淘寶直播：用三年時間定義了電商直播

1月11日，在阿里巴巴技術脫貧大會上，馬云出現在了脫貧大會現場的淘寶直播間，立即引起網友刷屏。當天，直播間里展示著河北的貧困縣的雞蛋、山藥、冬棗、香油等21種農產品。

這一河北脫貧專場直播共2小時，有效訂單超過14萬單，銷售額接近600萬，累計觀看人次達100萬，來自20個貧困縣的21款商品中12款售罄，其中大名香油20000瓶售罄，寬城板栗10秒鐘被秒光，內丘富崗蘋果銷售超過20萬。淘寶直播通過視頻內容互動實現了商業變現。

根據官方數據統計，淘寶直播成立三年以來，直播規模一直保持著三位數的增速。

對于這些成績的取得，淘寶內容生態資深總監聞仲認為，是淘寶用了三年時間，定義了什么是電商直播。“電商直播就是從用戶的感受體驗和操作上就等同于淘寶直播，因為我們堅持在做。” 聞仲在北京媒體分享會上說道。

從萌芽到行業滲透

巔峰時期在13家直播平臺擁有400個松子傳媒在經歷過“千播大戰”后，合作的直播平臺生存下來的只剩下3家。平臺的減少讓松子傳媒的創始人田澤龍開始謀求新的發展方向。

這個時候，從2015年開始嘗試做淘寶直播的淘寶進入了他的視野。“一個巧合的機會跟淘寶達人有一個合作，我們了解到淘寶直播，意識到這是一個新機會。”

從秀場到電商直播的轉變并不容易，因為當時并沒有成熟的商業模式，或者是可以參照的成功案例。而秀場和淘寶不同的受眾，也讓田澤龍感到難以適應：“之前受眾90%是男性，可能10%的觀眾是女性，然后大家播多內容形態都是以一些才藝展示這種。但是那種內容形態放到淘寶直播主要面臨75%都是女性的受眾，大家看都不看就走了。”

事實上，剛剛開始推出淘寶直播的聞仲也不太清楚在電商平臺的直播能夠走怎樣的一條發展道路。一邊“求著”主播到淘寶進行直播嘗試，一邊探索電商直播的發展路徑。直到2016年9月份之后淘寶直播進入到一個相對均衡期，終于有主播自發的開始到淘寶進行直播。

“我覺得2016年應該是一個開創期，就是屬于穩住了，我們從阿里巴巴集團的產品去看這個產品穩在那兒了。”聞仲感嘆到。

穩下來的淘寶直播開始思考要走向哪里。而直播中最常用的“打賞”模式一早便被排除在了淘寶的商業模式之外。事實上，相較于“打賞”，淘寶更為關注的是轉粉率。在聞仲看來，消費者買單就是最好的打賞行為。

2017年淘寶直播沿著固有的東西，把海外的、主播端的、機構的簽約、機構的整體運作這些問題基本上都搞清楚了。

2018年開始進行滲透和規?；l展，在這一年，相關的直播機構從2017年的100多家上升到600多家，整個行業品類的滲透開始深入，包括每天的直播規模也在擴大。

被拉長的生命周期

松子傳媒最看重淘寶直播的是主播的生命周期。與秀場不同，淘寶直播的主播生命周期顯然要長很多。按照其原來的經驗來看，一個主播生命周期一般只有三個月，而且流失率特別高。尤其是女主播，在結婚生子后很難再回到直播平臺。

但在淘寶直播平臺這一現象得到了極大的改善。“淘寶主播以我們現在理解，一是增長非常穩定，二是生存周期非常長。因為我們已經有主播生了孩子，她之后可能賣的東西維度就更多，因為她個人的人設標簽更多，我們能給他匹配的點就更多，這是必然的趨勢，跟秀場運營粉絲的邏輯是完全不一樣的。” 田澤龍說道。而這種模式對于機構來說也可以保持穩定的運營。

目前，淘寶直播形成了以普通人，專業KOL，媒體及自媒體等多個類型的主播陣營，年齡涵蓋80后，90后甚至95后，每天提供數萬場直播，為消費者提供服裝搭配，美妝教學，運動健身，美食體驗，海外購物，親自攻略等不同類型的直播內容。

