大麥網啟動“麥香計劃” 投入3億布局戲劇內容

2月20日，大麥網旗下自營演出品牌Mailive發布“麥香計劃”，將投入3億加大在戲劇內容領域的戰略布局，從劇目運營、大數據營銷等多個維度助力頭部戲劇IP，全面擴增演出市場份額和用戶規模。

據悉，“麥香計劃”首批直投劇目有六部，包括了音樂劇《白夜行》、《綠野仙蹤》，舞臺劇《盜墓筆記4：蛇沼鬼城》、《三體II黑暗森林》、《最后14堂星期二的課》，以及“網紅老生”王佩瑜的京劇清音會。

大麥網Mailive事業部總經理詹華介紹，“麥香計劃”是針對舞臺劇、音樂劇等劇場類國內外優質IP的投資扶植計劃。一方面，將以主投、主控的身份與一流的制作團隊和優質劇場合作，引進海外優質版權、出品頭部IP。另一方面，依托于大麥網十余年積累的豐富的演出數據，為合作方提供一站式宣發和營銷，精準觸達優質演出用戶，為劇類演出市場創造增量。

這是Mailive成立兩年來首次規模化的以“領投”身份參與戲劇內容出品。“從以往的跟投向控投轉變，有利于提升我們在內容制作、出品上的主導權，加速大麥網在內容戰略上的全面進階。”詹華表示。

布局內容，“陪跑”變“領跑”

去年以來，大麥網不斷加速自身在內容領域的戰略布局。2018年4月27日，大麥網領投中國音樂劇第一品牌七幕人生，宣布聯手引進全球優質版權資源，提升本土制作能力;此后，與奧哲維文化達成戰略合作，引入39部海外優質藝術現場影像，擴大內容覆蓋。

數據顯示，2018年Mailive參與投資劇目53個，演出場次近1000場，票房收入同比去年增長50%，頭部IP市占率達30%，投資項目售出率高于行業平均售出率19%。

詹華表示，投資內容，進入產業鏈上游，是為了打破行業壁壘，優化產業結構。“只有做好內容源頭、場館排期兩頭工作，才能提升優質劇目的落地頻次，推動戲劇城市下沉節奏，保證用戶消費的多樣性”。

詹華介紹，對于首批公布的劇目中，Mailive將參與出品、宣發及場館落地的所有環節。從劇目量級來看，重點聚焦國內外頭部IP及口碑劇目。

其中兩部音樂劇，《白夜行》是由韓雪、劉令飛主演，東野圭吾代表作改編的音樂劇，講述的是為愛奉獻一切的少年和以出賣靈魂作為回應的少女十四年絕望苦澀的“純愛”故事。《綠野仙蹤》則由美國經典童話改編，“當代音樂劇之父”安德魯·勞伊德·韋伯作曲及編劇，講述了小姑娘桃樂茜被龍卷風帶入魔幻世界，經歷了一系列冒險后安然回家的故事。

舞臺劇《三體II黑暗森林》和《盜墓筆記4：蛇沼鬼城》，則由國內熱門小說IP改編、帶有未來科技和玄幻色彩的舞臺劇系列最新續作。其中，《三體》系劉慈欣創作的中國科幻巔峰之作，曾斬獲“科幻界奧斯卡”雨果獎最佳長篇。今年春節檔，由劉慈欣作品改編，由阿里影業聯合出品、淘票票聯合發行的國產科幻巨制《流浪地球》以20.18億元的成績登頂檔期票房冠軍，目前該影片累計票房已突破40億。《盜墓筆記》系列是南派三叔的代表作，以每年一部新作的速度掀起中國IP舞臺劇的浪潮，目前在中國35個城市上演近500場，成為中國最為火爆的系列舞臺劇。

業內人士預測，這些IP劇目將會成為2019年劇場類演出的票房擔當，大麥網旗下Mailive戲劇品牌或將迎來真正的“高光時刻”。

精準宣發，“無聲”勝“有聲”

一直以來，劇場類演出被視為文娛市場的“傳統行業”，模式重、鏈條長、普及度低、觀演門檻高，尤其宣發體系沒有成型。相比中國電影宣發的成熟鏈路，戲劇宣發還處于“打小廣告”階段，出品方或者主辦方更多的是在傳統渠道上投放劇目信息，鮮有創意和資源杠桿。更少有宣發公司作為現場娛樂的獨立環節切入演出市場，賦能全產業鏈。

