2014年前后才正式發力，以跨境電商切入城市中產家庭需求。小紅書、唯品會也憑借高度垂直的經營在美妝和特賣服飾領域闖出一片天。

此外，騰訊電商之旅雖一路坎坷，但卻以另一種形式參與競爭，比如大力扶植拼多多;今日頭條今年也開始發展電商，美團進軍打車領域，誰知明天是不是也會參與到競爭當中……

在這些后來者中，最值得一提的當屬拼多多。

對于拼多多的逆襲，很多人認為與微信紅利和用戶群體下沉緊密相關。拼多多在悄無聲息間以低價拼團搶占3億農村市場。今年7月赴美上市并不意味著拼多多取得最終勝利，擺在它面前的依然是要如何摘掉"山寨"帽子。聚美優品的前車之鑒，值得黃崢警醒。

瞬息萬變的移動互聯時代，電商界的分化與變局，勢必加速進行。

就在今年，馬云宣布即將退休，京東頻頻被爆出售賣假貨，劉強東深陷"性侵"丑聞，市值腰斬，蘇寧則連續兩年保持高速增長，電商競爭再添變數。

中國電商，走過黃金十年，從"實體店消亡"論到"純電商已死"論，當年以顛覆者身份出現的阿里和京東等電商，開始掉頭轉向線下，而曾被視作傳統零售代表的蘇寧，探索了近10年的線上線下融合發展路徑,則成了行業的共識。

電商十年，大家似乎都悟出了一個道理：不管是哪一種路徑，最終都需指向商品流通、用戶服務的原點，正所謂殊途同歸。