老字號(hào)在天貓成為“新網(wǎng)紅”，近一年被狂搜超10億次

昨日，阿里巴巴集團(tuán)公布2019財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)41%，達(dá)1172.78億元。這是中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)單季營(yíng)收破千億，彰顯出中國(guó)社會(huì)強(qiáng)大的消費(fèi)信心以及阿里巴巴強(qiáng)勁的“平臺(tái)效應(yīng)”。其中天貓?jiān)鏊僭俣纫I(lǐng)大盤一路走強(qiáng)，GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)29%，繼續(xù)擴(kuò)大在B2C市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

強(qiáng)勁的增速來自于深耕天貓的品牌，一直保持著高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。在天貓引領(lǐng)的跨界創(chuàng)新、新零售賦能的風(fēng)潮帶動(dòng)下，知味觀、五芳齋、稻香村、廣州酒家等老字號(hào)也在近期交出了漂亮的業(yè)績(jī)成績(jī)單，同比增速最高達(dá)800%。

知味觀在天貓找到年輕客群，賣了2億元，突破歷史峰值

“單季營(yíng)收破千億”的背后，也受益于阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能。阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的20萬全球品牌和千萬中小企業(yè)，正展現(xiàn)出健康積極的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。阿里巴巴的“平臺(tái)效應(yīng)”特色鮮明，不僅推動(dòng)大企業(yè)引領(lǐng)創(chuàng)新，更賦予了中小企業(yè)更強(qiáng)的內(nèi)生動(dòng)力。“平臺(tái)效應(yīng)”已成為抵抗周期性波動(dòng)的關(guān)鍵，天貓上的老字號(hào)就受益無窮。

說起杭幫菜，一定少不了知味觀。這家誕生于1913年的餐飲品牌，是國(guó)家商務(wù)部首批認(rèn)定的中華老字號(hào)之一，也是外地游客來杭的打卡點(diǎn)。但陳舊的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、落后的營(yíng)銷理念、逐漸老去的顧客，似乎成了百年老字號(hào)們擺脫不掉的標(biāo)簽。作為一家成立107年的國(guó)企老字號(hào)，知味觀也曾遇到過這些難題。

圖說：借力天貓重獲新生的百年老字號(hào)知味觀，哪怕在雨天也有不少年輕消費(fèi)者排隊(duì)搶購(gòu)。

改變從進(jìn)駐天貓開始。沈炯毅覺得，知味觀是杭州老字號(hào)，但出了杭州知道的人很少，只有運(yùn)營(yíng)好線上，才有更大的空間。而天貓是年輕人消費(fèi)的主場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)好線上店鋪，也就找到了年輕的用戶群。

他決定先看看年輕人喜歡什么。2015年，電影港囧火了。中秋節(jié)前，沈炯毅嘗試找到了港囧團(tuán)隊(duì)，希望用港囧的電影元素定制一款月餅包裝。沒想到，第一次跨界合作遠(yuǎn)比想象中成功：天貓首發(fā)港囧月餅，短短幾天時(shí)間就賣了20萬盒。

在天貓團(tuán)隊(duì)的建議下，他嘗試了更多玩法：IP跨界、糕點(diǎn)免費(fèi)試吃、現(xiàn)場(chǎng)手作體驗(yàn)……線上粉絲也開始慢慢往上漲。“這4年的路，也算是踩對(duì)了節(jié)點(diǎn)，趕上了品牌企業(yè)做電商的紅利期。”

如今，沈炯毅的電商團(tuán)隊(duì)已從7人發(fā)展到70人，其中包括今年剛設(shè)立的新零售部20人。組織架構(gòu)變革的背后，是新零售給品牌帶來的前景：2018年，通過線上線下全渠道，知味觀的銷售額達(dá)到了2億，突破歷史峰值。

像知味觀這樣借力天貓重獲新生的老字號(hào)并不在少數(shù)，在2019年天貓為老字號(hào)舉辦的“年味盛典”上，五芳齋、稻香村、廣州酒家、青島啤酒等一批老字號(hào)品牌都獲得了人氣和銷量的雙贏，最高銷售額高達(dá)800%，新用戶數(shù)最高增長(zhǎng)141%，90后用戶最高占比達(dá)到66%。

孔鳳春、謝馥春等老字號(hào)在天貓找到95后“真愛粉”

阿里財(cái)報(bào)顯示，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到6.99億，較2018年9月增加3300萬，淘寶作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用價(jià)值凸顯。“單季營(yíng)收破千億”和“人手一輛購(gòu)物車”的背后，得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)所激發(fā)的旺盛消費(fèi)需求。超預(yù)期增長(zhǎng)的阿里巴巴和蓬勃的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，正在激發(fā)中國(guó)消費(fèi)的龐大潛力。

如今，已有1127家老字號(hào)在天貓開設(shè)了官方旗艦店，其中經(jīng)過商務(wù)部認(rèn)證的“中華老字號(hào)”已經(jīng)超過了700家。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《老字號(hào)創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》顯示，通過一系列的跨界合作，天貓上已經(jīng)聚集著一波老字號(hào)的“真愛粉”。

一組數(shù)據(jù)告訴你，老字號(hào)品牌在天貓有多受歡迎?據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年時(shí)間在天貓平臺(tái)上，老字號(hào)品牌被搜索的的總次數(shù)超過10億次，老字號(hào)的消費(fèi)者超過8600萬人，購(gòu)買老字號(hào)的90后消費(fèi)者，也已超過了320萬人。

圖說：謝馥春、孔鳳春等老字號(hào)95后粉絲占比趕超國(guó)際大牌，在天貓贏得新生代消費(fèi)者的認(rèn)同。

以化妝品為例，謝馥春、孔鳳春、美加凈等品牌的95后粉絲占比均超過30%，謝馥春更是超過40%，大幅超過了雅詩蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌。阿里研究院方面表示，“這一方面是因?yàn)槲幕孕艈酒鹉贻p一代的民族自豪感，另一方面也和天貓帶動(dòng)老字號(hào)們跨界創(chuàng)新密不可分，比如瀘州老窖出香水，六神花味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時(shí)裝周、大白兔唇膏上線2秒即售罄等等，讓新生代消費(fèi)者重新燃起對(duì)老字號(hào)和國(guó)貨品牌的興趣，提升了他們對(duì)民族文化的親近感和好感度。”