“宅經(jīng)濟”讓直播帶貨更為火爆 線上賣車賣房是創(chuàng)新還是噱頭

疫情催生的“宅經(jīng)濟”讓直播帶貨更為火爆。受新冠肺炎疫情影響，無接觸式購物成為人們的首選，企業(yè)也紛紛通過直播帶貨的方式加快線上化的步伐，直播帶貨的花樣越來越多，賣玉、賣車甚至賣房都屢見不鮮。不過，中國商報記者發(fā)現(xiàn)，直播帶貨火爆的同時，其轉(zhuǎn)化率不高、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等問題也暴露了出來。

直播帶貨隊伍壯大

產(chǎn)品品類不斷拓寬

2019年，李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)造了直播帶貨的“神話”。2020年，直播帶貨正在演變成一場全民狂歡，隊伍更加壯大。

2月19日，淘寶數(shù)據(jù)顯示，近半個月淘寶直播新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，開播場次也比去年多了110%;廠家在淘寶直播賣貨的數(shù)量同比增長了50%，服飾、美妝、家居三個行業(yè)的線下門店直播最為活躍。

受到疫情的影響，一批線下實體企業(yè)與相關(guān)人員開始大量涌入直播間，傳統(tǒng)的營銷模式被顛覆，直播的產(chǎn)品品類不斷拓寬。從最開始的服裝、美妝、食品等品類擴展到現(xiàn)在的汽車和房產(chǎn)，有網(wǎng)友戲稱現(xiàn)在是“萬物皆可直播”的時代。

今年春節(jié)以來，各地暫停樓盤售樓處活動，使得房企線下銷售停滯，紛紛開啟線上銷售模式。而為了吸引看房客，網(wǎng)上售樓處、直播賣房等手段層出不窮，售樓顧問們也紛紛化身主播，隔著屏幕侃侃而談。借助直播和VR(虛擬現(xiàn)實)技術(shù)，阿里拍賣、淘寶直播也推出“云賣房”，從看房、咨詢再到交易，全程都能在家完成。

直播帶貨也被不少車企視為特殊時期的營銷法寶。寶馬、奧迪等23個全球汽車品牌也來開播賣車，每天100場汽車直播吸引了眾多車迷。比如，寶馬從2月18日-2月23日共有24場直播，直播間里有專業(yè)主播介紹寶馬各系車型，還進入車中展示車內(nèi)情況，帶人“云試駕”。上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民則親自上陣，和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺來了一場直播大秀，吸引了50多萬人觀看。

“萬物皆可直播”的現(xiàn)象為何出現(xiàn)?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠對中國商報記者表示，從賣貨的角度來看，直播帶貨的成本和門檻較低。建立一個直播頻道比開店或者增加一個新的銷售渠道的成本低很多。而從產(chǎn)品角度來看，短視頻、直播帶貨是多維度、立體化的轉(zhuǎn)化，比如通過主播對產(chǎn)品的體驗、平臺對產(chǎn)品的詳細(xì)審核等，形成系統(tǒng)化的推薦方式。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則表示，我國大部分的電商平臺現(xiàn)在都遇到了一個“尋找流量”的瓶頸，一二三線城市用戶已被充分挖掘，而發(fā)展四五線城市和農(nóng)村地區(qū)用戶的難度又比較大，獲取用戶成本太高，而直播平臺成為了一個重要的流量入口。除此之外，直播帶貨實現(xiàn)了主播和消費者實時問答的互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購物體驗，引起消費者對商品的購買興趣。

部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低

營銷手段或只是噱頭

雖然當(dāng)下直播賣車、賣房正在如火如荼地進行著，但中國商報記者發(fā)現(xiàn)，直播間內(nèi)絕大部分消費者只是在線詢問一些問題，真正付款下單的卻寥寥無幾。

“我最近一直在關(guān)注某品牌汽車的淘寶直播，因為我本人確實有購車的需要，直播的形式能讓我更直觀清晰地了解這款車，但我不會因為看了一場直播就下單購買，肯定還是要去線下的4S店體驗下再決定。”剛觀看完一場直播的于莉表示。

這種情況同樣出現(xiàn)在賣房直播間內(nèi)，大部分消費者都還處于看熱鬧的階段，少數(shù)有意愿的消費者在實地看房之前也幾乎不會下單，轉(zhuǎn)化率并不高。

對此，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進對中國商報記者表示，消費者對于線上房屋交易比較謹(jǐn)慎，一方面是因為總價比較高，另一方面也與現(xiàn)有的購房保險體系、退房體系不完善有關(guān)。他補充到，就目前來看，直播售房是房企一種營銷手段的補充，至少近幾年內(nèi)不會成為主要的銷售渠道。

