傳統(tǒng)內(nèi)容巨頭入局流媒體，圍剿Netflix

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，看視頻已經(jīng)成為了這個時代的新“剛需”，日前Sensor Tower公布全球“最高收入”應(yīng)用(綜合非游戲類)前十，其中以Netflix領(lǐng)銜的榜單中，還有包括中國三大視頻平臺在內(nèi)的共6款視頻類應(yīng)用，顯然在游戲之外，為視頻內(nèi)容付費已經(jīng)成為了中外人民共同的愛好。

通過流媒體看視頻成了全球人民共同的愛好 圖片來源：界面數(shù)據(jù)組

據(jù)帶寬管理公司Sandvine在10月發(fā)布的一份全球互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象報告顯示，如今影視節(jié)目占據(jù)了整個互聯(lián)網(wǎng)下行流量近58%，其中僅僅是流媒體平臺Netflix就消耗了全球15%的網(wǎng)絡(luò)流量，是全球下行流量的最大貢獻(xiàn)者。即便是再老派的人也不得不承認(rèn)，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)是如今最常規(guī)的休閑娛樂方式之一，而這恰恰也是流媒體平臺們最好的機(jī)會。

Netflix與《紙牌屋》改變了一切

雖然《紙牌屋》已經(jīng)宣告終結(jié)，但憑借這部“神劇”聞名于世的Netflix卻依舊勢不可擋，截止2018年10月，Netflix在全球已經(jīng)擁有了1.37億名訂閱用戶，其中1.3億均為付費訂閱用戶，用戶訂閱費用仍是Netflix收入構(gòu)成中最主要的部分。

1997年成立的Netflix，最早以郵購租賃DVD為主業(yè)，之后通過在線訂閱制租賃服務(wù)一步步擊敗當(dāng)時美國最大的DVD巨頭百事達(dá)。而上市五年后，Netflix開始率先轉(zhuǎn)型，推出了線上流媒體服務(wù)，依舊延續(xù)用戶付費訂閱的模式。也正是從那時開始這家公司慢慢將重心轉(zhuǎn)移到流媒體服務(wù)上，后來便有了所謂的依靠“大數(shù)據(jù)”制作完成的《紙牌屋》與創(chuàng)造性的“一次放出”模式，這兩大“殺手锏”一夜之間讓Netflix成為了全球知名的媒體品牌。

在《紙牌屋》推出一年后，2014年8月，Netflix CEO里德·哈斯廷斯在Facebook上發(fā)布了一條頗具深意的消息：“在過去的季度中，我們的訂閱收入超過了HBO(14.6億美元VS14.1億美元)”，不過他也調(diào)侃道盡管后者的利潤和艾美獎要比他們厲害得多了。

更心直口快的Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯早就表示：“我們的目標(biāo)是在HBO成為我們之前，成為HBO。”不到五年時間，Netflix似乎就已經(jīng)到達(dá)了他們的目標(biāo)，在不斷加碼投入拍攝原創(chuàng)內(nèi)容之后，今年Netflix旗下作品一共入圍了112項艾美獎，首度超越艾美獎歷年大贏家HBO的108項。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯在訪談中公開表示樂見當(dāng)下的競爭態(tài)勢

去年Netflix表示2018年將會投入80億美元用于原創(chuàng)內(nèi)容的制作，但根據(jù)日前《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的報道，Netflix今年的實際在內(nèi)容方面的投資將達(dá)120至130億美元，超越了同期任何一家電影公司、電視臺(不含體育頻道)，訂閱用戶每年可收到82部電影，作為對比，今年華納兄弟推出了23部電影，迪士尼則為10部。

早在2012年，Netflix與幾家工作室和媒體公司的關(guān)系變得緊張起來。當(dāng)時Starz因為想要獲得更大利益而取消了與Netflix的許可協(xié)議，這導(dǎo)致數(shù)以千計的電影在一夜之間從Netflix的流媒體服務(wù)中消失。也正是這一變故使得Netflix意識到即便是花錢買版權(quán)也會充滿變數(shù)與不確定性，要持續(xù)的吸引新用戶必須依靠更多新的、原創(chuàng)的內(nèi)容，這也是隨后他們不惜花費一億美元打造《紙牌屋》的重要原因。

