小米創始人雷軍開始在小紅書上賣力吆喝 勤奮程度超靠賣貨為生的博主

習慣去B站看雷軍發表鬼畜宣傳語的朋友們，可能要挪挪位了。

號稱為“小仙女”設計的CC手機上線之際，小米創始人兼“宣傳委員”雷軍開始在小紅書上賣力吆喝，成為第一位認證的企業家。入駐不到一周的時間，“新人”雷軍已發布20條筆記，勤奮程度超過靠賣貨為生的博主。

雷軍在小紅書上發布與CC手機相關的信息

他的20條筆記包括圖片、短視頻、vlog等多種形式，內容以最新發布的CC手機為主。在小紅書上，除了發布廣告貼、關注小米的相關賬號外，雷軍還關注了“黎貝卡”“深夜徐老師”“橘朵”時尚、美妝相關的賬號，表現與一般博主并無多大差別。

雷軍的賣力吆喝為其積累過萬的粉絲和近萬的獲贊與收藏，雖然這個數據表現已經相當于一個月收入近3萬的小博主，但雷軍顯然對自己的號召力不太滿意。在近期舉辦的小米新品手機發布會上，雷軍自嘲其小紅書粉絲量像十八線明星，開始在現場拉粉。

為了跟上小米在小紅書上的影響力，雷軍開始擔憂自己的粉絲量。在小紅書搜索“小米”，有超過14萬篇的用戶筆記;而在過去的30天，小紅書上關于小米的用戶互動數據超過了1000萬。正如雷軍在微博所言：“不玩小紅書，肯定不行”。

小紅書上的科技內容正高速增長，華為、MOMAX摩米士等品牌紛紛在小紅書開通品牌賬號，用視頻和圖文的形式展示其科技產品的性能。但科技巨頭的創始人親自下場當博主，還是頭一遭。不過，對于熱愛在營銷上“出圈”的雷軍而言，此舉并不令人意外。

從鬼畜UP主到時尚KOL

換了陣地的雷軍“性情大變”。他曾憑借一首“Are you OK”成為紅遍B站的靈魂歌手，如今又在小紅書走起精致的時尚風格，頗有點反差萌的效果。

混跡B站的雷軍與“二次元虛擬歌姬”洛天依類似，用音樂發電。“Are you OK”是他的成名曲，為了持續吸粉，他還推陳出新，演唱了“The Monster”、“believer”等多首流行金曲。

雷軍在B站并未開個人賬號，而是出現在小米的官方賬號中

走紅B站，最初并不在雷軍的預料之中。2016年雷軍在印度發布會上的一句土味“Are you OK”被網友玩壞，B站用戶甚至自發開設了專門的雷軍“鬼畜”視頻專題。意識到網友對自己的感興趣后，雷軍才順勢“自黑”，小米也開始將B站當做一個重要的營銷陣地。

不過，即使已在B站走紅多年，雷軍也只活躍在小米官微中，并未開設個人賬號，他仍然遵循“讓用戶自發創作”的原則，并未親自上傳視頻。這是由于B站是一個純粹的興趣社區，無法直接通過打廣告來賣貨變現，雷軍需要與用戶保持距離，直接下場賣貨則會破壞社區氛圍。

入駐小紅書社區，則是為了制造“KOL雷軍”。雷軍開始成為品牌的傳聲筒，做出具有明確商業目的的種草行為。在這里，他仍不忘比出對用戶而言最有記憶點的鬼畜“OK”手勢，但畫風變得時尚潮酷。

雷軍的宣傳話術貼近小紅書：年輕、時尚、潮酷、種草、出街等年輕人習慣使用的流行語是其筆記中的高頻詞。此外，在每一篇筆記中，雷軍都會使用小紅書KOL標配的?(鉆石)、?(四葉草)、?(閃亮)等符號，一股濃濃的帶貨風撲面而來。

在小紅書上，雷軍開始用時尚品牌的套路來宣傳CC手機

宣傳片風格也沿用時尚品牌的套路。先來一支講態度、追求前衛的短視頻廣告，酷似大牌女包廣告，通過種草CC手機的周邊果凍包，傳播品牌的定位。介紹代言人王源時，走的既不是B站鬼畜風，也不表示高科技品牌常見的冷硬風，而是通過“夢幻色、愛情、浪漫”等詞匯，畫風柔和唯美，與香水、首飾等時尚品牌的宣傳語高度類似，目標自然是俘獲年輕的女性用戶。

從鬼畜UP主到時尚KOL，雖然都是在社區內打轉，但小米和雷軍經歷了從“出圈”到“帶貨”，在不同的營銷路徑中切換身份。

小紅書努力出圈

營銷積極分子小米和雷軍也為小紅書帶來新的機會，小紅書上正刮起一股科技旋風。

科技數碼是目前小紅書平臺內容社區中的增長最快的內容品類之一。截至2019年上半年，小紅書上科技數碼內容整體增長11.4倍。僅手機品類，相關筆記的曝光頻率為每個月40億次，每位用戶每個月都至少瀏覽1.6次跟手機相關的內容。

小紅書相關負責人曾向36氪透露，社區內的直男類UGC在2018年增長了7倍，而今年增長更明顯。這些直男UGC中，很大一部分是與科技相關的內容。一部分男性用戶在買手機前開始習慣上小紅書做功課、看評測。而這批“科技發燒友”經過一段時間后逐漸形成特定的興趣圈層，同時也催生出種草數碼產品的“科技博主”。

不止科技，2018年，婚慶、家居、寵物、音樂、母嬰等內容都在社區內實現了10倍以上的增長。小紅書正逐漸擺脫美妝社區的固有印象，將內容邊界擴大到更寬泛多元的領域。

小紅書從素人、到小KOL，到明星，再到企業家的“出圈”之路稱得上是循序漸進。在吸納網紅企業家雷軍之前，小紅書就引入了一大批明星博主。張雨綺、林允等女明星通過曬出女明星的真實生活，在小紅書上成功打造出“耿直”人設，迎來事業的小高潮，小紅書也借此收獲一批粉絲紅利。

各大社區都想成為品牌營銷的新陣地。品牌追逐的是年輕用戶，因此這部分用戶的增長對小紅書等社區而言依然是頭等大事。快手、抖音也正吸引符合自己定位的明星玩家入駐賣貨，以擴大自己的圈層，吸引更多用戶，得到品牌的青睞。例如抖音更傾向和Angelababy、楊冪等快消品和大牌青睞的流量藝人合作，而快手則引入郭富城、柳巖等更具有另類話題度的明星。

需要指出的是，雖然明星和企業家的確能為社區帶來一波新的流量紅利，但效果是有限的。由于生長環境不同，不少明星和企業家在各大社區都水土不服，影響力和帶貨能力都遠不如土生土長的網紅。因此賦予明星和企業家網紅身份，往往能創造一時的話題度，但卻很難長久。

雖然雷軍已經是企業家群體中絕對的網紅，但他走紅B站仍然有偶然性，這種成功也很難復制。