唯品會(huì)遇十字路口：特賣(mài)電商龍頭的興與衰

2月21日，美股上市的特賣(mài)電商唯品會(huì)(NYSE：VIPS)披露了其2018年第四季度及全年業(yè)績(jī)，盡管連續(xù)25個(gè)季度盈利，財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)直線跳水，當(dāng)日大跌13.82%。2月26日，唯品會(huì)股價(jià)有所回升，報(bào)6.81美元，離收復(fù)失地，仍存距離。

營(yíng)收不及預(yù)期，是股價(jià)下跌的罪魁禍?zhǔn)住Ｘ?cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2018年第四季度凈營(yíng)收為261億元(約38億美元)，同比增長(zhǎng)8.1%;2018年全年凈營(yíng)收為845億元(約123億美元)，同比增長(zhǎng)15.9%。而華爾街19位分析師對(duì)其第四季度及全年的營(yíng)收預(yù)期分別為39.5億美元和126.2億美元，不及預(yù)期。

其實(shí)，去年5月15日，唯品會(huì)發(fā)布2018年一季報(bào)，就由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期，股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌，當(dāng)日跌幅達(dá)到19.95%。另外，唯品會(huì)的營(yíng)收同比增速在過(guò)去10個(gè)季度均出現(xiàn)下滑，2018年第四季度的營(yíng)收增速僅為8.1%，2018年前三季度的營(yíng)收增速分別為24.6%、18.4%、16.5%。

圖|唯品會(huì)營(yíng)收增速放緩，來(lái)源：中泰證券研究所

清庫(kù)存遇上互聯(lián)網(wǎng)“線上奧特萊斯”崛起

唯品會(huì)成立于2008年，是品牌商品的折扣零售商，給自己的定位是“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”。特賣(mài)模式是對(duì)大幅打折的品牌貨品進(jìn)行限時(shí)銷(xiāo)售，營(yíng)造搶購(gòu)的氛圍，吸引用戶(hù)消費(fèi)。唯品會(huì)率先在國(guó)內(nèi)引入這種模式，精準(zhǔn)地?fù)糁辛四切┘扔袃r(jià)格敏感度、又渴望買(mǎi)到品牌正品的用戶(hù)群體訴求，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣(mài)，也可稱(chēng)為“線上奧特萊斯”，與線下奧特萊斯具有相同的特點(diǎn)。除了滿(mǎn)足消費(fèi)者高性?xún)r(jià)比購(gòu)買(mǎi)品牌商品的訴求，特賣(mài)電商還能夠以高于其他平臺(tái)的品牌曝光率和周轉(zhuǎn)率，幫助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)和去庫(kù)存。

2011年以前，我國(guó)紡織服裝行業(yè)由于粗放式的發(fā)展積累了大量庫(kù)存，行業(yè)自2012年整體進(jìn)入去庫(kù)存階段。服裝行業(yè)去庫(kù)存恰逢互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)高速增長(zhǎng)，唯品會(huì)抓住這波機(jī)會(huì)，吸納大量服裝品牌入駐，通過(guò)低價(jià)拿到他們的積壓貨源，再以限時(shí)搶購(gòu)的模式進(jìn)行快速分銷(xiāo)，使得公司銷(xiāo)量有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2012年第四季度以來(lái)唯品會(huì)首次實(shí)現(xiàn)盈利，并在之后的3年保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2012年至2015年，唯品會(huì)的營(yíng)收增速分別為204%、138%、123%。公司于2012年3月在美國(guó)紐交所上市，市值也于2015年達(dá)到最高的200多億美元。

天貓京東強(qiáng)勢(shì)之下 市場(chǎng)看衰唯品會(huì)

2015年巔峰過(guò)后，唯品會(huì)走起下坡路。資本市場(chǎng)首先開(kāi)始不看好唯品會(huì)，公司股價(jià)在2015年4月達(dá)到最高30.72美元后便一路下跌，以現(xiàn)時(shí)股價(jià)計(jì)算，唯品會(huì)已經(jīng)累計(jì)下跌77.83%。

圖|唯品會(huì)股價(jià)從2015年開(kāi)始下跌，來(lái)源：Wind

股價(jià)下跌的背后，是唯品會(huì)營(yíng)收增速不斷放緩。對(duì)于這一狀況，唯品會(huì)方面表示：“唯品會(huì)的增速實(shí)際上并不慢：在服飾穿戴、美妝等領(lǐng)域已經(jīng)并持續(xù)在國(guó)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。在如此大的規(guī)模體量下，要求居高不下的年增量并不現(xiàn)實(shí)。”

客觀來(lái)講，近三年線上流量紅利枯竭，Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年、2018年前三季度國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)規(guī)模凈增僅1.54億、0.64億和0.34億。互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境不好，對(duì)電商一定是有影響的。但值得注意的是，同樣營(yíng)收逐步放緩的京東和阿里2018年第三季度營(yíng)收增速仍然有25.1%和41%。

另外，唯品會(huì)還在此次財(cái)報(bào)中披露了2018年全年GMV(Gross Merchandise Volume,成交總額)為1310億元，而其全年GMV只有天貓雙十一一天GMV的六成。

