大眾點(diǎn)評的最大價(jià)值或許還是內(nèi)容

融入美團(tuán)后的大眾點(diǎn)評，屢屢傳出被弱化甚至被“抽干”、關(guān)閉的消息，觸發(fā)業(yè)界關(guān)注。用戶及創(chuàng)業(yè)者情感當(dāng)可理解，但說到底，這仍是一個(gè)資本的故事。

傳言再起。

據(jù)界面新聞2月23日報(bào)道，美團(tuán)點(diǎn)評已于2月22日啟動(dòng)一輪人事調(diào)整，就本輪調(diào)整，王興面向總監(jiān)級以上高管發(fā)表內(nèi)部信表示，點(diǎn)評平臺更名為點(diǎn)評App部，負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評App相關(guān)工作，以PDC為基礎(chǔ)，UGC為核心，大力做內(nèi)容運(yùn)營，激勵(lì)用戶成長，做公平可依賴的在線查找平臺。

界面援引美團(tuán)點(diǎn)評內(nèi)部人士觀點(diǎn)稱，王興內(nèi)部信的意義在于，弱化大眾點(diǎn)評的交易功能，將點(diǎn)評定位于在線查找平臺。該人士另表示，大眾點(diǎn)評貢獻(xiàn)的交易量不足整體交易量的10%，調(diào)整后，大眾點(diǎn)評將專注于搜索和查找功能，但暫未提及改名事宜。

對此，《中國企業(yè)家》記者向美團(tuán)求證，美團(tuán)回應(yīng)稱，此次動(dòng)作只是用戶平臺自身的一次內(nèi)部升級，成立美團(tuán)App部、點(diǎn)評App部以及后臺支持部門，致力于全面提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)能力，李明、黃海分別為美團(tuán)App及點(diǎn)評App負(fù)責(zé)人不變，仍向王慧文匯報(bào)，并非公司層面組織架構(gòu)調(diào)整。“王興發(fā)內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整”、“弱化大眾點(diǎn)評的交易功能”等言論是謠言。

在此2天前即2月20日，界面新聞亦曾報(bào)道稱，為了提高DAU，所有美團(tuán)產(chǎn)品將被整合至一個(gè)App中，大眾點(diǎn)評作為一個(gè)深受大眾喜歡的獨(dú)立品牌或?qū)⒅鸩较Вc(diǎn)評最核心的資產(chǎn)即UGC內(nèi)容評論將在美團(tuán)端展示，外賣、酒旅等流量將全部輸送給美團(tuán)，點(diǎn)評將被“抽干”后改名或放棄。此消息，據(jù)稱是“王慧文在開會時(shí)親口說的”。美團(tuán)官方回應(yīng)稱，大眾點(diǎn)評將一直是個(gè)獨(dú)立的App，不存在合并進(jìn)美團(tuán)App的可能性。

無論如何，上線16年來，已在用戶中間形成相當(dāng)口碑甚至已被打上個(gè)人過往人生印記的大眾點(diǎn)評，在2015年與美團(tuán)合并之后，近期再因裁員、調(diào)整、弱化、關(guān)閉等傳聞，觸發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。但不得不說，太陽底下無新事，這仍是一個(gè)資本的故事。大眾點(diǎn)評能否跳脫早前同類并購案例中相對弱勢一方的慣常命運(yùn)，繼續(xù)一往無前獨(dú)立發(fā)展，目前看概率已極小。

回顧大眾點(diǎn)評的成長史，這款產(chǎn)品作為中國本地生活信息及交易服務(wù)先行者，見證了該領(lǐng)域眾多風(fēng)口高速起落的全過程。

小而美迎戰(zhàn)地推鐵軍

2003年年初，已在美國求學(xué)、工作10年的張濤，決定回國創(chuàng)業(yè)。他原本想把美國的商業(yè)模式復(fù)制到中國，但環(huán)顧四周，搜索、電商這些成熟的美國模式早已落地生根。

張濤想到了吃。

他是地道的上海人，全家人都熱愛美食。結(jié)合了愛好和對互聯(lián)網(wǎng)的判斷，張濤決定做一個(gè)線上點(diǎn)評餐廳的網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評。