大麥網2017年3月納入阿里大文娛版塊以來，一直為現場娛樂行業提供新變量：一方面依托在中國演出一級票務市場絕對領先優勢，深入切入國內外優質頭部IP，鞏固完善文娛鏈路布局;另一方面背靠阿里系巨大的流量入口，打通電商業務場景，實現文娛產品有效曝光，精準觸達。

去年10月，大麥網啟動了現場演出一站式宣發平臺“燈塔”，其覆蓋阿里生態消費多個業務場景6億+的用戶，搭建了想看指數、大V寶等一整套完備的宣發體系，被稱為演出市場第一宣發品牌。

以Mailive自投音樂劇《搖滾莫扎特》為例，通過啟用“燈塔”全平臺互聯網宣發，最大程度助力了票房和口碑的雙豐收。基于全網輿情對劇目內容進行深度分析，精準判定核心用戶群，進行有效數據畫像解析，然后通過大V寶定向輸出符合粉絲調性的內容，實現有效觸達，使該劇得到了充分的傳播和發酵。同時，聯動阿里域內資源，依托淘票票、餓了么、優酷等對演出信息做創意化曝光，從而實現深度用戶轉化。憑借“燈塔”宣發，260萬人次關注參與《搖滾莫扎特》搶票，演出59場，票房較上一輪巡演提升3倍。

一位參與《搖滾莫扎特》音樂劇發行的工作人員表示，數據化宣發手段的引入極大的提升了戲劇演出市場的工業化進程，不僅是對宣發線路，而是實現了從制作到出品、從宣發到劇場的“數據可視化”，這種“可視化”直接轉換成“有效決策”，促使整個行業規避風險朝良性發展。

詹華表示，“麥香計劃”的啟動，在某種意義上是大麥網“業務上行，用戶下行”的起航，通過大數據分析和一站式宣發實現現場演出“潤物細無聲”。

挖掘增量，“增基”帶“增肌”

《2017中國演出市場行業報告》顯示，2017年劇場類演出9.3萬場，同比2016年提升了5.48%，票房收入77.21億元，同比2016提升4.27%。而大型演唱會和音樂節演出0.24萬場，比2016年提升了14.29%，票房收入37.64億元，同比2016上升7.91%。

從演出場次和票房的增速來看，劇場類演出要明顯落后于演唱會，除了品類屬性決定了差異較大外，用戶難以“下行”是一個重要原因。

詹華表示，音樂類演出在一二線城市的存量市場已經難有上升空間，都在往三四線城市下沉。演唱會憑借IP的大眾化、娛樂化屬性，開始占領三四線城市，而劇場類演出始終不敢盲目擴張。一方面是三四線城市用戶基礎薄弱，深度用戶無從挖掘，另一方面是場館資源有限，規模化調度較難。

“因此，除了數據化宣發外，區域化市場布局，對于開拓戲劇增量市場敦促用戶下沉，也是至關重要。”詹華認為。

一直以來，大麥網都十分注重市場區域化布局，目前已形成輻射北方、中西部、華西、華東、華南等五大區域的直營，在武漢、杭州、深圳等30多個城市設置地方站提供獨家系統和市場營銷服務。同時，與全國1000余家場館達成了系統合作，占全國有效場館近七成。其前瞻性的布局加速了大麥網對各級城市消費習慣、城市文化、場館情況、目標用戶等方面的把控，極大提升了用戶基數積累和城市業務提效。

據悉，2018年，Mailive以主辦的身份，把《盜墓筆記番外篇新月飯店》、四川人藝版《茶館》、《三體》、孟京輝經典話劇系列等多部優質劇目帶到了全國近20個城市，其中不乏新鄉、包頭、石家莊、溫州等三四線城市。

數據顯示，2018年戲劇市場頭部效應明顯，排名前十的戲劇品牌票房貢獻度過半，而增量多集中在三四線城市。戲劇類演出票房增速TOP10城市中，三四線城市占比達50%。

詹華表示，未來，Mailive將繼續加大與全國性場館的合作，通過對內容、場館、票務平臺的連接和打通，加持戲劇演出生態的布局和建設。