在中國(guó)B2C服飾中，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。服裝一直是網(wǎng)購(gòu)參與度最高的品類(lèi)，唯品會(huì)的核心品類(lèi)自然也是服裝，其服裝占比始終保持在30%以上，但是隨著阿里和京東布局女裝，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額越來(lái)越少。天貓目前搶占了國(guó)內(nèi)八成的線上服裝市場(chǎng)份額，后來(lái)者京東也已經(jīng)超過(guò)了唯品會(huì)。

圖|唯品會(huì)服裝生存空間被阿里京東擠壓，來(lái)源：中泰證券研究所

特賣(mài)觸及天花板 又錯(cuò)失跨境電商風(fēng)口

唯品會(huì)最大的護(hù)城河就是其特賣(mài)基因，但是從天貓發(fā)起“雙十一”這一深度折扣活動(dòng)，其他電商紛紛跟風(fēng)，再加上又出現(xiàn)了以低價(jià)為特色的拼多多，唯品會(huì)的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

另外，經(jīng)過(guò)幾年的庫(kù)存清理，服裝行業(yè)的庫(kù)存壓力得到緩解。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，服裝行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率已經(jīng)從2010年的不及15優(yōu)化到如今的20以上。以尾貨特賣(mài)為核心業(yè)務(wù)的唯品會(huì)在去庫(kù)存階段通過(guò)大批量采購(gòu)拿到更低的價(jià)格，隨著庫(kù)存減少，特賣(mài)模式也觸及到了天花板。

除核心業(yè)務(wù)特賣(mài)之外，唯品會(huì)還錯(cuò)失了自2015年興起的跨境電商業(yè)務(wù)。阿里率先入局，上線天貓國(guó)際，隨后又有京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉海淘緊跟其后，最開(kāi)始沒(méi)有布局的唯品會(huì)此后再?zèng)]有特別亮眼的成績(jī)。

對(duì)標(biāo)T.J.MAXX 核心數(shù)據(jù)差距大

一直以來(lái)，唯品會(huì)就在對(duì)標(biāo)一家美國(guó)的折扣零售商T.J.MAXX。唯品會(huì)CFO楊東皓在2014年接受華爾街日?qǐng)?bào)(博客,微博)采訪時(shí)就明確表示，唯品會(huì)正計(jì)劃成為中國(guó)版的TJX。理由是，在拿貨與銷(xiāo)貨方式上，TJX與唯品會(huì)的理想模式較為接近。

TJX成立于1976年，是美國(guó)的名品特賣(mài)龍頭，也是品牌折扣零售商的鼻祖。據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至2017年底，TJM在全球9個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了逾4000家門(mén)店，業(yè)績(jī)連續(xù)8年保持高速增長(zhǎng)。

TJX的模式是線下的折扣連鎖店，主要銷(xiāo)售品牌服飾，價(jià)格比商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店便宜20%-60%，大部分只在當(dāng)季銷(xiāo)售，不留存貨，這些與唯品會(huì)的經(jīng)營(yíng)思路如出一轍。

但是財(cái)聯(lián)社比較兩家公司的核心數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，TJX的毛利率在40%左右，唯品會(huì)最新披露的毛利率為20.6%，相差近一倍。主要原因是，TJX為上游供應(yīng)商提供尾貨的一站式解決方案，承擔(dān)全部庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，不向供應(yīng)商退貨，也借此拿到超低價(jià)產(chǎn)品;而唯品會(huì)一直在向資本市場(chǎng)鼓吹的一點(diǎn)是它自身并不存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，大部分的庫(kù)存都能退貨，這也意味著它不能拿到和TJX一樣低利潤(rùn)的產(chǎn)品。

TJX憑借其龐大的銷(xiāo)售終端保障銷(xiāo)貨能力，給予供應(yīng)商“完全價(jià)值”，從而實(shí)現(xiàn)高毛利，也使得唯品會(huì)的毛利水平很難向其看齊。

左手騰訊 右手京東

面對(duì)由興轉(zhuǎn)衰，唯品會(huì)也在做出改變，其中之一就是與騰訊、京東聯(lián)盟。

2017年12月18日，騰訊、京東、唯品會(huì)三方共同宣布達(dá)成合作，騰訊和京東將以現(xiàn)金形式向唯品會(huì)投資總計(jì)約8.63億美元。目前，騰訊和京東分別持有唯品會(huì)7%和6.7%的股份。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，唯品會(huì)小程序在微信錢(qián)包的入口已于2018年4月8日向所有微信用戶(hù)開(kāi)放，唯品會(huì)位于京東APP首頁(yè)的超級(jí)旗艦店入口也于2018年3月14日全量展示。

圖|唯品會(huì)微信錢(qián)包入口

得益于此，唯品會(huì)活躍用戶(hù)有了顯著增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2018年第四季的活躍用戶(hù)為3240萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)13%，其中騰訊和東京帶來(lái)的流量占其總數(shù)的23%，而唯品會(huì)活躍用戶(hù)的規(guī)模為6050萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)5%。

不過(guò)，CFO楊東皓也表示：“唯品會(huì)在騰訊京東獲取了很多新客，但是新客單價(jià)比較低，提升ARPU(每用戶(hù)平均收入)需要時(shí)間，所以目前對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較小，具體成效時(shí)間還難以預(yù)期。”

如今的唯品會(huì)正處于變革的中心，十字路口到底怎么走，還要看管理層下一步的動(dòng)作。