阿里、京東、拼多多電商“三國(guó)殺” 營(yíng)收格局差異大

阿里、京東、拼多多鼎足而立的局面日漸明朗，自然免不了在財(cái)報(bào)季爭(zhēng)個(gè)高低。截至5月22日，京東、拼多多、阿里相繼發(fā)布了疫情沖擊下的新一季度財(cái)報(bào)。由于三家收入結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)不盡相同，各自所處的階段以及搭建的護(hù)城河亦各有側(cè)重，縱然難以從同一維度論斷輸贏，但仍可從基本面之下的細(xì)微之處尋求相似和差異性。

營(yíng)收格局差異

過(guò)去的一個(gè)季度，電商企業(yè)面臨著前所未有的考驗(yàn)，不過(guò)從整體來(lái)看，阿里、京東、拼多多的成績(jī)單還算合格，部分?jǐn)?shù)據(jù)并沒(méi)有像市場(chǎng)預(yù)期的那樣悲觀。

京東2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1462億元，同比增長(zhǎng)20.7%;阿里2020年四財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1143.1億元，同比增長(zhǎng)22%;拼多多2020年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.41億元，同比增長(zhǎng)44%。不過(guò)，三者營(yíng)收增速則一同放緩，拼多多下降47個(gè)百分點(diǎn)，阿里與京東下降15.4、5.9個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)總體量達(dá)到一定規(guī)模后，增速放緩在所難免，但大幅度下降依舊釋放了疲軟信號(hào)。

從營(yíng)收方面來(lái)看，拼多多仍為兩位數(shù)(以億為單位)，與阿里、京東四位數(shù)的營(yíng)收的確難以相提并論，京東與阿里之間的差距似乎也在逐漸縮小。過(guò)去四個(gè)季度，拼多多營(yíng)收分別為45.45億元、72.9億元、75.14億元和107.93元，從該數(shù)據(jù)的爬坡趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)規(guī)模還有較大的增長(zhǎng)空間。從業(yè)務(wù)豐富程度上來(lái)講，拼多多尚且無(wú)法形成阿里的生態(tài)效應(yīng)，也難以在短時(shí)間內(nèi)建構(gòu)起能與京東相抗衡的物流生態(tài)，總營(yíng)收趕超阿里與京東似乎遙不可期。

相持?jǐn)?shù)年的阿里與京東，雖然京東營(yíng)收能高于阿里，但過(guò)重的商業(yè)模式讓其奔跑時(shí)速日漸趨緩。過(guò)去三個(gè)季度，京東高于阿里營(yíng)收一直遞減，分別為354億元、158億元和92億元，直到本季度才拉大至319億元。疫情期間，自營(yíng)模式的確讓京東占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)89%，零售業(yè)務(wù)的既有優(yōu)勢(shì)被放大。但京東依靠商品銷售所產(chǎn)生的增量效果，遠(yuǎn)不及阿里與拼多多為商家提供服務(wù)來(lái)得顯著。縱然，本季度京東的服務(wù)收入同比增速達(dá)到了29.6%，但整體“分量”較低，想要從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變，路途頗為漫長(zhǎng)。

拼多多本季度65.41億元的營(yíng)收里，在線營(yíng)銷服務(wù)收入54.92億元，同比增長(zhǎng)39%。交易服務(wù)營(yíng)收即傭金收入為10.48億元，同比增長(zhǎng)76%，占總收入16%，該占比也遠(yuǎn)超過(guò)去11%的平均水平，對(duì)總營(yíng)收的拉力可見(jiàn)一斑。

此外，這也是拼多多傭金增長(zhǎng)速度首次高于線上營(yíng)銷增長(zhǎng)速度。拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎于當(dāng)日晚間業(yè)績(jī)會(huì)上表示，是因?yàn)楹芏嘤脩舨粫?huì)在一季度進(jìn)行廣告投入，也是由于疫情的原因，拼多多增加了補(bǔ)貼，降低商家的廣告投入。

比拼活躍用戶

當(dāng)下阿里、京東、拼多多依舊需要絞盡腦汁讓用戶量達(dá)到更高的水平，以確保自身的用戶活躍度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)、京東、拼多多的年度活躍用戶數(shù)分別為7.26億、3.87億和6.28億。拼多多年活躍用戶數(shù)超過(guò)京東，一直被行業(yè)津津樂(lè)道，并將該指標(biāo)視為拼多多超過(guò)京東成為中國(guó)第二大電商的有力證據(jù)。如今拼多多又將年活躍用戶數(shù)與阿里的差距從上一季度的1.26億縮小至0.98億，拼多多即將“碾壓”阿里的聲音逐漸浮現(xiàn)。

從這一數(shù)據(jù)分析，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥分析，從阿里、京東財(cái)報(bào)能看出，二者都對(duì)拼多多采取了抵御策略，但目前來(lái)看效果不明顯。而一位不愿具名的分析師則認(rèn)為，單從年活躍用戶上就斷定拼多多已經(jīng)超過(guò)京東，超阿里也指日可待，有些為時(shí)尚早。“活躍用戶數(shù)可反映一家電商企業(yè)獲取用戶的能力，并不代表可最大限度挖掘單個(gè)用戶價(jià)值，更不能代表用戶已經(jīng)高度忠于平臺(tái)。如今各大電商，尤其是拼多多的百億補(bǔ)貼，對(duì)用戶拉新極具帶動(dòng)性，但留存程度值得深思。”

