字節跳動布局游戲 與騰訊競爭再升級

字節跳動將目光瞄準了游戲，而這是騰訊碗里最大的一塊肉。

2月18日，抖音第一款小程序游戲(后文簡稱“小游戲”)“音躍球球”正式上線，號稱是“抖音第一款在線音樂游戲”。雖然其背景樂由各種抖音“神曲”構成，充滿著濃郁的“抖音風味”，但不巧的是，其具體玩法和微信當初推出的一款小游戲“跳一跳”十分類似，大有正面挑戰之意。目前，“音躍球球”的入口和主要流量均來源于抖音這款月活超過5億的短視頻產品。

“音躍球球”的上線，不僅意味著字節跳動在經過抖音小程序入口開放后的數月沉寂和今日頭條APP內小程序入口的取消之后，最終選擇換道入場，重回小程序賽道，更意味著其將在游戲市場和“老對頭”騰訊正面交鋒。

相較于1月15日上線視頻社交APP “多閃”、正式在社交領域和騰訊“宣戰”時的興師動眾，字節跳動在入局游戲上顯得低調得多，該公司以“暫時沒有對外宣傳計劃”為由婉拒了時代周報記者的采訪，但這并不妨礙從字節跳動以往的動作上，看出張一鳴對于游戲市場的野望。

張一鳴的游戲野心

這并非是字節跳動首次試水游戲。

今日頭條在2018年11月17日宣布小程序正式上線后不久，其APP內便推出了多款小游戲。然而，盡管張一鳴多次在其官方頭條號親自分享小游戲，為其站臺背書，但截至目前，已正式上線3個月的頭條小程序并沒能獲得多大關注，甚至iOS端還在1月底經歷了入口關閉。

這短暫的波折，并不能妨礙張一鳴對于游戲市場的熱情。事實上，多位業內人士都認為，字節跳動進入游戲市場是一種必然，“字節跳動本身具備非常大的用戶流量，而游戲則是流量變現效率最高的方式。”一位業內人士告訴時代周報記者。

互聯網觀察家羅超更是公開表示，對于字節跳動來說，無論是做游戲發行、游戲直播還是游戲自研，都是水到渠成的事情。

“首先，互聯網行業游戲、廣告和電商是變現三駕馬車，字節跳動都要做;其次，字節跳動有流量，流量優而游戲是互聯網行業的發展規律;最后，字節跳動的核心定位是超級內容平臺，它必須要做好游戲。”羅超說道。

游戲行業觀察員羅斯基并不完全認同羅超的觀點，他對時代周報記者表示，字節跳動沒有游戲的基因在，可能不太適合直接自研游戲，但從擁有的流量來看，做游戲的聯運發行倒是一種必然趨勢。

據了解，字節跳動旗下的產品是當前游戲市場最主要的流量來源之一。根據第三方數據機構APP Growing發布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》顯示，超過35%的手游廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流三大移動廣告平臺，市場呈現三足鼎立的局面。而DataEye發布的《2018移動游戲全年買量白皮書》則顯示，今日頭條和抖音兩款產品貢獻給移動游戲的買量總量和“TSA騰訊社交廣告”不相上下。

在如此背景下，羅斯基認為相較于通過廣告的形式把用戶直接“賣”給游戲廠商，把自身的聯運渠道做起來，直接進入到游戲市場中去既是一條更適合字節跳動的路子，更是其進軍游戲市場的一種必然。

就公司層面，2018年10月字節跳動被曝已完成金額不低于25億美元的Pre-IPO融資，投前估值達到750億美元;同時，其開始啟動IPO，估值不低于750億美元，是目前全球估值最高的創業公司。

更有媒體稱，字節跳動或將在上海證券交易所科創板上市。雖然字節跳動方面相關人士回應時代周報記者稱登陸在科創板上市“消息不實”，但并未否認有上市想法。

“單純從上市角度而言，字節跳動也勢必要涉足更多領域，這樣在資本上才有更多故事對投資人講。”羅斯基說。

那么為什么選擇從抖音小游戲入手呢?一位游戲行業分析師向時代周報記者解釋，抖音本身用戶為年輕化的泛娛樂用戶群體，和游戲的用戶重合度較高，且小程序游戲具備較高的變現空間與可能，選擇游戲小程序(切入游戲市場)應該是基于其本身用戶屬性與變現需求的考量。