馬云挑戰口紅涂出吉尼斯紀錄的淘寶主播李佳琦

而隨著主播生命周期的延長，人設標簽的增加，越來越多的商品品類開始加入到了淘寶直播平臺。2017年、2016年淘寶直播上賣衣服的，賣美妝的，或者賣珠寶的，但是在2018年你會發現很多賣零食的，賣藕的，或者萵筍的。

聞仲感嘆：2018年開始有很多行業已經進入到直播的矩陣里面來。這也是在2015年開始之初沒有想到的。

2018年淘寶直播的成長宛如一幅巨型畫像。根據阿里巴巴官方數據統計顯示，2018年共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元。而預計未來三年間，淘寶直播將帶動5000億規模成交，伴隨著內容價值的不斷放大，還將間接撬動更廣闊的產業市場。

直播是一個極具場景化的產品，有主播帶著粉絲搭配，帶著化妝，也會有主播帶著粉絲到海外。很多主播開始在自己人設上面不斷地強化。“我們看到很多主播說我把粉絲當做朋友，薇婭說我把他們當做閨蜜，主播在不斷地散發他溫暖的這一部分，賣橙子或者做各式各樣的東西。”聞仲說道。

從流量運營到用戶運營

當眾多的直播平臺還停留在流量運營的階段時，淘寶已經進化到用戶運營的階段。“流量思維已經過時，淘寶直播，我們更關注用戶和粉絲的運營，幫助內容創業者獲得更精準、可運營的用戶池。”聞仲表示。

淘寶直播是“用戶運營”的最佳體現，淘寶為商家提供多樣化的內容運營陣地，也幫助他們從運營“流量”轉為運營“人”。商業環境最關鍵的，是信任和建立信任的過程，淘寶直播的出現，本質就是創造了一種新的信任方式。

因此，淘寶直播一直在做兩方面的業務：一是有初始的流量幫助主播盡快找到自己的定位。二是全方面幫助主播快速的成長，包括線下培訓、直播孵化機構等等。孵化機構一定程度上能解決掉背后的供應鏈問題。

目前，淘寶直播有超過六百家的孵化機構，主播在前臺負責選品、跟用戶互動，負責今天播什么等等。背后商業的東西，包括物流、配送、客服、跟粉絲之間交流，會有整個經紀公司來完成，這套分工體系已經很成熟了。

直播這種形式成為了商家和消費者互動的一個平臺，主播在中間充當了社交、互動的介質。在聞仲看來，電商直播的嘗試并非沒有門檻。完善的商業基礎設施，豐富的粉絲互動方式，多重的渠道展現形式，定制的產業功能設計等等缺一不可。“電商直播和在直播中引入電商的形式，是兩種不同的業務邏輯，可能是十倍的效率差異。在其他平臺，電商直播還只是變現的小補充。”

而商業環境最關鍵的，是信任和建立信任的過程，淘寶直播的出現，本質就是創造了一種新的信任方式。

例如去年，在81名進入“億元俱樂部”的主播中，平均每個主播有超過2400名年消費額過萬元的鐵桿粉絲，帶貨女王薇婭viya更是坐擁鐵粉萬人團。粉絲們的信任除了體現在消費金額上，更體現在了復購上，億元俱樂部成員超7成的成交是由粉絲復購完成的，TOP主播更能達成9成復購的商業奇跡。

回望過去三年的發展，聞仲感嘆：淘寶直播用了三年的時間來定義電商直播。

對于2019年，聞仲的規劃顯然明晰了許多。他用三個關鍵詞做了總結：PGC、滲透以及變化。

淘寶直播希望能夠通過PGC來帶動內容節奏、帶互動，帶功能。同時，直播向行業的滲透更加深入，實現“把毛細血管的品類變成一個個小動脈”。而在5G即將來臨的時代，仍然需要提早布局，應對即將到來的變化。“第三個關鍵詞還會不斷地變，還會不斷地折騰，但是規模越做越大，產業也會越做越大。”

聞仲表示，今年，淘寶直播將進一步在線下產業帶轉型、農產品上行等領域發力，深入工廠、農場和市場，撬動更廣闊的專業市場，從而讓原產地、線下貨源集聚地的優質貨品通過淘寶直播，更直接的進入電商循環體系。