東方甄選接入有贊視頻號(hào)，用“科普”的方式帶貨農(nóng)產(chǎn)品

2022年3月2日,新東方創(chuàng)始人俞敏洪首次現(xiàn)身“東方甄選會(huì)員”視頻號(hào)直播間,與兩位主播一起賣力帶貨,這場(chǎng)以“儲(chǔ)存陽(yáng)光,必有芬芳”為主題的三八節(jié)專場(chǎng)活動(dòng),最終場(chǎng)觀突破10萬(wàn)。

2021年11月,俞敏洪宣布計(jì)劃開(kāi)啟助農(nóng)直播,同年12月,新東方在線宣布成立“東方甄選”,正式承接這一業(yè)務(wù)。12 月 28 日,東方甄選在某音平臺(tái)首次開(kāi)播,隨后開(kāi)始搭建視頻號(hào),目前形成某音、視頻號(hào)兩個(gè)直播主戰(zhàn)場(chǎng)。

作為直播新人,東方甄選進(jìn)入視頻號(hào)生態(tài),是向前邁出了全新的一步。然而,作為農(nóng)產(chǎn)品帶貨為主的直播團(tuán)隊(duì),東方甄選如何在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)找到更好的服務(wù)模式?

接入視頻號(hào),打造粉絲點(diǎn)贊的“科普”直播

3月2日,在剛剛結(jié)束某音平臺(tái)的帶貨后,俞敏洪火速現(xiàn)身視頻號(hào)直播間。從水果西紅柿、冷凍榴蓮肉、到春見(jiàn)耙耙柑等農(nóng)產(chǎn)品,俞敏洪在每個(gè)帶貨環(huán)節(jié)見(jiàn)縫插針普及產(chǎn)品知識(shí)、健康理念,再現(xiàn)網(wǎng)友也口中的“文化人的直播間”。

短短30分鐘“東方甄選”視頻號(hào)場(chǎng)觀突破10萬(wàn),評(píng)論區(qū)的粉絲互動(dòng)也再一次驗(yàn)證了其自帶流量的IP效應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品直播是東方甄選的起步切入口,而此前外界對(duì)這一業(yè)務(wù)也提過(guò)不少質(zhì)疑。

很多直播電商從業(yè)者提到,首先,農(nóng)產(chǎn)品直播占比在主流電商平臺(tái)并不靠前。其次,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分散,物流問(wèn)題導(dǎo)致壞品率偏高,這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播長(zhǎng)期以來(lái)被視為直播電商行業(yè)“難啃的硬骨頭”。

對(duì)此觀點(diǎn),新東方在線曾表示,俞敏洪、東方甄選是抱著助力農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的初心,去探索直播這一全新業(yè)務(wù)。另一方面,國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品直播電商,的確存在很多可挖掘的潛力空間,因此希望推廣優(yōu)質(zhì)的地方農(nóng)產(chǎn)品,幫助農(nóng)村地區(qū)打開(kāi)銷路、打響品牌。

“開(kāi)播至今,在沒(méi)有過(guò)多人工引流的前提下,數(shù)據(jù)基本符合我們的預(yù)期。”東方甄選用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示,東方甄選目前積累了一定的直播帶貨經(jīng)驗(yàn),新東方在線的老師團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型主播后,不僅本身具備在線講解知識(shí)的能力,還逐漸形成了“科普式”直播的獨(dú)特風(fēng)格。

決定進(jìn)入視頻號(hào)生態(tài)后,東方甄選與有贊達(dá)成合作,正式上線小程序商城并接入視頻號(hào)。東方甄選用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示,在微信生態(tài)中,有贊對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)不僅是工具提供商,也是運(yùn)營(yíng)方式與業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的提供者。

在視頻號(hào)初始運(yùn)營(yíng)階段,東方甄選團(tuán)隊(duì)看重的是“視頻號(hào)、小程序商城、公眾號(hào)、社群”四大場(chǎng)景的配合,以及對(duì)選品的把控。