O2O行業(yè)以燒錢著稱，而大眾點(diǎn)評作為這個(gè)領(lǐng)域里的先行者，最初，卻是一家小而美的公司。公司成立1年半后，還只有五六個(gè)人，一天的訪問數(shù)據(jù)不到10萬。直到2006年，大眾點(diǎn)評才獲得首輪投資，來自紅杉資本的100萬美元。

雖然公司發(fā)展速度不高，但2008年10月，大眾點(diǎn)評已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

與此同時(shí)，O2O行業(yè)發(fā)生的巨大變化，讓大眾點(diǎn)評不得不告別小而美模式。變化的來源，正是團(tuán)購模式的興起。

2008年年底，Groupon在美國成立，之后花了7個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利，并成功融資1.4億美元。團(tuán)購模式很快傳到中國，2010年年初，國內(nèi)第一家團(tuán)購網(wǎng)站滿座上線。到2011年8月，市面上就已經(jīng)有超過5000家團(tuán)購網(wǎng)站。

2010年，大眾點(diǎn)評也開始涉足團(tuán)購業(yè)務(wù)。其實(shí)張濤對團(tuán)購并不樂觀，他在多個(gè)場合表達(dá)了這種態(tài)度。接受自媒體人闌夕的采訪時(shí)，他把團(tuán)購比作O2O行業(yè)的“前菜”，雖然在價(jià)格層面滿足了消費(fèi)者，但在另外兩個(gè)消費(fèi)敏感點(diǎn)，也就是內(nèi)容和服務(wù)上，作用卻是負(fù)面的。“中國餐飲的盤子是5萬億，團(tuán)購解決了1000億，也就是2%，我們更關(guān)心的是那98%。”張濤說。

但是，在行業(yè)洪流面前，大眾點(diǎn)評還是踏入了千團(tuán)大戰(zhàn)。

團(tuán)購的戰(zhàn)場需要源源不斷的資金補(bǔ)給，也需要一支能通過地推快速打開局面的鐵軍。

彼時(shí)，大眾點(diǎn)評在資金上有支持，2011年和2012年先后獲得了1億美元和6400萬美元的投資。但千團(tuán)大戰(zhàn)之時(shí)，幾家主要的團(tuán)購網(wǎng)站都獲得過巨額融資，團(tuán)購網(wǎng)站拉手網(wǎng)2010年年初上線，到2011年4月，已經(jīng)獲得3輪累計(jì)1.66億美元的融資。

資金之外，崇尚小而美的大眾點(diǎn)評，并不擁有阿里式地推鐵軍。因此，2015年3月，原阿里巴巴集團(tuán)副總裁呂廣渝的加盟，被視為大眾點(diǎn)評組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要節(jié)點(diǎn)。在闌夕的采訪中，張濤也坦言，大眾點(diǎn)評以前沒有具備這種能力的人，這是在管過5000人的團(tuán)隊(duì)之后才有機(jī)會獲得的能力，包括標(biāo)準(zhǔn)化的銷售動(dòng)作，快速復(fù)制的銷量，賞罰分明的制度，媲美軍隊(duì)的記錄，還有文化感召和喊口號的灌輸。

根據(jù)易觀智庫2015年7月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，中國生活服務(wù)O2O平臺成交總額為895.8億元，其中大眾點(diǎn)評增速迅猛，成交額連續(xù)6個(gè)月排名行業(yè)第一，而在團(tuán)購方面，大眾點(diǎn)評所占市場份額已達(dá)29.5%。

融入美團(tuán)，幾經(jīng)調(diào)整

2012年，團(tuán)購領(lǐng)域進(jìn)入洗牌期，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量開始迅速減少，團(tuán)購模式逐漸在資本層面遇冷。但大眾點(diǎn)評的價(jià)值依然得到了巨頭們的認(rèn)可，從2013年年底開始，不斷有報(bào)道稱BAT將投資大眾點(diǎn)評。

