視頻行業(yè)2020年喜憂參半：：騰訊視頻愛(ài)奇藝兩極格局凸顯 B站攪局

疫情之下，線上娛樂(lè)成為熱門(mén)，流量不但沒(méi)有受到影響，反倒逆流而上。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，用戶規(guī)模增長(zhǎng)率最大的產(chǎn)品中，愛(ài)奇藝位列第三位，其日均月活規(guī)模增速為21.4%，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)都呈上漲態(tài)勢(shì)。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，各大平臺(tái)純網(wǎng)劇的平均播放量較去年春節(jié)同期翻了兩番有余。

不過(guò)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。受疫情影響，各行業(yè)都進(jìn)入艱難奮戰(zhàn)階段，這也意味著，未來(lái)一年廣告投放將更加謹(jǐn)慎，這對(duì)于視頻網(wǎng)站原本就不容樂(lè)觀的廣告收入來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。視頻行業(yè)的2020年，喜憂參半。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2020年，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)依舊膠著。“攪局者”西瓜視頻在春節(jié)疫情期間攜免費(fèi)院線大片《囧媽》來(lái)勢(shì)洶洶，將優(yōu)愛(ài)騰三大視頻網(wǎng)站打個(gè)措手不及。不僅如此，在三大視頻網(wǎng)站之外，一直“特立獨(dú)行”的B站也是三大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站不可忽視的勁敵，花錢(qián)買(mǎi)PGC、鼓勵(lì)UP主生產(chǎn)UGC，B站從未懈怠。視頻網(wǎng)站接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。

如果將目光聚集在三大視頻網(wǎng)站來(lái)看，愛(ài)奇藝和騰訊視頻兩極對(duì)壘的格局在2020年將愈發(fā)清晰，而優(yōu)酷，則將邁入深水區(qū)。在疫情影響下，線下娛樂(lè)急轉(zhuǎn)線上，這是內(nèi)容平臺(tái)難得的機(jī)會(huì)，但是缺少內(nèi)容庫(kù)存，如何持續(xù)為用戶提升優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)也是他們將面臨的重大考驗(yàn)。

在成本開(kāi)支上，未來(lái)，砸錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容仍是視頻網(wǎng)站的重頭戲，但也相對(duì)更加理性。除此之外，三大視頻網(wǎng)站都處于虧損的泥潭之中，內(nèi)容成本居高不下、廣告收入繼續(xù)承壓，如何開(kāi)源節(jié)流成為他們必須要攻克的難題。在此背景下，2020年，會(huì)員提價(jià)勢(shì)在必行。有業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，愛(ài)奇藝和騰訊視頻在2020年都會(huì)“變相”提價(jià)，但優(yōu)酷可能不會(huì)參與。

2020年注定是不平凡的一年，對(duì)于文娛行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。視頻行業(yè)的外延在擴(kuò)大，和游戲、直播、短視頻平臺(tái)的邊界越來(lái)越模糊，2020年，這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的人、時(shí)間和金錢(qián)又將進(jìn)行怎樣的流動(dòng)，值得我們關(guān)注。

競(jìng)爭(zhēng)：愛(ài)奇藝、騰訊視頻兩極格局凸顯，優(yōu)酷陷入深水區(qū)

在經(jīng)歷幾年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與洗牌后，優(yōu)愛(ài)騰三大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局將愈發(fā)清晰：愛(ài)奇藝和騰訊視頻兩極對(duì)壘，優(yōu)酷則可能滑向邊緣。查看骨朵傳媒發(fā)布的2020年視頻平臺(tái)片單后發(fā)現(xiàn)

查詢骨朵傳媒發(fā)布的2020年視頻平臺(tái)片單可以看到：

騰訊視頻：在“傳統(tǒng)新表達(dá)”與“積蓄新力量”兩大策略下，頭部?jī)?nèi)容加大投入，現(xiàn)實(shí)主義題材劇與古裝大劇并行，言情、玄幻、軍旅、諜戰(zhàn)、懸疑等影視市場(chǎng)成熟品類(lèi)是內(nèi)容矩陣中的腰部力量，還有電競(jìng)、科幻、喜劇等創(chuàng)新題材拓展內(nèi)容市場(chǎng)新邊界，打法清晰。

愛(ài)奇藝：除對(duì)頭部劇集持續(xù)投入外，愛(ài)奇藝為垂直圈層用戶打造的精準(zhǔn)內(nèi)容，占據(jù)著不小的比例。女性向與男性向兼具，圈層與大眾作品壁壘分明，為尋找“新增量”，劇集瞄準(zhǔn)的受眾除主流市場(chǎng)受關(guān)注的“女性向”、“年輕人”外，少年男性、中青年男性、合家歡等各年齡層用戶同樣獲得重視。