此外，拼多多年活躍用戶數(shù)的同比增速在2019年三季度時(shí)達(dá)到過(guò)低點(diǎn)39.1%，隨后兩個(gè)季度緩慢回升，本季度同比41.7%的增速略高于2019年二季度的40.6%，與早期高達(dá)71%、50%的同比增速相比大幅放緩。阿里年活躍用戶數(shù)近幾個(gè)季度的同比增速則持續(xù)下滑，已經(jīng)從2019年四季度的18.5%跌至本季度的11%。相反，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為3.874億，較去年同期增長(zhǎng)24.8%，這一增速較上一季度的18.6%增幅提升。

對(duì)于疫情期間，年活躍用戶數(shù)增量上的反映可見(jiàn)，拼多多可憑借大手筆補(bǔ)貼以及在日用百貨、果蔬農(nóng)副品的滲透力，聚攏更多的新用戶。京東自營(yíng)的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)時(shí)效，讓不少用戶重新關(guān)注京東，加速用戶回流。目前來(lái)看，唯有阿里對(duì)新用戶的獲取缺乏有效的工具，用戶還會(huì)流向其他電商平臺(tái)。

三家電商企業(yè)扛住了疫情的考驗(yàn)，也有著當(dāng)下的新歷練。浙江省浙商研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、浙江工商大學(xué)教授楊軼清表示，拼多多尚處于成長(zhǎng)階段，通過(guò)高額補(bǔ)貼和巨額虧損擴(kuò)大用戶數(shù)量，所以營(yíng)收和月活買(mǎi)家等指標(biāo)快速增長(zhǎng)。淘寶天貓的用戶接近飽和，營(yíng)收規(guī)模基數(shù)很大，增長(zhǎng)速度放緩有其必然性。目前，阿里處于領(lǐng)跑階段，要防止拼多多在發(fā)展成熟時(shí)主動(dòng)進(jìn)攻。如果阿里被拖入攻防戰(zhàn)，將會(huì)處于被動(dòng)位置。

燒錢(qián)能否持續(xù)

除去數(shù)據(jù)本身，拼多多與阿里在公布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，著實(shí)進(jìn)行了一場(chǎng)隔空喊話。對(duì)于行業(yè)質(zhì)疑拼多多燒錢(qián)太快，現(xiàn)金收入均用來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家的聲音，九鼎回應(yīng)稱，雖然拼多多從2016年開(kāi)始就一直在補(bǔ)貼，但現(xiàn)金流一直是正向的，而且拼多多并沒(méi)有將通過(guò)融資取得的資金用于補(bǔ)貼。

另一邊，阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)表示，阿里并不認(rèn)同那種燒錢(qián)來(lái)尋求交易額增長(zhǎng)的做法，也不會(huì)去做。“阿里希望做任何投資都是可持續(xù)和高效的。”

在燒錢(qián)和可持續(xù)性上的對(duì)比，拼多多顯然不甘示弱。拼多多董事局主席黃崢在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，拼多多接下來(lái)不但要關(guān)注增長(zhǎng)，還要注重體驗(yàn)，包括內(nèi)部的持續(xù)性增長(zhǎng)。但言外之意，拼多多的補(bǔ)貼未來(lái)仍將繼續(xù)。本季度，拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了72.97億元，相較于2019年一季度的48.89億元，同比增長(zhǎng)約49.25%。

當(dāng)然，拼多多這筆費(fèi)用的投入目前來(lái)看是值得的。活躍用戶規(guī)模擴(kuò)大和用戶平均支出的提升，讓拼多多的GMV急增。截至2020年3月31日，拼多多過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的GMV為11572億元，同比增長(zhǎng)108%;每位活躍買(mǎi)家的年度支出為1842.4元，同比增長(zhǎng)47%。

在電話會(huì)議中，眾多分析師向拼多多高管提問(wèn)時(shí)，反復(fù)詢問(wèn)一旦拼多多對(duì)商家和消費(fèi)者的補(bǔ)貼變?nèi)趸蛲Ｖ梗炊喽嗍欠襁€能維持現(xiàn)在的增長(zhǎng)狀態(tài)，以及拼多多將用何種策略帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)。“目前用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)的開(kāi)支，對(duì)拼多多GMV的增長(zhǎng)起到了驅(qū)動(dòng)的作用。”九鼎解釋稱，“未來(lái)策略更多是圍繞消費(fèi)者的互動(dòng)和參與，給予消費(fèi)者他們想要的，也就是投資用戶。”拼多多希望進(jìn)一步保留忠實(shí)用戶，這部分用戶對(duì)于拼多多來(lái)講是非常重要的影響者，他們會(huì)將拼多多推廣給新用戶，進(jìn)一步幫助業(yè)務(wù)發(fā)展。

值得注意的是，拼多多在本次疫情中已經(jīng)意識(shí)到了擴(kuò)充高毛利品類的必要性，這也意味著拼多多與阿里、京東的摩擦碰撞或許會(huì)更為激烈。九鼎坦言，疫情期間，以前從未有過(guò)的品類在本季度貢獻(xiàn)了很多GMV。未來(lái)，拼多多會(huì)在某些品類當(dāng)中進(jìn)一步加大投入、增加毛利。