阿里、蘇寧、京東三巨頭演繹電商造節的新故事 大浪淘沙后回歸本質

在中國，我們幾乎把所有節日都過成了情人節，同時也把所有情人節都過成了購物節，這是電商繁榮十多年的一個結果。

回顧電商造節的十年歷程，其中寫滿了新老經濟對立、用戶商家狂歡、競爭與迭代的故事。大浪淘沙過后，如今的中國電商大節幾乎只剩下雙11、818、618。它們分別對應著阿里巴巴、蘇寧、京東三大電商巨頭，同時也是中國零售電商格局的一個注解。

在零售行業變革的背景下，阿里巴巴、蘇寧、京東三巨頭正演繹著電商造節的新故事。

那些年過過的電商節

造節，并不是電商的發明和專屬。

在電商還沒有大行其道的時候，中國商業活動中最具影響力的兩大節日是“十一黃金周”和“五一黃金周”。某種程度上，“黃金周”是90年代末東南亞金融危機后擴大內需的產物。到2008年，五一黃金周“功成身退”，被若干個拼湊的三天“小長假”代替。

2008年下半年，美國金融危機徹底引爆，全球經濟都受到波及。電商造節正是在此背景下應運而生。

2009年11月11日，淘寶商城(天貓前身)舉辦首屆雙11。那時，人們更多把雙11戲稱為“光棍節”。參與商家不多，促銷力度也有限，消費者們對網購還持觀望態度。

星星之火可以燎原。2010年，京東正式開啟618大促。這一年，當當網成功赴美上市，電商迎來了百花齊放時期。此時的蘇寧，才剛剛上線蘇寧易購，并于次年8月18日正式開啟818大促。

隨后，各類垂直電商開始萌芽、崛起，電商造節的花樣也越來越多。每家都有一個周年慶、年中慶、年終大促，更有閨蜜節、蝴蝶節、吃貨節、任性節。再往后，電商們有節過節、無節造節，除了傳統節日，每年網絡購物節至少有十幾個。

頻繁造節、過節，是電商競爭激烈與繁榮的縮影。在電商興起的初期，雖然電商勢頭兇猛，但在存量市場并不像傳統零售企業一樣擁有較大的體量和規模。因此，它們的玩法往往更激進、更大膽。這為它們在發展初期贏得了廣泛的知名度，比如曾經紅極一時的凡客、聚美優品等。

其中，更不乏各類競爭對手的明爭暗斗。2012年8月14日，在蘇寧易購即將迎來第二個818大促的前夕，京東創始人劉強東向蘇寧、國美開火，宣稱未來三年產品都將比后者低10%以上。蘇寧易購全面應戰，打響了電商史上最大的一輪價格戰。

移動互聯網的快速發展，加速了中國電商的壯大，同時也加劇了市場份額向頭部集中。2014年京東、阿里巴巴相繼赴美上市。阿里巴巴更是成為中國交易規模最大、最掙錢的電商平臺。經過近10年轉型，蘇寧易購電商交易規模超過線下，線上營收規模穩居前三、線下規模雄踞第一。

相應的，電商造節也迎來巔峰。天貓雙11、蘇寧818、京東618都已經成為線上線下商家及全民參與三大電商大節。去年雙11全天，天貓交易額達到歷史新高2135億元;2019年京東618大促，18天累計下單金額也達到2015億元。蘇寧818今年將交出怎樣的成績，還需拭目以待。

大浪淘沙后回歸本質

頻繁造節、瘋狂過節背后也并非萬事大吉。

電商崛起之初，就被貼上“低價”“便宜”的標簽。自然，網民對于電商節日的期待也是便宜和折扣，于是才會出現網民雙11當天等候到凌晨、全天買買買的瘋狂景象。

隨之而來的問題開始爆發。消費者們幾乎養成了大促才采購的默契，其他時間消費疲軟、電商不掙錢已經成為了一種惡性循環。進一步的，一些平臺和商家為了保住利潤開始選擇提價再打折以及設置各種看起來優惠的、名目繁多的活動，同時商家面臨的物流配送壓力也越來越大。某種程度上，在電商大促的推動下，電商購物體驗并沒有真正的越來越好。

因此，有一種越來越強烈的聲音開始出現：電商造節應該回歸簡單、理性。相應的，伴隨著我國首部《電商法》出臺，電商運營及營銷的監管也越來越嚴格。

從2016年開始，電商平臺大促已不再特別強調價格，品質、服務、體驗被提上日程。2019年年初，天貓就曾透露，將減少規模較小的節日大促，逐漸回歸到日常促銷的狀態。而對于蘇寧和京東而言，也是將主要精力押注到618、818、雙11等全民性的節點。

在玩法上，阿里、蘇寧、京東等電商平臺也日漸趨于簡單：真正讓利消費者，提升服務品質。

以蘇寧易購為例，今年818大促的發布會上，蘇寧易購宣布推出“史上最嚴”的818品控政策：確保每一位消費者能夠放寬心的買買買，不優品，零容忍!確保每一件從蘇寧渠道售出的貨品，都是正品行貨。同時，蘇寧易購精減了廣告投放，真正讓利消費者，讓消費者真正得到價格的實惠。

在服務方面，蘇寧智慧物流不斷完善到倉、到店、到家為核心的供應鏈全鏈路體系，并實現涵蓋社區、生活幫、鄉鎮的“末端全觸達”，全面助力818“全場景零售”服務能力的提升。

零售的本質無非是“人-貨-場”三大核心要素。其中，場景是連接人和貨的橋梁，人是需求的主體也是消費動力的源泉，貨是商家經營和用戶需求的主體。隨著電商競爭逐漸趨于理性化，阿里、蘇寧、京東三巨頭在商品、場景以及服務體驗上的爭奪無疑將更加白熱化，消費升級也將迎來一個實質性提升的全新階段。