消費機器人燒錢大戰(zhàn)打響！搶IP才是王道

據市場研究機構Research and Markets估計，到2023年，消費級機器人市場價值將達到150億美元左右，2018年該市場價值約54億美元。而再過一個多月的時間，2018年即將過去，消費級機器人行業(yè)也將交上一份答卷，供行業(yè)和市場檢閱。

而這已經是國內消費級機器人市場走過的第五個年頭了。

智東西發(fā)現，近期不少消費級機器人玩家開始將產品向著IP方向演進，其中既有和已有的強IP合作，又有自己建立產品IP的模式。與此同時，加上產品在強場景上的定位，以及以售后服務和運營為主的爆品策劃。這是消費級機器人行業(yè)突圍的三大競爭點，其中與強IP的綁定成為了首要的競爭點。不少頭部公司開始了一輪搶流量、搶IP大戰(zhàn)。

一、跌蕩起伏的消費級機器人行業(yè)五年在5年的時間里，整個消費級機器人的發(fā)展可謂是跌宕起伏，從2014年開始興起，2015年引爆創(chuàng)業(yè)圈，近兩年整個行業(yè)的熱度和關注則所有減弱。

如果要追究推動消費級機器人行業(yè)多年來發(fā)展的兩股勢力，兒童教育市場和逐漸成熟的語音技術則是支撐該行業(yè)發(fā)展的倆大支柱。不過，進入2018年，整個人工智能行業(yè)趨于理性，現階段弱人工智能的定位在整個AI圈達成共識，消費級機器人行業(yè)也在這一趨勢下回歸理性。

然而，由于機器人寬泛的定義，在發(fā)展了5年的時間里，消費級機器人市場產品種類也非常多，一度呈現出亂象。在人工智能技術和機器人技術上處于較弱階段，消費級機器人的很多產品所能提供的內在價值與智能早教機、點讀機和平板電腦類似，這也導致了消費級機器人產品市場競爭不利。

與此同時，消費級機器人整個行業(yè)的商業(yè)化演進方向也不清晰。在對用戶進行了長達四年的教育期后，如何進一步實現產品增量更是難上加難，如何沖破同類智能硬件產品的沖擊也成為了困擾行業(yè)的首要問題。

擁抱強IP、爭奪應用場景和打造爆款成為了現階段消費機器人產業(yè)發(fā)展的焦點，而與消費機器人行業(yè)過去五年的發(fā)展中遇到的困境是離不開的，強IP+強場景+強銷量也成為能在這場競爭中突圍的玩家的三大法寶。

二、消費級機器人IP化掀起燒錢大戰(zhàn)現階段，新興的人工智能技術和機器人技術已經逐步完善，在消費級機器人領域里，技術的壁壘已經降低，不再成為市場競爭中的主導因素。

消費級機器人產品從2014年發(fā)展至今，產品打磨和用戶教育的布局已經基本完成。那么消費級機器人玩家如何突破現有用戶流量的限制，如何在眾多同類產品中實現突圍呢?

與現有的擁有龐大粉絲和極高關注度的強IP結合，成為了玩家們的一項新探索。

去年，國內人形機器人企業(yè)優(yōu)必選就和迪士尼合作，以知名系列電影《星球大戰(zhàn)》中的白兵機器人為原型，推出了一款小型的人形機器人。優(yōu)必選創(chuàng)始人兼CEO周劍對智東西表示，優(yōu)必選和迪士尼還在不斷進行IP機器人的合作上，合作范圍涉及迪士尼旗下漫威、盧卡斯、皮克斯等公司的知名IP形象。

無獨有偶，就在幾天前，機器人企業(yè)康力優(yōu)藍在獲得了日本三麗鷗旗下的Hello Kitty形象在中國的授權后，推出了一款面向女性用戶和教育市場的產品——Hello Kitty智能教育機器人。康力優(yōu)藍創(chuàng)始人兼CEO劉雪楠在該產品發(fā)布會上還表示，下一步將與30多個IP進行合作，而一款以功夫熊貓為原型，面向男性用戶的教育機器人產品已經在研發(fā)中了。

為什么消費級機器人企業(yè)要選擇與強IP進行結合?

