幫用戶“高級吃瓜”才是知識付費(fèi)的正確姿勢

在經(jīng)歷了2017年百花齊放的井噴期之后，雖然2018年知識付費(fèi)市場規(guī)模繼續(xù)高速增長，但已明顯有了動力不足的跡象。

在裂變式社交分銷一地雞毛之后，平臺的集中化分銷讓流量不斷向頭部IP聚集，喜馬拉雅的“電商造節(jié)”鼓動起短期沖動消費(fèi)的狂歡，羅輯思維需要通過一年一度的開年演講來為平臺引流，“知識網(wǎng)紅”薛兆豐也要依靠《奇葩說》來打造明星人設(shè)，走上娛樂化道路。

知識產(chǎn)品與碎片化信息消費(fèi)格格不入看似繁花似錦，但知識付費(fèi)依然沒有走出“一次性包裝，大規(guī)模分發(fā)”的出版模式，看似是一種新模式，骨子里仍然是一種前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知識生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)模式。

不久之前，鈦媒體曝光了知識付費(fèi)平臺的“拆書”內(nèi)幕，知識付費(fèi)已經(jīng)形成了一條“生產(chǎn)、包裝、分發(fā)”環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條，然而知識的源頭竟然還是來自它們革命的對象——出版業(yè)，實(shí)在是有些諷刺。

知識付費(fèi)自誕生以來一直揮之不去的“合法性問題”——解決了用戶的何種需求——在2018年仍然沒有找到答案。業(yè)內(nèi)人士都不諱言知識付費(fèi)是緩解用戶的“知識焦慮”而生，然而這種“安慰劑效應(yīng)”畢竟不可持續(xù)，也難以真正支撐起一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。

回頭走向出版模式和教育模式，雖然是一種穩(wěn)妥的集體選擇，卻不能不說是一種倒退，而且同樣會面臨出版和教育模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的問題。

當(dāng)用戶的知識獲取方式已經(jīng)變成了碎片化的場景化認(rèn)知，這些知識產(chǎn)品卻與用戶的消費(fèi)場景格格不入，無法及時(shí)出現(xiàn)在用戶信息獲取場景中答疑解惑，只能通過狂轟亂炸的宣傳制造“學(xué)習(xí)焦慮”讓用戶買單。結(jié)果就是沖動消費(fèi)的用戶打開率一路走低，且不再可能有二次復(fù)購。知識付費(fèi)產(chǎn)品面臨著書籍在碎片化信息獲取時(shí)代同樣的問題。

幫助用戶“高級吃瓜”，升級場景化認(rèn)知而微博則希望針對知識付費(fèi)的“病灶”對癥下藥，將知識付費(fèi)從1.0學(xué)校時(shí)代，2.0知識產(chǎn)品時(shí)代，升級到3.0場景化認(rèn)知的時(shí)代。

微博作為一條流動不息的信息河流，已經(jīng)成為用戶獲取各類信息、知識的第一現(xiàn)場，成為各類熱點(diǎn)事件的發(fā)生地、發(fā)酵地，成了各種觀點(diǎn)、視角、群體紛然雜陳的輿論廣場。這也是微信公號、頭條等自媒體平臺所無法替代的。

圍繞著微博上的各類熱點(diǎn)，已經(jīng)形成了意見領(lǐng)袖輿論生態(tài)，從各個(gè)專業(yè)角度對熱點(diǎn)事件作出解讀，為用戶提供場景化的認(rèn)知。由于微博每兩天就會出現(xiàn)一個(gè)圍觀人數(shù)超過20億的熱點(diǎn)事件，所以用戶需要這種源源不斷的解讀，大V也有著持續(xù)不斷的生產(chǎn)素材。而大V們的解讀、評論反過來又可以為熱點(diǎn)事件“推波助瀾”，可以說，微博已經(jīng)形成了一個(gè)場景化認(rèn)知的知識生產(chǎn)正向循環(huán)。

這成為微博從一個(gè)更高的維度切入“知識付費(fèi)”市場的天然優(yōu)勢，甚至在“場景化認(rèn)知”這一賽道上，完全找不到競爭對手。

例如，微博用戶每天平均會刷到2000條信息，但是僅僅能消費(fèi)10% 。很多用戶并不僅僅滿足于淺層次的吃瓜，而是希望有人解讀熱點(diǎn)背后的含義，習(xí)慣了刷信息流的他們主動信息獲取的意愿并不強(qiáng)烈，而是希望有人格化的大V來提供答案。

