快手海外“失手” 年末換帥大調整

36氪獨家獲悉，快手海外部正進行幅度不小的調整，且海外業務的實際負責人、原快手首席增長官劉新華已于12月初離職。36氪據此向快手官方求證，快手方面表示，由于個人身體原因，首席增長官劉新華轉任公司資深戰略顧問。目前海外業務剛剛起步，接下來還要持續大力增加投資，增加人員。

海外“失首”

這并非快手海外今年來的首次調整，對于這個獨立部門而言，動蕩貫穿整個2018年。

“快手海外團隊的組建始于2017年初，當時收編了幾個小團隊，開始做俄羅斯、泰國和印尼市場，正式員工不到50人”，一位接近快手的知情人士告訴36氪 。同年8月，原任字節跳動國際業務總裁的劉新華以CGO的身份出任快手，開始實際操盤后者海外業務，并“帶來了一批原頭條的人以及快手國內的人力支持”。

但到了2018年年初，內部局勢開始發生變動。多信源向36氪透露，快手海外當時一共兩個產品，一個做主App的出海化即Kwai，一個還在探索新方向搭產品矩陣。第一波調整正源于此——快手總辦在年初調整了戰略，決定棄后保前——新方向產品停掉后，團隊二并一，原百余人的團隊被縮減至六七十人左右。

不過隨著方向落定，Kwai出于繼續拓開新市場的需要，人員規模后反又達到新高。上述知情人士稱，“由于背負開市場的KPI，最多時部門可能一度人數達到兩三百人”。

而這正成為后續再度調整優化的一大背景。一名內部人士表示，“實際早在年末這波裁員之前，7月份已經先行優化了一批，但年末這波幅度顯然要更大，動了接近三分之一、百余人的規模，且仍可能繼續。”

另一位短視頻行業匿名人士則告訴36氪，已經在圈內聽說了快手海外變動的消息，而且其所在的公司則在最近收到了多名快手海外員工的應聘申請，其中不乏主管級的職位。綜合目前的情況來看，盡管具體的數字尚不能確定，但這波調整基本屬實。

對此快手的回應是海外沒有裁員，目前的變動屬于正常范圍內的人員流動，而且他們正在大力招人。

幾乎在快手海外員工年末找新下家的同時，接近劉新華的知情人士也獲悉他已在12月初離開首席增長官一職。至此，這位職業經理人和原快手首席內容官曾光明一樣，度過了他們在快手不算太長的一年半時光，且暫未有繼任者公布。

海外“失守”

戰前換帥，被前述多名知情人士解讀為“需要有人為業績背鍋”。

事實上，無論是海外一把手離場、還是此前的并組與多次調整，直接因由都指向快手海外的業績。

快手海外也曾兇猛。在公開報道中，Kwai覆蓋了新馬泰、俄羅斯、巴西、土耳其、日韓與雙印(印度、印尼)等多個海外市場，并取得過不少亮眼成績：

《界面》曾報道，Kwai在韓星權志龍、IU等引流下，在去年 10月連續8天占據韓國應用商店下載量排行榜第一;

而據快手海外用戶增長業務負責人王鑫前不久的公開表述，Kwai在2018年上半年登頂過俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的雙榜第一。

過去何等榮耀，便更襯得快手海外眼下境況焦灼。以其優勢地區韓國和俄羅斯市場為例，根據App Annie的最新數據，Kwai在韓國市場Google Play分榜最近一周在第35~45名徘徊。

快手韓國近一周安卓市場排名

快手俄羅斯近一周安卓市場排名

短時間內發生這樣的前后起伏，顯然并不正常。上述知情人士告訴36氪，“劉新華的策略更多是將國內的產品推廣到海外去，因此開始的打法就是燒錢做植入推廣來換量”，從之后增長來看，這的確是快速起效的，“然而下載量做上來了，留存和日活卻并不樂觀”。

這與另一名離職員工“韓國爆火過一段之后長期低迷”的說法吻合。業內周知，快手CEO宿華信奉數據。“在多個市場燒了很大一筆錢之后，總辦覺得這樣燒下去不是辦法，隨即叫停了這個策略，”對內表現為，“后來的預算一直不太充足，也不敢投入過多資源，而寄希望在哪個市場能像國內那樣自生長起來”，這名此前負責市場的人士告訴36氪。

問題在于，快手國內的那套打法能被復用于海外市場嗎?