首先，強IP將帶來高關注度和高流量。

Hello Kitty這一IP誕生于1974年，在全球都有較高的知名度，在其官網上注冊的粉絲數就達到了330多萬。而據統(tǒng)計“星戰(zhàn)”系列(目前有8部)所有影片一共斬獲超過90億美元票房，足以見識其強大的IP號召力。而這些IP的粉絲都將成為該IP周邊產品的潛在購買者。

從另一個角度來說，一個強大的IP能在歷史的長河里經久不衰，成為人類文化的一種積淀，就可以看出它是會受到一個基數相當大的特定群體所喜愛的。換句話說，一個從未見過Hello Kitty的小女孩，也會對Hello Kitty這種形象產生喜愛。

其次，強IP也將帶來高曝光度。

對于Hello Kitty、星戰(zhàn)白兵這些歷經時間較久的IP來說，品牌自身就會有很多的活動，就會帶來廣泛的營銷機會。比如，優(yōu)必選推出的星戰(zhàn)白兵機器人就是在《星球大戰(zhàn)8：最后的絕地武士》上映前推出的，在該片上映期間，白兵機器人也深度參與了該片的各項宣傳活動。

因此，對于消費級機器人玩家來說，與強IP結合成為獲得用戶流量的最有效、最快速的方式。

不過，強IP形象作為一種文化產物，想要使用它的形象、獲得其營銷資源是需要獲得官方授權的。IP作為一種文化產物，很難像硬件產品那樣，可以按照成本定義市場價。因此，對IP價值的衡量也是非常神秘的。

但智東西了解到，消費級機器人企業(yè)在于強IP合作中，主要需要支付兩方面的成本。一是為了防止同行分享IP流量，買斷該品牌在一個領域的授權;二是比較成熟的IP，其品牌自身已經形成了固定的利潤分配方式，雙方在產品銷量上會進行分成。不過，智東西也了解到，這種分成方式是有利于IP使用方的。

此外，消費級機器人玩家在強IP合作中，也有許多困難需要克服。

首先，擺在雙方按頭最重要的問題就是和誰合作?在這一層面上，消費級機器人企業(yè)需要考慮的是，結合自身產品定位和規(guī)劃，選擇哪一款IP最為合適。比如，Hello Kitty這一形象就是面向女性用戶的，并且年齡層也較為豐富，而星戰(zhàn)白兵則對星戰(zhàn)粉更具吸引力。IP擁有方則需要考慮，授權的企業(yè)是不是擁有將IP打造成優(yōu)質產品的能力。

其次，對于消費級機器人玩家來說，在與強IP結合中，如何用現有的技術呈現或還原IP的屬性是一個難點。

優(yōu)必選創(chuàng)始人兼CEO周劍告訴智東西，在消費級機器人產品與強IP的綁定過程中，難點是機器人技術和人工智能技術中的語音交互、自然語言處理等技術仍有限，這導致了IP機器人在外形會受到限制，交互體驗上也會受到現有技術限制。

不過，并非所有的IP都適合與服務機器人產品進行結合，而與強IP結合也并不能保證產品就能立于不敗之地。

三、構建強場景的清晰產品定位清晰的產品策略是保障消費級機器人產品銷量增長的第二個核心要素。

從2017年開始，消費級機器人市場就開始強調“場景”，因此也逐漸形成了幾個細分市場，比如家務型機器人、教育機器人、送餐機器人等。近年來，這些細分市場都有所發(fā)展，每個領域都有不少玩家涌入。而從整個消費級機器人市場而言，教育、陪伴、娛樂仍是該領域的主力市場。

從目前的競爭格局上看，每個領域的玩家們都在以獨特的產品定位，搶占屬于自己的細分市場。

▲狗尾草智能推出的AI虛擬生命琥珀

比如，物靈科技推出的Luka繪本機器人，就成功占據了繪本機器人的主導地位;狗尾草智能推出的AI虛擬生命琥珀，主打全息投影的虛擬偶像;賽格威的路萌機器人，兼具平衡車和機器人的特性;天博智推出的AI仿生機器狗，主打電子寵物功能;科沃斯成為了掃地機器人領域的優(yōu)勢玩家。

