社交化嘗試 服裝品牌利用短視頻社交平臺做宣傳

隨著短視頻社交平臺的崛起，越來越多服裝品牌開始利用平臺流量做起了宣傳。近日，日本快時尚品牌優衣庫也宣布與抖音合作，開展全球品牌活動，以自家UT系列服裝為核心宣傳目標。此前，Dior也利用抖音平臺發布系列創意宣傳廣告，引起廣泛討論。業內專家認為，快時尚品牌或平價品牌希望利用平臺“快速購物”的屬性來增加業績，奢侈品牌希望利用平臺挖掘年輕市場。但是短視頻平臺存在不少制假視頻，消費者難以分別山寨與正品的區別，可能會影響品牌信用度。

社交化嘗試

隨著社交網絡的發展，傳統售賣渠道已經無法支撐品牌日益增長的需求，不少品牌開始選擇新的發展渠道。日本快時尚品牌優衣庫近日宣布與抖音合作，并于6月25日開啟“UTPlayYourWorld”活動，將邀請抖音用戶穿上優衣庫UT服裝，分享具有創意、真實和鼓舞人心的時刻。美國、法國、日本的抖音創作者有機會獲得獎項，獲獎視頻會在全球優衣庫門店內播放。據了解，UT系列服裝是優衣庫的特別T恤項目，每隔一段時間就更新一次，由于低廉的售價深得消費者喜愛。有業內人士認為，優衣庫的“快消費”概念與抖音短視頻平臺的“快速購物”屬性契合。

除了優衣庫，此前，法國奢侈品牌Dior開通官方抖音賬號，成為首個正式入駐抖音的奢侈品牌。并在其官方賬號上發布了多條創意短視頻，吸引數十萬人點贊。而社交黑馬抖音平臺的流量成為吸引這些時尚品牌的重要因素。

根據《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》數據顯示，影響中國奢侈品消費者購買決策的核心渠道正向著高度數字化方向轉變，其中社交媒體滲透率高達67%。奢侈品品牌可以通過社交平臺更好地觸達目標用戶，并通過發布定制化的內容，吸引并影響著年輕一代核心消費人群的購買決策。對于奢侈品品牌來說，如何更好地玩轉社交平臺，實現線上與線下的緊密連接，進而締結與消費者更為緊密的聯系，是其實現增長的關鍵。

現階段，國內高端奢侈品消費路徑趨向于一二線城市消費者出國購買奢侈品,三四線城市因為專賣店數量有限,傾向于在一二線城市專賣店購買。因此,如何利用數字化渠道管理留存客戶資產也將會是未來的重點。

光環快速更迭

實際上，時尚品牌的衰落是品牌方們追求更多渠道的主要原因。以快時尚品牌為例，現階段整個快時尚行業都不景氣，TOPSHOP、NewLook都宣布關閉中國門店。而Forever21也相繼關閉線上線下門店，準備退出中國市場。

上述品牌的離開，為整個時尚行業敲響警鐘，奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚行業專家張培英認為，以往的發展模式已經無法為消費者提供更多新鮮感，雖然快速生產設計的模式沒有錯，但消費者逐漸挑剔的眼光讓這些相對廉價的商品逐漸失去光芒，年輕一代消費者眼中，設計師品牌和奢侈品牌或將成為其消費主力。此前，北京商業經濟學會常務副會長賴陽也表示，時尚品牌不能一成不變，隨著消費升級和電子商務的高速發展，消費者購買渠道以及可選擇的品牌不斷增加，逐漸導致該品牌無法持續支撐下去，所以品牌方需要適時更換自身策略，適應更多元化的銷售渠道和宣傳空間。

除了快時尚品牌，奢侈品牌也開始不斷尋求新的發展道路。從自建電商平臺，到入駐第三方電商平臺，再到入駐短視頻平臺，奢侈品牌也在經歷著變革。張培英認為，這些變革也從一方面體現了現階段年輕消費群體的流行趨勢。根據麥肯錫最新發布的《中國奢侈品報告2019》顯示，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%。

警惕“假貨櫥窗”

與此同時，有越來越多的品牌開始在社交平臺建立官方賬號。其中，基于奢侈品牌在營銷上的特殊性，自有渠道最能夠詮釋品牌氣質與精品定位，實現與用戶的深度互動，也被認為是沉淀忠實用戶的最佳路徑。在張培英看來，短視頻這種直觀的體現方式，更加決定了消費者對時尚品牌的喜愛和接受程度。此外有數據顯示，社交平臺及內容大量占據用戶注意力，同時KOL的線上“帶貨”對消費者的購買決策有著重要影響。

值得注意的是，研究表明，年輕消費者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品，來展示自己的與眾不同。參與麥肯錫調研的約1000名受訪者每周平均花三到五個小時在線上線下消化、吸收、分享與奢侈品和時尚相關的信息。每一個受訪者都表示，在消費體驗的各個時點或多或少都會受到數字渠道的影響。

張培英認為，短視頻社交平臺會進一步擴大這種數字化影響。不過他強調，現階段短視頻平臺存在不少制假視頻，消費者難以分別山寨與正品的區別，對于快時尚品牌或價格相對較低的品牌而言這種山寨產品對其影響不大，但對于奢侈品而言山寨品會影響正品的信用度。這也會將一些短視頻平臺從“時尚品牌錢包”變成“假貨櫥窗”，從而降低消費者對平臺和品牌的依賴程度。

北京商報記者 王曉然 陳韻哲