Netflix內(nèi)容庫構(gòu)成 圖片來源：recode

而同樣的事情在五年后再次上演，根據(jù)第三部數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Ampere Analysis的統(tǒng)計，迪士尼、華納傳媒、福斯以及康卡斯特的版權(quán)內(nèi)容占據(jù)Netflix現(xiàn)在內(nèi)容庫的近20%，明年開始這幾家都將陸續(xù)推出自己的流媒體，其內(nèi)容從Netflix撤出也只是時間問題。這無疑是Netflix當(dāng)下要面臨的一大危機(jī)，因此即使是花一億美元，Netflix也要讓《老友記》在平臺上再多留一年，同時不惜舉債百億“瘋狂”擴(kuò)充原創(chuàng)內(nèi)容更是因為從2019年開始他們便要面對一場“圍剿”。

自己做！各大媒體巨頭涌入流媒體戰(zhàn)局

曾經(jīng)有線電視以及好萊塢大廠認(rèn)為Netflix花錢購買很多老舊內(nèi)容的版權(quán)是件幼稚的事，但當(dāng)Netflix已經(jīng)開始成為傳統(tǒng)電視臺和制片廠最大威脅時，這些公司不惜犧牲版權(quán)收入也要將自家內(nèi)容從Netflix下架，并陸續(xù)宣布要開始自己做流媒體平臺了。

從《紙牌屋》推出五年來，Netflix股價大漲十倍，并一度在今年六月市值突破1700億美元，超越迪士尼成為市值最高的影視娛樂公司。這使得迪士尼不惜一切代價也要贏下與康卡斯特的“21世紀(jì)福斯競購戰(zhàn)”，并在Q4財報公布時宣布將于明年推出自家流媒體平臺“Disney+”。

在十一月公布財報的電話會議中，華特迪士尼現(xiàn)任主席兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格正式宣布，下一個迪士尼流媒體服務(wù)正式命名為Disney+，其內(nèi)容將整合公司旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)和包括國家地理在內(nèi)的21世紀(jì)福斯等不同品牌的內(nèi)容。

這一流媒體平臺公布的第一個全新項目，就是備受矚目的洛基獨立劇集，由湯姆·希德勒斯頓回歸出演，預(yù)計每季6至8集。該流媒體服務(wù)將于2019年下半年在美國上線。之后包括《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號》的前傳劇集和此前預(yù)訂的《曼達(dá)洛人》兩部“星戰(zhàn)”系列劇集也都宣布將會登陸這一新平臺。

毫無疑問作為如今好萊塢票房意義上的第一大制片廠，坐擁迪士尼影業(yè)、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)以及皮克斯的迪士尼，旗下?lián)碛刑嘤^眾熟知的IP和系列，光是漫威超級英雄電影就超過了20部，“漫威宇宙”能夠衍生出的劇集似乎不可估量?？梢灶A(yù)見的是作為流媒體平臺的“Disney+”，未來將不會缺少觀眾所熟悉的原創(chuàng)內(nèi)容。

另一方面，迪士尼在2018年以713億美元的現(xiàn)金和股票完成了對21世紀(jì)?？怂构镜母傎?。盡管距離雙方完全整合還有一段時間，但福斯旗下包括熱門電視頻道FOX&FX、?？怂贵w育、另一大美國流媒體公司Hulu以及福斯手上包括阿凡達(dá)、X戰(zhàn)警等資產(chǎn)都已經(jīng)屬于迪士尼，好萊塢六大變五大無疑極大的豐富了迪士尼的媒體內(nèi)容庫。