優(yōu)酷：不同于愛(ài)奇藝、騰訊視頻的高調(diào)，優(yōu)酷片單目前仍是猶抱琵琶半遮面的狀態(tài)。在已曝光的部分片單中，《鶴唳華亭》《大明風(fēng)華》《平妖傳》《木槿花西月錦繡》《哪吒降妖記》等古裝劇占據(jù)不小比例。

片單最能說(shuō)明長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)力。相比之下，騰訊視頻和愛(ài)奇藝的內(nèi)容彈藥充足，大劇、熱劇、IP劇都比較齊全，而優(yōu)酷在購(gòu)劇上疲態(tài)初顯。

之所以呈現(xiàn)出這種情況，與視頻平臺(tái)的內(nèi)容策略不無(wú)關(guān)系。在幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊視頻和愛(ài)奇藝已形成了一套相對(duì)成熟的打法。騰訊視頻更加注重腰部?jī)?nèi)容的排兵布陣，其腰部產(chǎn)品線已經(jīng)形成，且非常牢固，內(nèi)容填充均勻分布在各個(gè)不同的檔期。愛(ài)奇藝更加注重創(chuàng)新基因，并非按產(chǎn)品思路做內(nèi)容，更能押中爆款，但卻也是不太可復(fù)制的。未來(lái)，騰訊視頻和愛(ài)奇藝的競(jìng)爭(zhēng)更加有看點(diǎn)。

而優(yōu)酷則將進(jìn)入深水區(qū)。押注頭部、還是注重密集的腰部?jī)?nèi)容輸出?優(yōu)酷的內(nèi)容打法尚不清晰。有資深影視行業(yè)從業(yè)人員談到，“優(yōu)酷面臨一個(gè)很?chē)?yán)峻的問(wèn)題，戰(zhàn)略上一直沒(méi)有非常清晰的方向。”

2019年優(yōu)酷熱播的有《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《這就是街舞》，但都是前阿里文娛大優(yōu)酷總裁楊偉東在任時(shí)買(mǎi)進(jìn)的。但從優(yōu)酷目前公布的2020年片單來(lái)看，其內(nèi)容儲(chǔ)備并不占優(yōu)勢(shì)。“從優(yōu)酷的播放情況和片子籌辦籌備情況，以及購(gòu)劇眼光、購(gòu)劇精確率來(lái)看，都挺令人擔(dān)憂，而且有種后續(xù)乏力的感覺(jué)。”該業(yè)內(nèi)人士談到。

除此之外，該人士說(shuō)道，“阿里傳統(tǒng)的集團(tuán)作戰(zhàn)方式下，其電商式的集團(tuán)大規(guī)模作戰(zhàn)思維不利于優(yōu)酷的內(nèi)容布局。相比之下，影視圈里單兵作戰(zhàn)打法相對(duì)來(lái)說(shuō)更占優(yōu)勢(shì)。”

賺錢(qián)：廣告收入繼續(xù)承壓，會(huì)員提價(jià)勢(shì)在必行

《慶余年》的超前點(diǎn)播說(shuō)明了一件事：視頻平臺(tái)都在想辦法提升會(huì)員收入。雖然這讓視頻網(wǎng)站陷入不小的爭(zhēng)議，但是在盈利難的困境下，更多的超前點(diǎn)播還會(huì)在2020年接踵而至。

在2019年，愛(ài)奇藝還多次向外界釋放要進(jìn)行會(huì)員提價(jià)的信號(hào)。愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在接受36氪采訪時(shí)曾表示，愛(ài)奇藝正在醞釀會(huì)員費(fèi)用上漲。有業(yè)內(nèi)人士在接受36氪采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)愛(ài)奇藝和騰訊視頻在2020年都會(huì)進(jìn)行會(huì)員提價(jià)。“對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)這是勢(shì)在必行的一件事，提高會(huì)員付費(fèi)價(jià)，這是一個(gè)趨勢(shì)。現(xiàn)在騰訊視頻和愛(ài)奇藝都面臨業(yè)績(jī)的壓力，如果將會(huì)員收入翻一倍，這個(gè)收入基本可以持平內(nèi)容成本。”

不過(guò)，優(yōu)酷并沒(méi)有參與會(huì)員提價(jià)。“優(yōu)酷目前與騰訊視頻和愛(ài)奇藝還是有一定差距的。而在廣告市場(chǎng)現(xiàn)在不好的背景下，愛(ài)奇藝和騰訊視頻要統(tǒng)一戰(zhàn)線”，上述人士說(shuō)道。

