貓眼強(qiáng)推IPO尋找新出路 短期難解虧損困局

[近日，貓眼娛樂(lè)在港交所更新的招股文件顯示，IPO擬在全球發(fā)售1.32億股，每股最高發(fā)行價(jià)20.40港元。]

近日，正在香港聯(lián)合交易所沖刺掛牌上市的貓眼更新了招股文件，預(yù)定上市日期也由之前計(jì)劃的1月31日推遲到了2月4日。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這多少也說(shuō)明了在線票務(wù)第一股上市之艱辛。

在線電影票務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了多年的兼并整合，掀起了一輪輪票補(bǔ)大戰(zhàn)，雖然大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出局，但余下的兩大巨頭貓眼與淘票票的競(jìng)爭(zhēng)依舊，行業(yè)盈利困境依舊難解。

貓眼的財(cái)報(bào)已經(jīng)說(shuō)明了一切，多年的票補(bǔ)讓全行業(yè)身處虧損之中，而電影業(yè)低迷無(wú)疑給票務(wù)市場(chǎng)雪上加霜，貓眼此時(shí)IPO意在尋找新的出路。

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華向第一財(cái)經(jīng)表示：貓眼此次融資意在深入布局電影行業(yè)上下游。近來(lái)電影票補(bǔ)禁令政策的出臺(tái)雖并未全面杜絕票補(bǔ)行為，但票補(bǔ)收斂降低了公眾對(duì)于在線票務(wù)平臺(tái)的黏性，未來(lái)中國(guó)在線票房收入增速放緩。作為以票務(wù)銷售為主要營(yíng)收的在線票務(wù)平臺(tái)，貓眼募集資金積極布局上下游領(lǐng)域，在多領(lǐng)域開疆拓土，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，致力于創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。

貓眼IPO之難

近日，貓眼娛樂(lè)在港交所更新的招股文件顯示，IPO擬在全球發(fā)售1.32億股，每股最高發(fā)行價(jià)20.40港元，股票代碼為01896，由摩根士丹利和美銀美林擔(dān)任此次IPO的聯(lián)席保薦人，華興資本為獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

根據(jù)此份文件公開的日程表，貓眼娛樂(lè)擬于1月23日~28日公開招股，2月4日上午九時(shí)正式在港交所掛牌交易。這一時(shí)間較之前計(jì)劃的1月31日推遲了四天。

這并不是貓眼首次傳出IPO消息，但也是貓眼娛樂(lè)最接近IPO的一次，隨著貓眼娛樂(lè)招股書在香港聯(lián)合交易所的公布，貓眼上市幾無(wú)懸念，但日期卻一拖再拖，一直放到了中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的前一天。據(jù)報(bào)道，日前在港上市招股的貓眼娛樂(lè)融資情況并不樂(lè)觀，首日融資認(rèn)購(gòu)金額僅750萬(wàn)港元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公開發(fā)售集資額2.7億港元目標(biāo)，首日融資認(rèn)購(gòu)金額僅占公開發(fā)售集資額的2.8%。這是去年以來(lái)在港上市公司首日招股表現(xiàn)最差的新經(jīng)濟(jì)股。

貓眼IPO難產(chǎn)背后是中國(guó)電影票房增速放緩、大批電影院面臨困境甚至倒閉、在線票務(wù)市場(chǎng)過(guò)度依賴票補(bǔ)帶來(lái)巨額虧損……所有這些都讓這個(gè)在線票務(wù)市場(chǎng)的龍頭處境艱難。

眾所周知，貓眼娛樂(lè)所處的在線電影票務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展根基是中國(guó)電影票房的高速增長(zhǎng)。去年中國(guó)電影票雖然創(chuàng)歷史地突破600億，但票房增長(zhǎng)情況卻令人擔(dān)憂，國(guó)家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年，中國(guó)電影保持多年來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年共生產(chǎn)故事影片902部，全國(guó)票房首破600億元，達(dá)到609億元，較上年同期增長(zhǎng)9.06%。這是中國(guó)電影票房三年來(lái)首次增速低于10%。這亦宣告了中國(guó)電影票房的高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。業(yè)內(nèi)甚至擔(dān)憂中國(guó)電影票房會(huì)如同北美一樣進(jìn)入滯漲期，北美電影票房已經(jīng)連續(xù)多年在100億美元徘徊。根據(jù)中信證券(600030)研究報(bào)告認(rèn)為，預(yù)計(jì)未來(lái)3年票房復(fù)合增速為7%。

不僅如此，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)上下游都正在面臨困境。“整個(gè)影視行業(yè)都被要求自糾自查、限期補(bǔ)稅，這無(wú)疑影響到整個(gè)行業(yè)，也標(biāo)志著影視行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。如今，行業(yè)內(nèi)不少影視公司面臨利潤(rùn)虧損的問(wèn)題。如何在監(jiān)管日益嚴(yán)格的市場(chǎng)中，從實(shí)質(zhì)內(nèi)容上獲得營(yíng)收，是這些影視公司如今面臨的重要問(wèn)題。”王文華表示。

另一方面，院線或影院方的壓力仍在繼續(xù)。貓眼數(shù)據(jù)顯示，電影銀幕數(shù)突破6萬(wàn)塊，單銀幕票房產(chǎn)出繼續(xù)下降，影院經(jīng)濟(jì)效益面臨瓶頸，影投市場(chǎng)集中度下降。此外，大批影院倒閉。去年，星美控股集團(tuán)有限公司(00198.HK)發(fā)布公告稱，截至去年11月30日，星美旗下約320家影院，其中約140家暫停營(yíng)業(yè)。