最終選擇是騰訊。

2014年2月19日，騰訊宣布投資大眾點(diǎn)評，占股20%，大眾點(diǎn)評則獲得了微信的入口。雙方?jīng)]有披露具體交易金額，不過，從投行方面獲取的信息顯示，此次交易的對價(jià)是5億美元，騰訊還擁有未來增持5%的優(yōu)先權(quán)。

騰訊總裁劉熾平曾透露，2008年就想投資大眾點(diǎn)評，但被大眾點(diǎn)評拒絕了。張濤表示，微信是兩者結(jié)合的重要原因，“微信朋友圈起來了，微信支付也起來了，我們擅長的正是他們不擅長的，他有的東西是我們花錢買不到的，這才是基礎(chǔ)”。

與美團(tuán)的合并，就發(fā)生在騰訊入股一年半之后。彼時(shí)，美團(tuán)正面臨市場份額收窄和融資難的問題，合并后，問題迎刃而解。2016年年初，合并僅僅幾個(gè)月后，美團(tuán)點(diǎn)評就獲得了33億美元的融資。

雙方合并后，美團(tuán)進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，大眾點(diǎn)評也經(jīng)歷了和其他事業(yè)群合并再拆分的過程。

2015年11月，合并完成后，美團(tuán)點(diǎn)評成立平臺事業(yè)群、到店餐飲事業(yè)群、到店綜合事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群、酒店旅游事業(yè)群五大事業(yè)群。王興擔(dān)任新公司CEO，張濤轉(zhuǎn)任公司董事長，這也被認(rèn)為是點(diǎn)評系逐步退出歷史主舞臺的標(biāo)志。

2017年年初，美團(tuán)平臺與酒旅事業(yè)群合并，成立美團(tuán)平臺及酒旅事業(yè)群，大眾點(diǎn)評平臺與到店綜合事業(yè)群合并，成立點(diǎn)評平臺及綜合事業(yè)群，形成餐飲、酒旅、綜合新三駕馬車。

2018年10月底，美團(tuán)的架構(gòu)再次調(diào)整，按照B端和C端分類，組建用戶平臺、到家到店兩大事業(yè)群，點(diǎn)評平臺被劃歸到用戶平臺。

合并之后，大眾點(diǎn)評在原有的業(yè)務(wù)上也多有嘗試，但并不太成功。

大眾點(diǎn)評也嘗試過社交。2018年7月，根據(jù)媒體報(bào)道，消費(fèi)者反映稱，在大眾點(diǎn)評綁定微信后，會和微信好友分享各自去過的餐廳和酒店，且無法關(guān)閉關(guān)聯(lián)，涉嫌侵犯隱私。隨后，大眾點(diǎn)評回應(yīng)稱，將增加一鍵停用第三方全部社交關(guān)系的功能，用戶選擇該功能后，可一鍵停止關(guān)注微信好友。

在美團(tuán)點(diǎn)評的新體系中，大眾點(diǎn)評是最具內(nèi)容價(jià)值的業(yè)務(wù)體。前文所述被美團(tuán)官方定義為謠言的所謂王興最新內(nèi)部信中也提及，大眾點(diǎn)評App要大力做內(nèi)容運(yùn)營、激勵(lì)用戶成長。內(nèi)部信雖被否認(rèn)，但點(diǎn)評在內(nèi)容上可供發(fā)掘的優(yōu)勢卻是事實(shí)。

當(dāng)O2O行業(yè)日趨成熟，以燒錢為主的野蠻生長時(shí)期正在慢慢過去，內(nèi)容的價(jià)值逐步凸顯。用戶選擇消費(fèi)場所時(shí)，更在乎全方位的體驗(yàn)。2018年，不少店鋪借助頗具特色的短視頻，成為了網(wǎng)紅。

曾有媒體調(diào)侃，大眾點(diǎn)評正在成為戲精重災(zāi)區(qū)，一些用戶在點(diǎn)評店鋪時(shí)加入大量抒情內(nèi)容，有人講故事，有人寫詩。這些“戲精行為”的背后，恰恰體現(xiàn)了大眾點(diǎn)評在內(nèi)容層面的潛在價(jià)值。

雖然“弱化交易功能”是個(gè)烏龍事件，但大眾點(diǎn)評最大的價(jià)值，或許還是內(nèi)容。