頭騰戰火升級

無論換道小程序，還是入局游戲，字節跳動都繞不開的是騰訊。

抖音的小游戲“音躍球球”上線后，最常見的比較對象便是微信上的“跳一跳”， 這兩款游戲在一些玩家看來很相似，甚至有玩家覺得抖音是在抄襲以及正面挑戰微信“跳一跳”。

但游戲行業觀察員羅斯基并不覺得這是一種抄襲。“其實這兩款游戲差別挺大的，結合了眾多抖音神曲的音躍球球是一款音樂類跑酷游戲，應該是針對平臺定制的。除了都是用手指點來點去以外跟跳一跳沒什么關系，最多同屬于輕度休閑游戲而已。”羅斯基解釋道。

那能不能構成一種挑戰呢?從事游戲產業調查分析的第三方獨立研究機構伽馬數據告訴時代周報記者，目前從輿情數據表現來看，“音躍球球”與“跳一跳”仍然有非常大的差距。

“‘跳一跳’作為小程序游戲里程碑式的產品，引起了數億用戶的關注與討論，目前在業內所有的小程序游戲中，還未有產品在用戶體量與關注度等數據方面上達到過‘跳一跳’發布時的高度。”

相較于玩家對于兩款游戲的比較，從業者們則更關注抖音平臺的分成比例。

據了解，目前抖音平臺上普通游戲在廣告日流水不超過100萬的部分，小游戲開發者可以拿到60%的分成，超過100萬的部分小游戲開發者保留50%;而首發游戲這兩個檔位的開發者保留比例分別是70%和60%。

總體來看，抖音給開發者的分成比例略高于微信，似乎有意掀起一波價格戰。

對此，伽馬數據分析師呂惠波認為，這種所謂價格戰正是抖音戰略手段的一部分。鑒于微信已先入小游戲市場，并且在產品積累和用戶規模上已經快速成型，為從騰訊手里爭奪更多的開發商產品資源，抖音分成比例必須具備優勢，并且騰訊本身在分成比例定位上也被許多開發商認為偏高。

但這種價格戰對于騰訊的影響或將有限。因為對于小程序游戲來說，還是依附于渠道資源的助推及本身的流量運營才能取得成功，其產品本身對于用戶的主動吸引能力暫時有限，價格戰也并不能影響到用戶的選擇。

“未來這一市場對于抖音的空間有多大，還是要取決于抖音本身的用戶體量，因為小程序游戲不同于其他游戲，大部分游戲用戶本身黏性較弱，只是依附于應用從而獲得流量。”呂惠波說。

當然，在這場“戰爭”中抖音本身也有其優勢。屬于音樂短視頻社區平臺的抖音，相比于微信、支付寶等通信類、支付類的工具本身娛樂性更強，且本身能夠對游戲內容進行更直觀的轉發與分享，同時抖音以視頻為主要信息載體的特性，對于小游戲的傳播也具備一定的適配性，更利于進行小游戲的傳播與推廣。

從字節跳動和騰訊兩家公司戰火蔓延到游戲層面而言，諸多業內人士表示，字節跳動未來對于騰訊在國內游戲市場地位的撼動可能有限，海外游戲市場則有待觀望。“海外市場發行是字節跳動目前可以切入游戲市場的關鍵點之一，因為像騰訊系社交軟件這樣的國內主要流量渠道在海外并不具備優勢，而字節跳動對于海外流量已經具備了一定的積累。”呂惠波分析道。

對于游戲行業而言，字節跳動的進場則意味著更多的機會。“行業里終于有一個在流量方面可以匹配騰訊的巨頭進來了，市場里開始有了大聲量的競爭，這對行業而言是一件好事兒，巨頭們的競爭對從業者意味著更多優惠政策、更大的利益空間和更多的機遇和可能。”羅斯基說道。