除了提升會(huì)員ARPU值外，獲取新的會(huì)員增量市場(chǎng)也是視頻網(wǎng)站注重的。一方面，他們要下沉到三四線城市，另一方面，他們要開(kāi)拓海外市場(chǎng)。在2019年，騰訊視頻和愛(ài)奇藝都公布了出海的新動(dòng)向，向東南亞市場(chǎng)滲透，推國(guó)際版應(yīng)用進(jìn)行平臺(tái)落地、內(nèi)容出海。

除此之外，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，單集付費(fèi)是一種“比較聰明”的收費(fèi)模式，但是目前視頻平臺(tái)還很少有嘗試。

不過(guò)，在提升內(nèi)容付費(fèi)對(duì)用戶的吸引力上，幾大視頻網(wǎng)站都不遺余力?！稇c余年2》、《陳情令2》都在醞釀當(dāng)中，這背后是視頻網(wǎng)站在嘗試做季播化，打造IP長(zhǎng)效性的嘗試，不僅利于會(huì)員付費(fèi)，更有助于拓展更多的IP變現(xiàn)。

如今，視頻平臺(tái)在內(nèi)容上的策略已經(jīng)越來(lái)越成熟，他們?nèi)缃穸荚谕卣蛊奉?lèi)增加營(yíng)收。游戲、直播、知識(shí)付費(fèi)……

從整個(gè)視頻行業(yè)看，三大視頻網(wǎng)站都還在虧損的泥潭中掙扎。根據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度共虧損78億元。且在營(yíng)收端，廣告收入承壓。愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入增速自2018年第三季度開(kāi)始下滑，目前環(huán)比和同比增速都在負(fù)增長(zhǎng)。視頻網(wǎng)站在短期內(nèi)盈利難。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁王曉暉在2019年接受采訪時(shí)談到，“兩年以后，如果不再搞無(wú)謂的價(jià)格‘軍備競(jìng)賽’，這個(gè)行業(yè)是能容得下兩三個(gè)平臺(tái)都盈利的。”

內(nèi)容：“稅收風(fēng)波”余震繼續(xù)，視頻平臺(tái)鬧劇荒

內(nèi)容是視頻平臺(tái)征戰(zhàn)沙場(chǎng)的彈藥，誰(shuí)的彈藥充足，誰(shuí)就能吸引更多用戶。但在影視行業(yè)稅收風(fēng)波和限薪政策的影響下，籠罩2019年的悲觀情緒仍在2020年繼續(xù)蔓延：影視行業(yè)不敢開(kāi)機(jī)，視頻行業(yè)經(jīng)歷劇荒。“2020年可能還不是特別明顯，但2021年會(huì)比較明顯的反應(yīng)出來(lái)。”骨朵傳媒CEO王蓓蓓對(duì)36氪說(shuō)道。

拍影視劇是一個(gè)長(zhǎng)效的事情，一個(gè)片子得1-2年的時(shí)間。2019年視頻雖有一些大制作的片子上線，但“存貨”居多，收割春節(jié)檔的《錦衣之下》就一個(gè)最好的例證，該劇在2017年9月開(kāi)機(jī)，于2018年1月正式殺青。疫情影響之下，流量大規(guī)模涌入線上，但視頻平臺(tái)卻未能提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更多的還是在“去庫(kù)存”。

且疫情又影響部分劇集的拍攝節(jié)奏，橫店影視城延緩開(kāi)機(jī)，這又加重了影視行業(yè)的難題。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，行業(yè)的黃金開(kāi)機(jī)時(shí)間一般是4月到9月，所以并不會(huì)造成大面積誤工。此外，疫情這個(gè)特殊時(shí)期，對(duì)于積壓劇相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，在視頻平臺(tái)缺內(nèi)容的背景下，積壓劇或許能為視頻平臺(tái)專(zhuān)賺取一定的收視率，它們中不乏大明星、大制作加持。

在內(nèi)容細(xì)分上，2020年，網(wǎng)絡(luò)電影平穩(wěn)發(fā)展，綜藝降溫。

“網(wǎng)絡(luò)電影這兩年有一些去泡沫的過(guò)程，淘汰率降低，質(zhì)量相對(duì)恒定。因?yàn)閺木W(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)看，它本身并不是一塊很大的市場(chǎng)”，王蓓蓓對(duì)36氪說(shuō)道。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影未來(lái)的發(fā)展，王蓓蓓認(rèn)為，第一需要慢慢地進(jìn)行系列化的嘗試，否則沒(méi)法壓縮成本。第二，網(wǎng)絡(luò)電影面臨最大的門(mén)檻是需要找到真正的市場(chǎng)閉環(huán)。如何在千萬(wàn)級(jí)成本內(nèi)做好系列化、贏得觀眾付費(fèi)去爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)電影的難點(diǎn)，而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)電影這個(gè)市場(chǎng)還未真正主流化。