那么，直播帶貨更適合哪些產(chǎn)品?羅輯思維創(chuàng)始合伙人史潔對中國商報記者表示，直播帶貨的中間環(huán)節(jié)比較多，包括主播的分成、平臺的費用等，所以成本極低、利潤較高的產(chǎn)品更適合線上直播。“比如說在化妝品領(lǐng)域，如果要直播帶貨，這個產(chǎn)品沒有40%或者50%以上的利潤是根本沒辦法做的。”史潔還表示，消費者認(rèn)知度比較高的品牌或產(chǎn)品類型在直播中更好賣，品牌效應(yīng)深入人心，消費者更愿意為其去買單。所以她認(rèn)為，房、車等高價值產(chǎn)品做直播是為了提升品牌的認(rèn)知度和影響力，真實的帶貨效果反而一般。

“直播電商中，銷售好、轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品通常有顯著的特征。一般來說，價格或者信息不對稱的產(chǎn)品比較好賣，相對應(yīng)的，價格比較透明的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在直播里面基本賣不動。 除此之外，本身具有一定投機性的產(chǎn)品也比較好賣，經(jīng)過主播的宣傳甚至是夸大以后消費者很容易心動。體量比較大的、價格比較高的，通常來說很難賣動。一些盲目轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的車企、房企，我的判斷是如果方法不當(dāng)，到最后基本上可能就是竹籃打水一場空，賠本賺吆喝。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報記者說。

艾媒咨詢研究報告預(yù)計，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元，達到9610億元。直播的帶貨能力讓不少企業(yè)再次看到了線上銷售的利好，大舉投入布局。但在張毅看來，盲目介入直播帶貨有可能會適得其反。張毅表示，在入局直播電商之前，一定要對產(chǎn)品屬性是否適合直播有清晰的把握，對用戶的消費行為和產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則也要了解清楚。

機遇與挑戰(zhàn)并存

直播帶貨將走向何方

疫情期間，直播帶貨成為了產(chǎn)品銷售的破冰之道。然而，隨著直播帶貨的規(guī)模日漸擴大，背后的一些問題也開始浮出水面。

每日一淘副總裁陳言卿在接受中國商報記者采訪時表示，直播未來會成為電商平臺的標(biāo)配。每日一淘從2018年起開始在直播帶貨方面布局，并成立了MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))公司“不想動腦”，今年的目標(biāo)是孵化1000個帶貨達人。“我們在自己的平臺和抖音、快手等平臺都在進行直播帶貨，水果是賣得最好的。在疫情期間我們也做了一些助農(nóng)的直播，兩天合計賣掉了60萬斤的滯銷農(nóng)產(chǎn)品，效果還是比較明顯的。”陳言卿表示。

但他也表示，在疫情期間，物流仍然是一個難題。由于疫情期間多地社區(qū)實行封閉式管理，快遞物流無法運轉(zhuǎn)，這給供應(yīng)商發(fā)貨帶來了很大影響。“在運力明顯不足的情況下，我們大概統(tǒng)計了下，現(xiàn)在有50%的供應(yīng)商是發(fā)不了貨或者只能做預(yù)售的。”陳言卿表示。

同時，直播帶貨中夸大宣傳、售后欠缺等問題也在當(dāng)前的背景下被放大。實際上，這些問題在疫情發(fā)生前就已經(jīng)存在，成為影響整個行業(yè)發(fā)展的頑疾。

史潔表示，如果分階段來看的話，直播帶貨作為新興的商業(yè)模式剛剛走入第一個階段，即教育市場階段。而進入第二階段后，直播帶貨要面對的最大挑戰(zhàn)是產(chǎn)品質(zhì)量問題。“現(xiàn)在大家都在搶流量，流量聚集起來進行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化完的這一群用戶對已有的流量產(chǎn)生促進還是消減作用，其實完全取決于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。”史潔表示。

此外，部分產(chǎn)品直播的銷量奇跡背后其實是刷單在作祟。此前，紅極一時的“內(nèi)容+電商”平臺小紅書就曾因虛假“種草”筆記等負(fù)面新聞飽受質(zhì)疑。“我們也發(fā)現(xiàn)很多平臺為了營造直播電商的繁榮，會在直播觀眾數(shù)量上做手腳，直播間里可能有幾萬人甚至幾百萬人同時在看，但是其實相當(dāng)大一部分都是‘水軍’。”張毅表示。

針對網(wǎng)絡(luò)直播賣貨行業(yè)頻發(fā)的問題， 相關(guān)部門也出臺了相關(guān)規(guī)定。2019年11月1日，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)布通知，要求在“雙11”來臨之際，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目秩序，用語要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，在經(jīng)過之前的快速生長時期后，現(xiàn)在是直播電商重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。(記者 祖爽)