如果將智能音箱也算做消費級機器人產品，那么智能音箱則是場景化最強的一個品類。其中不僅有谷歌、亞馬遜、蘋果、阿里、百度、華為等巨頭混戰(zhàn)，更有不少小品牌進入該領域分一杯羹。

如果將視線放得更廣泛一點，放寬到整個智能硬件市場，我們還能看到以故事機作為場景定位玩家，如火火兔、小伴龍已經在該領域取得了不錯的成績。

如此看來，盡管智能硬件市場百花齊放，但強場景的支撐、清晰的產品定位始終是好產品的必備要素。而與強IP的結合，更不能缺少強場景的支撐。

四、打造爆款產品建設品牌形象消費級機器人玩家想要破局的第三個核心要素就是強銷量，也就是打造爆款產品。

要知道，爆款產品并不是簡單地將產品賣給用戶那么簡單。任何一個爆款的品牌、產品都需要發(fā)酵和沉淀的過程。而任何一個強IP之所以成為了強IP，也是經歷了長時間的市場考驗，屬于特殊的文化積淀。

在綁定了強IP、明確了使用場景后，拓展產品功能、完善渠道搭建和提高消費群體認知度成為消費級機器人玩家所面臨的重點工作。

而對于消費級機器人這種硬件來說，硬件是廠家與用戶持續(xù)互動的良好紐帶，單純的低價買賣行為已經無法滿足消費者對電子產品的期待，產品的后續(xù)服務、衍生價值成為了用戶的隱含需求。

因此，在打造爆款產品上，首先需要過硬的產品實力，這與前面提到的強IP和強場景選擇是相輔相成的。而具體落實到消費級機器人上，則不僅需要基本的語音交互等AI能力，還需要提供與其產品定位相符的內容與服務。

其次，則是基于產品的后續(xù)運營，如何讓IP活化，如何為粉絲提供更多的IP互動或者衍生活動。比如，格斗機器人企業(yè)工匠社科技推出了兩款消費級機器人產品Ganker和Geio，每年工匠社都會舉辦線下的格斗比賽，來吸引新用戶和維護老用戶。

打造爆款是消費級機器人玩家建設自身品牌形象的一個重要方式，也是將企業(yè)、產品與用戶建立穩(wěn)固聯系的必要手段。而打造爆款則需要消費級機器人玩家將產業(yè)鏈、資金、人力等生產要素進行合理分配，在營銷和推廣上也需要加大力度。

爆品的誕生，除了綁定強IP外，綁定渠道巨頭也是一個重要法門。例如優(yōu)必選就入駐了蘋果零售店，在產品層面上與騰訊也進行了合作，這勢必會在渠道上借助到巨頭的資源優(yōu)勢。

結語：強IP+強場景+強銷量是破局的不二法門今年是國內消費級機器人市場大規(guī)模發(fā)展的第五個年頭。然而，在2015年引爆創(chuàng)業(yè)圈后，進入2017年消費級機器人市場遇冷，整體雖仍在增長，但整個行業(yè)卻陷入一團遭亂之中，尚未有破局者出現。

與此同時，在人工智能技術和機器人技術初步進入新技術放緩期，消費級機器人產品研發(fā)的技術門檻也逐漸降低，產品間的差異化也越來越小。因此，一些玩家們開始探尋著市場突圍的出路。

從目前來看，強IP+強場景+強銷量成為現階段玩家破局的不二法門。與強IP的綁定可以給消費級機器人產品帶來更高的關注度;而清晰的產品定位，則有助于產品實現差異化競爭;而在產品售后提供更多的衍生服務，為用戶提供更多的互動活動則有助于打造爆款產品，借IP優(yōu)勢將產品優(yōu)勢進一步放大。

這三者并不是簡單的加法關系，在這三者之間，與強IP結合則是吸引流量和關注度，打開市場的第一步。在這種破局模式下，消費級機器人行業(yè)將迎來一場優(yōu)質IP搶奪大戰(zhàn)。