同樣是在今年大手筆收購了時代華納并將其改名華納傳媒(WarnerMedia)的AT&T，也在10月初宣布要布局流媒體。AT&T此前表示，將于明年推出一款全新的由HBO主導(dǎo)的、面向廣泛受眾的付費流媒體娛樂服務(wù)，內(nèi)容來自華納傳媒的電影、電視連續(xù)劇、紀(jì)錄片、動畫片等各種內(nèi)容庫存。

AT&T想要打造一款全新的流媒體平臺顯然是將目標(biāo)對準(zhǔn)了Netflix、亞馬遜、Hulu(華納傳媒也擁有10%的Hulu股份)以及迪士尼未來推出的“Disney+”，同時在擁有HBO這樣知名的內(nèi)容制作品牌時，如何最大化HBO的品牌效應(yīng)與內(nèi)容庫也是AT&T需要面對的問題。

HBO在原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量上遠(yuǎn)不如Netflix 圖片來源：recode

在AT&T成為HBO的母公司之后，對于HBO的定位也相應(yīng)發(fā)生了變化，過去HBO在內(nèi)容方面更多以高質(zhì)量而非高數(shù)量聞名，但面對瘋狂投入幾乎每周都有新內(nèi)容上線的Netflix，僅有《權(quán)力的游戲》和《西部世界》這樣讓觀眾一等就是一年的作品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。AT&T的高層也明確提出希望HBO做出改變，再給予給多投入的同時HBO能夠提高產(chǎn)量覆蓋更多用戶，并且提高盈利能力。

雖然HBO早在2010就推出了流媒體服務(wù)HBO Go，后來還與蘋果作獨家合作伙伴，推出網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)HBO Now，但HBO在流媒體方面的增長速度遠(yuǎn)不如Netflix。截至今年2月，HBO在美國擁有500萬流媒體用戶，在全球擁有1.42億有線和流媒體用戶，相較之下Netflix2018年前三季度在美國本土新增訂閱用戶數(shù)就將近400萬。

除了上述兩家公司，隸屬于康卡斯特集團(tuán)的NBCUniversal，后者擁有包括NBC和環(huán)球影業(yè)在內(nèi)的多個媒體公司，在NBCU CEO最新的年終總結(jié)中，也透露了該公司明年他們將會有自己的流媒體計劃，顯然Netflix如今在全球超過1.3億的訂閱用戶刺激著所有巨頭的神經(jīng)。

不務(wù)正業(yè)，蘋果與沃爾瑪也要做流媒體玩家

以賣硬件安身立命的蘋果，面對手機(jī)和電腦業(yè)務(wù)的增長乏力，也在嘗試尋找硬件業(yè)務(wù)之外的新的營收增長點，根據(jù)2018年Q3財報顯示，蘋果旗下的iTunes 、軟件及服務(wù)業(yè)務(wù)收入95.48億美元，同比增長31.4%，繼續(xù)保持較高的增速。該業(yè)務(wù)占營收比例進(jìn)一步提高至17.9%，已經(jīng)大幅超越iPhone以外的其他幾項業(yè)務(wù)收入，穩(wěn)居蘋果收入來源的第二位。

在流媒體布局方面，蘋果2015年便以Apple Music進(jìn)入音樂流媒體行業(yè)，而從去年開始便陸續(xù)有消息顯示蘋果已經(jīng)開始積極布局影視內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)，據(jù)10月下旬The Information援引三位消息人士報道，蘋果將于2019年上半年在100多個國家推出流媒體訂閱服務(wù)。

盡管蘋果的流媒體平臺還未上線，但手握大把現(xiàn)金的蘋果已經(jīng)投入重金，在影視內(nèi)容領(lǐng)域要么出手收購要么簽約大牌參與原創(chuàng)制作，據(jù)《紐約時報》的報道，蘋果在2018年將投入超過10億美元制作多部原創(chuàng)劇集，雖然這一數(shù)字遠(yuǎn)不及Netflix或亞馬遜，但強(qiáng)如HBO整個2017年的內(nèi)容投入也不過20億，而蘋果則僅僅是剛準(zhǔn)備入門的新玩家。

