紅包大戰背后的百度智能小程序：從流量池到用戶池

元宵節過后，豬年的春節紅包大戰正式收官，與央視春晚這個超級IP合作的百度，交出了一份滿意的成績單：

1、春節期間和元宵節前后，百度系App梅開二度，霸屏AppStore的免費應用排行榜。

2、除夕當天，百度App的日活從1.6億直接沖破3億關口;

3、2019年春晚上，全球觀眾參與百度App互動次數達到208億次。

漂亮的成績單背后，誕生不足一年的百度智能小程序，成為這場紅包互動的最大功臣之一，尤其是如何對春節帶來的峰值流量進行更深層次的挖掘，對“小程序”這一服務形態而言，有著承先啟后的意義。

小程序賽場上的百度模式

2018年7月份，百度智能小程序正式上線，短短四個月后，官方宣布百度智能小程序的月活突破1.5億。對于這份成績單，百度高層顯然比較滿意，最終春晚期間208億次的互動全部交給智能小程序來完成。

也正是在這場紅包大戰中，百度智能小程序的對外形象進一步豐滿。

2018年下半年，小程序賽道突然熱鬧起來，不再是微信的獨角戲，阿里系的支付寶、字節互動旗下的今日頭條和抖音，以及迅速切入戰局的百度。可即便如此，外界對“小程序”的概念依然比較模糊，取代傳統App成了最直接而又非常籠統的概念。畢竟，張小龍也沒有給出小程序的準確定義，支付寶和今日頭條又有著照貓畫虎的嫌疑。

2019年的紅包大戰，或許是小程序發展史上的新篇章，不同的玩家給出了不停的技戰術。微信小程序的最大看點仍然是社交，支付寶著眼于“交易”與“生活服務”，百度進一步詮釋了“搜索+信息流”和“開源”的玩法，今日頭條宣稱將在內容服務上發力。

如果你參與了百度在今年的春節紅包游戲，勢必會有這樣的感知：不管是搜索還是信息流，均可以找到紅包活動的入口，且不止于百度App，好看視頻、全民小視頻、百度地圖等App同樣有紅包活動的場景。

百度不同于微信的背后，“開放”成了百度智能小程序最顯著的標簽，除了打通百度系App，還在聯合愛奇藝、bilibili、快手、58同城等十多家頭部平臺，簽約成立了“開源聯盟”，目前已經擁有超過40個App流量入口。也就意味著，不僅可以在百度系App中打開智能小程序，“開放聯盟”里的App都將陸續接入，成為百度智能小程序的載體。

以開放對抗封閉，可以說是百度智能小程序快速成長的不二法門，一方面打造了足以碾壓微信的超級流量入口，進而迅速實現了月活過億;同時通過Push、Feed等多種手段吸引開發者，相繼滲透到政策民生、娛樂、資訊等23個大行業，覆蓋262個細分領域。

從流量池到用戶池

百度智能小程序的高速用戶增長，加上在春節期間涌入的百億流量，勢必要回答這樣一個問題：如何完成流量的分發和沉淀。

微信小程序的流量政策似乎無須贅述，張小龍曾在多個場合表達過“用完即走”的思路，也頻頻和優衣庫、綾致等合作打造零售案例。微信想要改變App分發時的中心化，同時希望開發者形成服務思維，將小程序作為連接用戶和服務的工具，而非是流量思維，以擁有流量為前提。

支付寶和今日頭條的流量分發思路有些類似，都希望利用小程序進行更深層次的流量挖掘。前者希望用小程序承載用戶在支付之外的多元化需求，比如生活服務、金融服務等;后者想要借助小程序加速流量變現，比如用戶看到影評后，可以在小程序里直接購票。

百度的開放基因，注定了不一樣的流量思維。早在PC時代的時候，搜索引擎的價值就是連接器，可以觸達各種資源，到了移動互聯網時代，各類超級App的崛起卻加速了互聯網走向封閉，形成了一個又一個數據孤島。智能小程序的出現，讓“連接器”的角色再一次成為現實，用戶可以通過搜索、信息流等直接觸達服務，無需在不同App之間跳轉，并巧妙解決了數據孤島的問題。

由此形成了百度智能小程序獨特的流量場景，先是基于百度系App，打造了搜索入口、信息流入口和私域運營入口，然后不斷優化智能小程序的固定入口和重訪入口，好比說在百度App通過下拉動作可以進入智能小程序的“二樓”，有用戶常用的小程序，也會根據用戶喜好進行個性化推薦。

百度選擇了“用戶池”的打法，小紅書就是一個案例。

除了百度的主動推薦，用戶只要搜索、瀏覽過小紅書的相關內容，就會增加小紅書智能小程序的推薦率，進而迅速從流量轉化成用戶。小紅書智能小程序上線僅僅兩周，日活用戶就突破200萬，人均使用時長提升了50%。

其中的不同在于，流量池的核心是漏斗，不斷過濾沉淀出有價值的部分，用戶池的邏輯在于放大，精準找到核心用戶，不會像漏斗那樣損失很大一部分。可以斷定的是，在人口紅利逐漸消失的時候，用戶池的打法將漸成主流。

當然，小程序的競爭還將繼續，還存在很大的不確定性。但百度很可能會成為其中的佼佼者，入局稍晚的百度智能小程序，率先憑借差異化定位在市場中撕開了口子，春晚紅包中又完成了流量獲取和分發的自我論證。

相信互聯網的本質依然是開放，那些走開放路線的破局者，運氣一定不會壞。