以3月2日的直播為例,借勢(shì)女神節(jié)熱點(diǎn),東方甄選團(tuán)隊(duì)首度嘗試引入日用百貨品類。直播開(kāi)始前,其公眾號(hào)矩陣進(jìn)行了為期一周的預(yù)熱,同時(shí)針對(duì)當(dāng)天重點(diǎn)推廣的農(nóng)產(chǎn)品提前在私域社群進(jìn)行“試吃推廣”。

在直播當(dāng)天,除了鼓勵(lì)用戶在直播間下單,主播還會(huì)不斷引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序商城領(lǐng)取優(yōu)惠券,通過(guò)組合購(gòu)的方式下單更多商品。每次直播后,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)企微及時(shí)與復(fù)購(gòu)老客建聯(lián),并引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域社群,短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)多次社群復(fù)購(gòu)。

某音拉新、視頻號(hào)沉淀,因地制宜打出差異化

當(dāng)下,某音與視頻號(hào)是“東方甄選”團(tuán)隊(duì)直播的主戰(zhàn)場(chǎng),但其直播策略卻大為不同。

東方甄選用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹,某音公域流量大、用戶換手率高,購(gòu)物決策時(shí)間只有5～15秒,所以某音直播的主要目的就是拉新,整體的推廣策略也比較直接,就是保持高頻直播、不斷推爆款單品。

視頻號(hào)場(chǎng)域則截然不同,東方甄選的策略是一套“社群+公眾號(hào)+視頻號(hào)直播+小程序商城”的組合拳:社群負(fù)責(zé)養(yǎng)粉,公眾號(hào)負(fù)責(zé)預(yù)告,視頻號(hào)直播則是“尖刀”,負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化以及制造消費(fèi)爆點(diǎn),小程序商城承接更多日常消費(fèi)。

這一套組合打法,源自東方甄選對(duì)自身在視頻號(hào)生態(tài)、乃至于整個(gè)微信生態(tài)的定位:服務(wù)付費(fèi)會(huì)員的“會(huì)員商城”。

東方甄選團(tuán)隊(duì)有意識(shí)地將購(gòu)物次數(shù)≥2的用戶引導(dǎo)進(jìn)入微信社群,讓微信社群成為統(tǒng)一沉淀老用戶的池子。為了讓老用戶擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn),視頻號(hào)的直播頻次不會(huì)過(guò)于頻繁,目前設(shè)定為一周一次舉辦“會(huì)員日”直播。

在視頻號(hào)直播過(guò)程中,東方甄選也針對(duì)視頻號(hào)生態(tài)的會(huì)員,提供了差異化的服務(wù)。

例如東方甄選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),用戶需要更多的互動(dòng),因此在視頻號(hào)直播中更為強(qiáng)調(diào)貨品的故事性,這也沿襲了”科普式直播“的風(fēng)格。

另外,東方甄選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在下單用戶中,50%的用戶會(huì)選擇直接在直播間購(gòu)買,還有50%會(huì)去小程序商城挑選更多商品。因此,區(qū)別于東方甄選某音直播以單品為主的策略,視頻號(hào)直播會(huì)推薦更多“組合購(gòu)”。這一思路,客觀來(lái)看有利于提高用戶客單價(jià),另一方面也有利于東方甄選為用戶提供更多的讓利空間。

目前,東方甄選還在繼續(xù)改進(jìn)服務(wù),例如微信小程序“東方甄選會(huì)員”商店在不斷改版,除了周三會(huì)員日外,還推出半價(jià)專區(qū)、商品品質(zhì)排行等活動(dòng),更加多樣地為用戶提供服務(wù)。

未來(lái),東方甄選將在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi),重點(diǎn)往三個(gè)方向探索:第一,嘗試適合做周期購(gòu)的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,比如肉蛋奶;第二,基于時(shí)節(jié)推廣合適的農(nóng)產(chǎn)品,比如即將上市的荔枝、獼猴桃;第三,推進(jìn)“組合購(gòu)”產(chǎn)品打造,幫用戶“不動(dòng)腦”實(shí)現(xiàn)最優(yōu)滿減。

東方甄選用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示:“作為直播界的新人,我們希望繼續(xù)探索,堅(jiān)持踐行‘慢就是快’的理念,為更多農(nóng)人、商家、消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、一同獲益。”