2017年夏天，蘋果招入了前索尼影視電視總裁扎克·范·埃姆博格和杰米·艾利希特以推動其原創(chuàng)劇項目的進(jìn)展，自從他們上任以來，蘋果公司已經(jīng)宣布了至少十余個原創(chuàng)劇項目，其中不乏知名影視人加盟。

硬件銷售乏力，蘋果也要自己做內(nèi)容了

在埃姆博格和艾利希特開發(fā)的電視劇中，包括有《愛樂之城》導(dǎo)演達(dá)米恩·查澤雷編劇執(zhí)導(dǎo)的一部劇集;史蒂夫·斯皮爾伯格制作的重制版《神奇故事》，單集投資超過500萬美元;一手打造了“沙馬蘭電影宇宙”的奈特·沙馬蘭制作的一部恐怖心理劇;以及詹妮弗·安妮斯頓和瑞茜·威瑟斯彭出演的一部晨間脫口秀題材電視劇。而據(jù)彭博社9月11日消息，蘋果視頻部門購買了《狼行者》與《大象女王》兩部電影版權(quán)，借此正式進(jìn)軍電影行業(yè)。

The Information的報道還指出蘋果的流媒體服務(wù)將首先在美國推出，之后會隨著時間的推移迅速擴(kuò)張。同時The Information也證實了稍早前來自CNBC的消息，CNBC早前稱蘋果的原創(chuàng)節(jié)目將免費提供給擁有蘋果產(chǎn)品的用戶，這意味著蘋果很可能不會允許自己的流媒體服務(wù)出現(xiàn)在其他平臺的硬件，用戶如果想要看到蘋果的原創(chuàng)內(nèi)容，就必須要擁有iPhone、iPad或者Apple TV等硬件設(shè)備，這一舉措雖然會與Netflix、Hulu以及Prime Video形成差異，但也會在一定程度上影響蘋果在全球范圍的擴(kuò)張。

而在內(nèi)容之外，Netflix明年也將開始繞過蘋果的官方商店讓用戶付費，從而減少讓蘋果坐收30%“蘋果稅”的機(jī)會。據(jù)VentureBeat消息，Netflix確認(rèn)，從11月開始，他們已經(jīng)不再允許新用戶通過iOS端的“應(yīng)用內(nèi)購買”方式付款，并引導(dǎo)他們直接從網(wǎng)頁端訂閱服務(wù)。現(xiàn)在只有連續(xù)訂閱的老用戶仍可在 iOS 端應(yīng)用內(nèi)購買，但如果他們“斷檔”了一個月以上，就也得走網(wǎng)頁端的支付渠道了。前述已經(jīng)提過Netflix是今年App Store里收入最高的軟件，Netflix選擇繞開移動設(shè)備商城的抽成制度，無疑有助于營收增長和盈利。

除了蘋果，今年7月The Information曾爆料稱世界零售巨頭沃爾瑪也在計劃打造自己的流媒體平臺，該公司計劃在今年第四季度通過其數(shù)字娛樂部門Vudu推出一項新的訂閱視頻服務(wù)，并計劃將訂閱服務(wù)定價為每月8美元，另外它還可能擁有廣告贊助版選項。

沃爾瑪現(xiàn)有線上平臺Vudu

除了購買現(xiàn)有的電視劇和電影版權(quán)之外，沃爾瑪還有可能會制作原創(chuàng)內(nèi)容，The Information稱，沃爾瑪可能會收購一家小型電影工作室，或者是接受有線電視公司的投資。十月，沃爾瑪宣布將與美國電影制作公司米高梅合作，后者將為Vudu 制作獨家內(nèi)容。

其實在2016年，沃爾瑪便已經(jīng)通過Vudu推出過一款免費的流媒體產(chǎn)品——Movies on Us，不過相較于Vudu多達(dá)上萬部可以租賃的作品，沃爾瑪這款流媒體產(chǎn)品內(nèi)容庫僅有5000部，并且Movies on Us不包含最新的電影和電視內(nèi)容，而是專注于發(fā)行免費大片及其他經(jīng)典內(nèi)容。