在國內，從2011年成立到2016年短視頻爆發，踩中方向的快手有5年時間摸索，先發優勢在前，這是天時; 那時所積累起的3億用戶背后，它切中的是中國三四線城市廣大群眾在智能手機及配套網絡基建紅利普及時旺盛的表達欲，地緣化下沉，這是地利;而快手今日所謂“普惠”、“記錄”與“技術驅動”的產品sense，最直接歸因于宿華和程一笑等核心創始團隊搭伙，這是人和。

到了海外，不同市場環境各異，但顯然都不再是其國內起家的環境，此時采用同樣的路徑去等待它自生長出一個個本土化生態，有可能性，但無可行性——成本、競品和資方的多重壓力都是掣肘。

產品模式也造成了自我限制。快手國內強于UGC動力和社區認同，自生長下的內容價值很“厚”，既能在社區內部引起價值共鳴，又能破圈成為一種文化現象或沙雕潮流。這樣的核心壁壘是當前抖音暫不具備的，但后者能在相對較短的時間內核心指標追上快手，產品運營能力自當首屈一指。

過去，快手并不需要具備這種能力，“厚”內容下的獨特社區亞文化雖然固有其地域和人群的圈層割裂性，但它從更廣泛的群眾中來，上述優勢足夠支撐其一定時間內的自增長。只是當地域變為異域、黃皮膚變為各色人種，這樣的割裂無疑被拉扯的更大更復雜。

以上種種決定了快手國內的玩法很難在國外短期快速復制。

所以Kwai換了其他思路，一個玩法和調性上更接近“小咖秀+抖音”的思路，更直接來說，一個需要強運營才可能完成冷啟動的思路。

快手骨子里并沒有太強大的運營基因，這讓它在海外顯得極其笨拙。一位產品觀察人士援引App Annie的數據評論稱，“Kwai 印度自今年8月份以來，似乎處于無人運營狀態，日下載量從去年年末開展印度業務以來的數十萬下載直接下滑到1萬左右，其中不乏日均下載量僅維持在四位數水平，而這正發生在印度短視頻紅利時期。”

缺乏基因尚可說是先天決定，自不可考。但快手更大的問題指向后天的管理。

后工具時代的出海，國際化人才是核心要義。快手海外的吊詭之處在于，當主場換到客場，產品運營成為重中之重后，團隊配置并未跟上。上述內部人士告訴36氪，“快手海外運營主要都是周邊找的實習生，完全沒有互聯網sense;并且整體海外的團隊組成上也不太國際化，比如招人都要求中文也得很好，因為除了新華其實根本沒幾個人可以純英文交流。”

而接近快手的那位知情人士則補充了更吊詭的一面，“快手的國內中層中不乏很多極有國際視野的，從硅谷、從Facebook、Google、Apple、Snapchat回來的人才，但就是沒有被安排到海外，當時新華一度非常想要這些人才，但最后都不了了之，沒有一個真的過來了。”

裁員則將這種人員管理機制的混亂無度詮釋地更為直接徹底。在廣泛意義上的互聯網寒冬中，業務行情不好，進行一定程度上的裁員是基于現實的選擇，這本無可厚非。但在短短一年內多次調整、裁撤、增縮編，背后反映出來的戰略搖擺、放權不足和人力預判不準更該為業績擔主要責任。

海外解散?

快手海外要解散嗎?答案當然是否定的。

人員裁撤并不意味著快手放棄海外業務，相反，這塊版圖將會被提至更高的戰略地位。

快手國內最新公布的日活是1.5億，已經低于同期抖音國內的2億DAU，而橫亙在二者之上的是國內短視頻大盤依稀可見的天花板：東方證券研究所的數據顯示，自今年1月開始，短視頻應用的用戶增長率便直線下滑;而mUserTracker的數據則顯示，2018年以來，中國短視頻行業月獨立設備數的環比增長率已然放緩，部分月份甚至出現小幅下降。

這種情況下，快手的形勢嚴峻地多。頭條系短視頻除了抖音領頭，國內有成形的西瓜和火山撐場，國外Tik Tok對Musical.ly的收購讓其最為簡單粗暴地補充了國際化的能力，畢竟Musical.ly探路在前，這多少讓TK得以駕輕就熟，拿下2億MAU。但快手拿得出手的只有快手。

36氪此前曾獨家報道快手正在進行10億美元融資，對應投前估值250億美元。只是無論其短期內是否謀求上市，海外市場于快手而言，也是顯見的、為數不多能講增長空間的地方了。上述內部人士告訴36氪，宿華在內部雙周會上時常強調國際化在公司的戰略重心之上，而據該內部人士透露，本次10億美金到賬后，也將撥出一大部分用于海外市場的擴展和投資。

事實上，從2015年起，快手就一直在做海外嘗試——這三年，內部團隊、外部顧問、抑或成立海外事業部這個獨立部門并外聘職業經理人，都沒有將它做出起色。如今，2018年就要過去了，劉新華走了。