千禧一代太重要：老牌消費企業努力“年輕化”

中國日報網10月18日電 據英國《經濟學人》報道，并不只有上了年紀的人努力想變得時髦和年輕。老牌公司也能想。看看世界上最大的消費品公司之一寶潔(P&G)今年向美國聯邦專利局申請了LOL, NBD, WTF和FML的商標，這些縮寫在短信和社交媒體上經常使用。如果成功，這家擁有181年歷史的公司計劃用這些詞向年輕買家推銷肥皂、清潔劑和空氣清新劑。它的這種舉動是相當于爸爸跳舞式的知識產權保護。不過，這是大企業渴望吸引千禧一代消費者的一個信號。

對許多公司來說，千禧一代是未知的謎。畢馬威會計師事務所(KPMG)估計，近一半的人不知道1980 - 2000年出生的人與上一輩有何不同。這可能是因為這些差異被夸大了。根據民意調查機構Ipsos-MORI的說法，“千禧一代”是“我們觀察過的最隨意描述的群體”。許多關于他們的說法被簡化或錯誤。例如，人們常說，他們忽視傳統廣告;事實上，市場營銷對他們影響深遠。

考慮到這些誤解，一些企業有時會出錯，也就不足為奇了。今年2月，美國釀酒商米勒康勝(MillerCoors)發布了一種水果味啤酒Two Hats。該公司表示，這款啤酒符合千禧一代的口味和價格預期。(廣告標語:“啤酒好喝，便宜。”等等，什么?”)。消費者就這么等著;六個月后，這款啤酒下架了。可是，一些關于千禧一代的刻板印象在現實中根深蒂固。有企業發現，在向千禧一代推銷產品時，有三種寬泛的方法確實有效：透明度、(對事物和)體驗和靈活性。

首先是透明度，年輕品牌引領了這一潮流。在服裝領域，舊金山的在線服裝制造商Everlane就是一個例子。作為其“徹底透明”理念的一部分，它會披露每件服裝的生產條件以及產生的利潤。

一些大公司做了巨大的改變。美國食品巨頭康尼格拉公司簡化了其食譜，并從許多快餐和即食食品中剔除了所有非自然成分。在經歷了多年的銷售下滑之后，它又開始增長了;千禧一代現在占到了客戶增長量的80%。康尼格拉分析高級副總裁鮑勃•諾蘭(Bob Nolan)說道:“引入這些人對提升品牌至關重要。”

千禧一代對體驗欣賞勝過“物質”的，這是真實的。Airbnb等在線平臺利用了年輕人在假期、晚餐和其他instagram活動上揮金如土的癖好，但一些老牌實體公司也是這么做的。2016年，摩根大通銀行(JPMorgan Chase)推出了高級信用卡“藍寶石儲備”(Sapphire Reserve)，為旅游和餐飲支出提供了豐厚的回報。這款售價450美元的產品被譽為“積累經歷的卡片”，受到了富裕的千禧一代的青睞，他們占到了超過一半的持卡人。

與前幾代人相比，年輕的消費者負債更多、資產更少和工作保障也更少。在這方面，靈活性很重要。例如，前通用汽車金融子公司Ally Financial的子公司Ally銀行不向其經常賬戶客戶收取任何維修費或要求他們保持最低余額。這些特點為它贏得了千禧一代的忠誠。

商業模式正在更新，以服務“承諾恐懼癥”的千禧一代。通用汽車(GM)、沃爾沃(Volvo)和寶馬(BMW)等大型汽車制造商都為自己的汽車提供訂購服務，讓消費者無需承擔冗長的財務責任就能購買到新車。

然而，貝恩咨詢公司(Bain & Company)合伙人勞拉•博丁(Laura Beaudin)表示，許多企業對千禧一代的看法過于單一。“如果你想與一個以多樣性為傲的群體產生共鳴，采用一種適合所有人的解決方案是沒有意義的。”她說道。一些企業確實擁抱消費者的個性化——五月，意大利時尚公司古馳(Gucci)在一名為“古馳DIY”活動中，推出了定制版的流行手提袋和一雙運動鞋。據報道稱，古馳有一位年齡不超過30歲的骨干，專門為老板提供建議。預計會有更多成立時間相仿的企業要回歸年輕時代。