在票房收入之外，好萊塢各大制片廠的作品更依賴衍生品和DVD業(yè)務(wù)保持長線營收，因此沃爾瑪多年都是好萊塢各大影視公司重要的DVD銷售渠道，在如今DVD銷售日益低迷的情況下，沃爾瑪則在逐漸轉(zhuǎn)型成為各大公司數(shù)字內(nèi)容版權(quán)租賃或銷售的平臺，Vudu便是其中的重要一環(huán)。而沃爾瑪要做自己的流媒體平臺，無疑也是看到了Netflix從傳統(tǒng)DVD租賃轉(zhuǎn)型流媒體的成功。不過目前來看，依然沒看到沃爾瑪這一新流媒體平臺有任何新動向。

做好流媒體，如何平衡技術(shù)與內(nèi)容是關(guān)鍵

雖然Netflix“染紅”全球的勢頭和速度讓人震驚，但作為一家出身與硅谷的公司，Netflix在進(jìn)入原創(chuàng)影視內(nèi)容之前便已經(jīng)有了多年的技術(shù)積累，如今作為首屈一指的流媒體平臺除了具有吸引力的內(nèi)容，極佳的用戶體驗同樣是其優(yōu)勢所在。

傳媒公司自然是擅長做內(nèi)容，但相較于醉心研究新技術(shù)與言必稱用戶體驗的硅谷科技公司來說，傳統(tǒng)影視公司就像藝術(shù)家一樣似乎并不在意其產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)。

致力于出版高質(zhì)量電影作品的Criterion Collection在2016年終止了與Hulu的合作，將自己的線上內(nèi)容庫交給了當(dāng)時屬于時代華納的Filmstruck，如果仔細(xì)翻看Filmstruck的維基百科，美國著名的科技媒體The Verge和Geek.com雖然都盛贊其收錄經(jīng)典電影的做法，但兩家媒體都對其用戶界面有所批評。當(dāng)然在今年十月，被AT&T收購后的華納傳媒直接宣布將會砍掉Filmstruck這一項目，這也引起了好萊塢多位知名導(dǎo)演的聯(lián)名反對。

被收購的華納傳媒直接關(guān)閉了Filmstruck

再有AT&T這樣以無線技術(shù)起家的母公司之后，華納傳媒的流媒體平臺或許還在體驗上有所改善。但有一個問題是華納傳媒和迪士尼都無法繞過的，那就是自建流媒體之后，各自的內(nèi)容版權(quán)勢必要逐漸從Netflix這些平臺下架——迪士尼顯然已經(jīng)開始了——而對于這兩家公司而言，分銷內(nèi)容版權(quán)從來都是一筆重要收入，Venkateshwar的研究報告顯示，僅華納兄弟一家每年就產(chǎn)生約50億美元的電視授權(quán)收入。將內(nèi)容版權(quán)轉(zhuǎn)為自有平臺的獨家內(nèi)容自然是吸引用戶的一大法寶，但對上市公司而言，短期內(nèi)勢必將會影響營收表現(xiàn)。

雖然迪士尼在2018年收獲了一份亮眼財報，宣布打造“Disney+”更是讓人看到這家95年歷史的老牌娛樂公司的新氣象，但彭博針對迪士尼財報發(fā)表分析稱，“這整個就是一座嶄新的雜亂王國”，對于擁有眾多業(yè)務(wù)線的迪士尼來說，如何進(jìn)行內(nèi)部整合，選擇哪些內(nèi)容上線流媒體平臺以及如何協(xié)調(diào)院線電影與流媒體平臺窗口期都是其需要面對的問題。同時迪士尼也要面對和華納傳媒一樣的問題，影視巨頭是否能夠做出好的產(chǎn)品體驗，始終要打上一個問號。