電影產(chǎn)業(yè)面臨困境，在線票務(wù)市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化，各家為了爭(zhēng)奪用戶，持續(xù)多年票補(bǔ)，讓貓眼娛樂(lè)等平臺(tái)深陷虧損。貓眼招股書顯示，2015年、2016年及2017年產(chǎn)生的虧損凈額分別為12.98億、5.08億及0.76億元人民幣，而2018年前9個(gè)月虧損額約1.44億元人民幣。

虧損背后很大因素是銷售和營(yíng)銷開支較大。貓眼在招股書中也表示：“銷售及營(yíng)銷開支由截至2017年9月30日止九個(gè)月至截至2018年9月30日止九個(gè)月大幅增加，乃主要由于為推廣我們的服務(wù)而增加用戶激勵(lì)所致，我們于2018年農(nóng)歷新年前后增加使用用戶激勵(lì)措施，于該期間內(nèi)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及增強(qiáng)我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。”

貓眼娛樂(lè)所說(shuō)的用戶激勵(lì)主要是指票補(bǔ)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則主要來(lái)自另一大票務(wù)平臺(tái)淘票票，這兩年，淘票票開啟了高舉高打的策略，2018年春節(jié)檔，背靠阿里集團(tuán)的淘票票動(dòng)用了整個(gè)阿里系資源，對(duì)合作影片宣發(fā)聯(lián)動(dòng)，甚至手機(jī)淘寶、支付寶等超級(jí)入口直接給用戶發(fā)淘票票購(gòu)票紅包，結(jié)果淘票票在春節(jié)檔的市場(chǎng)份額上升到了接近50%。直接動(dòng)搖了貓眼娛樂(lè)的在線票務(wù)老大位置。

目前，淘票票與貓眼娛樂(lè)的用戶爭(zhēng)奪大戰(zhàn)依舊在繼續(xù)，票補(bǔ)乃爭(zhēng)奪用戶最有效的手段，雖然有消息稱票補(bǔ)將取消，但面對(duì)觀影人次增長(zhǎng)日益下滑，要取消票補(bǔ)并不容易，即便沒(méi)有票補(bǔ)，兩家也會(huì)用別的促銷手段來(lái)爭(zhēng)取用戶，銷售費(fèi)用短期內(nèi)要降下來(lái)并非易事。

加速布局上下游

當(dāng)然，從長(zhǎng)期來(lái)看，電影票務(wù)市場(chǎng)依舊充滿誘惑力。

首先，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，行業(yè)營(yíng)銷成本有望改善。王文華向記者表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，票補(bǔ)大戰(zhàn)非市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，因此也不是中國(guó)在線票務(wù)平臺(tái)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。隨著電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量提升，票房穩(wěn)定增長(zhǎng)后，票補(bǔ)限制政策將逐漸趨嚴(yán)。從平臺(tái)層面而言，票補(bǔ)是平臺(tái)自掏腰包開展“燒錢大戰(zhàn)”來(lái)達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的方式，一旦全面禁止，主要市場(chǎng)玩家如貓眼、淘票票可以通過(guò)減少票補(bǔ)資金投入實(shí)現(xiàn)盈利，有利于平臺(tái)未來(lái)健康發(fā)展。

其次，兩大票務(wù)平臺(tái)都在嘗試發(fā)力電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游，往上進(jìn)入電影宣發(fā)、制作領(lǐng)域，往下進(jìn)入衍生品、影院賣品等領(lǐng)域，無(wú)疑開拓了更多盈利模式。“另一方面，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)可拓展至其他影視領(lǐng)域，如影視劇、綜藝節(jié)目等的營(yíng)銷服務(wù)，向發(fā)行商提供數(shù)據(jù)分析和支持。”王文華表示。

從貓眼娛樂(lè)的招股書數(shù)據(jù)也可以看出，貓眼娛樂(lè)在線娛樂(lè)票務(wù)服務(wù)收入占比已經(jīng)從2015年的99.6%下降到2018年的59.8%。營(yíng)收多元化讓貓眼等平臺(tái)可以逐漸擺脫對(duì)在線電影票服務(wù)收入的依賴，改善甚至解決盈利困境。

當(dāng)然，目前來(lái)看，貓眼在在線票務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位暫時(shí)還很難撼動(dòng)。王文華認(rèn)為，貓眼作為較早進(jìn)入市場(chǎng)的玩家具有市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，此外，貓眼具有獨(dú)家強(qiáng)大的平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，憑借與騰訊和美團(tuán)的戰(zhàn)略合作先后獲得微信、QQ、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、格瓦拉，以及貓眼本身六大流量接口，為其打造一站式娛樂(lè)服務(wù)平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。以及投資方光線傳媒(300251)帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)電影上游資源優(yōu)勢(shì)。通過(guò)開展與光線傳媒的戰(zhàn)略合作，貓眼布局電影上游，例如向電影發(fā)行方、電影制作方提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)和電影宣發(fā)服務(wù)。未來(lái)貓眼必須實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋、從票務(wù)平臺(tái)向一站式互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變才是率先登頂?shù)谋亟?jīng)之路，這也許就是貓眼急于IPO的重要原因。