從綜藝市場(chǎng)來(lái)看，從2019年開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)相對(duì)理性的時(shí)期。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“2018年是綜藝的大年，2019年是綜藝的小年。”2018年的《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》掀起偶像養(yǎng)成系列綜藝的高潮，然而2019年卻未能延續(xù)這個(gè)熱度，雖然《這就是街舞》的口碑不錯(cuò)，《樂(lè)隊(duì)的夏天》出圈成功，但他們都不是能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的綜藝。

政策的影響是一方面原因，但造成這種現(xiàn)象的原因更多在于綜藝市場(chǎng)過(guò)于依賴廣告，而未來(lái)廣告的大環(huán)境并不樂(lè)觀。在此背景下，未來(lái)，視頻平臺(tái)在推綜藝時(shí)會(huì)更加注重分圈層的去打造IP內(nèi)容。

“外來(lái)者”B站：發(fā)力直播，加速破圈

在長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)上，“特立獨(dú)行”的B站正在和優(yōu)愛(ài)騰搶奪用戶，這種競(jìng)爭(zhēng)在2020年還會(huì)愈演愈烈。不過(guò)，盡管都是做視頻內(nèi)容，B站卻選擇不同的打法。

在視頻內(nèi)容上，一方面，UP主會(huì)源源不斷地為B站貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，這幾乎是無(wú)成本的;另一方面，B站也在PGC上發(fā)力，采購(gòu)番劇、押注國(guó)創(chuàng)……不僅如此，B站在去年還引入《人生一串》紀(jì)錄片——這個(gè)看起來(lái)更像是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站會(huì)引進(jìn)的內(nèi)容。

在B站加速破圈的背景下，它也需要引進(jìn)更多樣的內(nèi)容去滿足不同人群的內(nèi)容需求。毫無(wú)疑問(wèn)，B站過(guò)去十年的崛起，是因?yàn)榉e累一批特征明顯的核心用戶，他們的年齡主要集中在30歲以下，喜歡ACG(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲)等亞文化。但這對(duì)B站來(lái)說(shuō)還不夠，B站打算在更大范圍內(nèi)提高知名度。“比如年齡稍大的用戶、或者是以前非城市里的用戶身上”，B站董事長(zhǎng)陳睿在B站的2019年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到。

過(guò)去B站用戶的增長(zhǎng)大多以自然增長(zhǎng)為主，沒(méi)有做太多的品牌推廣和市場(chǎng)投放。接下來(lái)，B站要把拉新當(dāng)成重點(diǎn)。這種目的性早已在B站高價(jià)拿下《英雄聯(lián)盟》S級(jí)賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)、簽下前斗魚(yú)大主播馮提莫中體現(xiàn)出來(lái)。一方面，B站想利用這些內(nèi)容進(jìn)行圈層的滲透，另一方面，也是在押注直播業(yè)務(wù)，這個(gè)能為B站帶去更多現(xiàn)金流的“搖錢(qián)樹(shù)”。

毫無(wú)疑問(wèn)，直播將成為B站2020年重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)，這也意味著，在未來(lái)，B站和抖音、快手必有一戰(zhàn)。有B站員工對(duì)36氪表示，“直播，還得做出B站特色，否則是難以與抖音快手PK的。”有投資分析師對(duì)36氪表示，“B站的直播如果是內(nèi)容分發(fā)其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力不大”。

據(jù)36氪了解，目前B站已經(jīng)簽約100多家MCN機(jī)構(gòu)。有抖音平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向36氪提及，目前他正在四處打聽(tīng)怎么入駐B站，“再不上車(chē)就晚了”，這位負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

未來(lái)，B站會(huì)考慮去投資一些MCN機(jī)構(gòu)，與他們深度綁定。不過(guò)，目前仍在觀望中。“現(xiàn)在的直播主要還是游戲和秀場(chǎng)，做不好會(huì)破壞平臺(tái)的氛圍”，B站員工對(duì)36氪表示。

有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，B站買(mǎi)下英雄聯(lián)盟版權(quán)費(fèi)用是8億，簽下馮提莫的費(fèi)用是6000萬(wàn)。兩筆高額的內(nèi)容開(kāi)支究竟能為B站拉新多少?所有人都在等著答案揭曉。

除此之外，對(duì)于B站，另一個(gè)關(guān)注的核心問(wèn)題是：B站何時(shí)能夠盈利?

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，B站也在電商上發(fā)力。根據(jù)B站2019年第三季度財(cái)報(bào)，自2017年11月上線后，B站會(huì)員購(gòu)的年度GMV目前已超過(guò)10億元。電商和直播，將成為B站在2020年新的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。