媒體公司或許搞不定技術(shù)，技術(shù)公司則可能做不好內(nèi)容，這無疑是蘋果需要面對問題，其實蘋果已經(jīng)于去年在iTunes上上線過《軟件星球》和《拼車卡拉OK》兩部綜藝節(jié)目，前者是面向科技創(chuàng)業(yè)者的選秀節(jié)目，后者則是James Corden主持的明星音樂真人秀，但一年過去這兩部原創(chuàng)節(jié)目并未掀起任何波瀾。

去年彭博社在一篇名為《蘋果十億美元押注好萊塢，卻站在前衛(wèi)的對立面》的文章中探討過這一問題，作為全球最知名的硬件公司，蘋果在審美上極端保守很可能會導(dǎo)致其原創(chuàng)內(nèi)容過于“干凈”，例如蘋果因為要審查《拼車卡拉OK》，屏蔽其中詹姆斯·柯登假裝憤怒時爆的粗口而導(dǎo)致這檔節(jié)目延遲上線。

在《華爾街日報》今年的一篇報道中，蘋果CEO庫克為自制內(nèi)容的制作確定了調(diào)性：拒絕涉及性、暴力以及政治方面內(nèi)容。這篇文章里列舉了多個蘋果對原創(chuàng)內(nèi)容的“清教徒式”的審查意見，斯皮爾伯格重啟版本《驚異傳奇》的主創(chuàng)遭到了替換，因為團(tuán)隊的構(gòu)思有些黑暗;同樣遭到替換的還有瑞茜·威瑟斯彭和安妮斯頓關(guān)于晨間新聞劇集的主創(chuàng)，蘋果覺得該團(tuán)隊提議的一些幽默元素有所不妥;M·奈特·沙馬蘭的驚悚項目被要求減少一些房間中的十字架，因為蘋果不想這部劇在宗教或者政治方面太過冒險。

對于一家在全球售賣硬件的公司來說，蘋果這種保守且后衛(wèi)的價值觀很好理解，他們不想因為某些內(nèi)容冒犯消費者，導(dǎo)致iPhone或者iPad的銷量受到影響。但從好萊塢與內(nèi)容制作的角度來說，蘋果對于內(nèi)容的這種天真與潔癖是與當(dāng)下流行風(fēng)潮背道而馳的。

如今熱門平臺出品的劇集多以成人向為主 圖片來源：highspeedinternet

作為電視劇行業(yè)標(biāo)桿的HBO，其出品的內(nèi)容從來都以“很黃很暴力”著稱，但顯然蘋果無論如何接受不了《權(quán)力的游戲》或《西部世界》那種大尺度。而作為流媒體新貴，為Netflix打響名號的《紙牌屋》和《勁爆女子監(jiān)獄》幾乎囊括了蘋果最不愿意涉及的幾大元素：性、政治以及暴力，即便是亞馬遜出品的喜劇《了不起的麥瑟爾夫人》，也不乏大量粗口和裸露場面，之后亞馬遜花了2.5億打造的劇版《指環(huán)王》在尺度上顯然也是要像《權(quán)力的游戲》全面看齊。讓Hulu在去年頒獎季收獲頗豐的《使女的故事》，更是以反烏托邦作為最大賣點的政治驚悚故事。

類似的價值觀問題，大概也會出現(xiàn)在迪士尼身上，作為合家歡內(nèi)容的標(biāo)桿，迪士尼對于一切稍有可能越界的內(nèi)容同樣保持著非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，之前因為個人早期過激言論而被開除的《銀河護(hù)衛(wèi)隊》導(dǎo)演詹姆斯·古恩便是最新案例。這也是很多人擔(dān)心福斯被收購之后，部分R級作品可能會被砍掉的一大原因。當(dāng)然作為行業(yè)老大和內(nèi)容老手，迪士尼與蘋果的處境自然不可同日而語，但也正是由于兩者都處于某一領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的地位，導(dǎo)致其很難放開手腳去真正的做內(nèi)容。

從喊話表態(tài)到計劃行動，如今各方都已經(jīng)開始拿出真金白銀投入實戰(zhàn)狀態(tài)，而2019年無疑將是這場新世紀(jì)流媒體“混戰(zhàn)”的元年。