而微博V+會員的推出，就是為了滿足微博用戶“高級吃瓜”的需求。微博V+不是一款知識付費(fèi)產(chǎn)品，而是一套綜合了問答、打賞、專欄、會員等模式的變現(xiàn)賦能體系。自2017年11月上線以來，已經(jīng)有2000多名大V通過這個(gè)體系為175萬名付費(fèi)會員提供服務(wù)。人均大V年收入超過10萬。

只要人設(shè)不崩，就可以一直持續(xù)下去雖然馬卓認(rèn)為微博V+并不屬于任何知識付費(fèi)賽道，但還是難免會和其他知識付費(fèi)平臺做比較。

首先，基于微博源源不斷的熱點(diǎn)事件，提供專業(yè)化解讀的微博V+可以和大V的生命周期相始終，用馬卓的話講“只要大V愿意，只要賬號不被封，只要人設(shè)不崩，就可以一直持續(xù)下去。”目前，V+會員的復(fù)購率已經(jīng)高達(dá)80%。

其次，微博V+滿足了用戶場景化的認(rèn)知升級的需求，而這種需求是自然而然的，不需要通過制造焦慮和“知識電商節(jié)”來人為制造，更不會造成頭部效應(yīng)愈演愈烈的問題。只需要自然出現(xiàn)在信息流和話題頁面中，就能吸引有“高級吃瓜”需求的用戶。

再次，微博V+內(nèi)容的打開率會比付費(fèi)課程高很多。在個(gè)稅新政出臺之后，一位私營企業(yè)主大V的解讀內(nèi)容短時(shí)間內(nèi)賣出了幾十萬。這種場景化的知識是那些事先準(zhǔn)備好的“付費(fèi)課程”所無法相比的，也是用戶更加需要的。

當(dāng)然，對于微博來說，V+也有著鞏固腰部垂直大V、開拓廣告收入之外新商業(yè)化支撐點(diǎn)的戰(zhàn)略意義。

微博早已和頭部的網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)形成了一個(gè)穩(wěn)固的商業(yè)共生生態(tài)。但是對于腰部垂直行業(yè)的大V來說，一方面很難通過電商、廣告等常規(guī)模式變現(xiàn)，另一方面缺乏機(jī)構(gòu)的孵化和催化，不僅變現(xiàn)姿勢各式各樣、亂象叢生，缺乏商業(yè)激勵(lì)僅憑精神支撐的內(nèi)容生產(chǎn)也很難持續(xù)。

而V+則解決了這些“頭腦王者”們持續(xù)變現(xiàn)的難題。只要你有10萬粉絲，月閱讀量過百萬，都可以通過V+篩選出優(yōu)質(zhì)付費(fèi)用戶。而微博熱點(diǎn)不斷的“話題庫”是你永不枯竭的創(chuàng)作素材。專欄、打賞、問答、直播、短視頻……V+提供了十八般武器供你盡情施展。在2018年v影響力峰會現(xiàn)場，微博還發(fā)布了第一屆V+價(jià)值榜，為大V提供一個(gè)價(jià)值參照坐標(biāo)。

當(dāng)然你也可以根據(jù)粉絲需求自行發(fā)揮。比如，如果你是一名健身大V，就可以開通V+會員，直播自己的減肥過程，公開自己的減肥食譜、訓(xùn)練動作，達(dá)不到減肥承諾就全部退款。只要你敢想會玩，V+提供了無限的變現(xiàn)可能。

未來V+也將將著力打造四大工具體系：價(jià)值觀設(shè)定工具，內(nèi)容生產(chǎn)工具，傳播與分發(fā)工具，變現(xiàn)與影響力工具，將為全網(wǎng)大V打造成變現(xiàn)多樣性和持久性齊頭并進(jìn)的賦能平臺。

如果只是幫助大V變現(xiàn)，市場規(guī)模太小了當(dāng)然，變現(xiàn)方式的多樣性既是微博V+的優(yōu)勢所在，同樣也是大規(guī)模復(fù)制所面臨的挑戰(zhàn)。

雖然開通V+的大V在線時(shí)長只增加了10%—20%，不用投入太多的時(shí)間去打理。但是V+的運(yùn)營卻需要“八仙過海，各顯神通”，并不像知識付費(fèi)產(chǎn)品一樣，已經(jīng)有一套成熟的包裝流程和產(chǎn)品開發(fā)體系。每個(gè)行業(yè)的每一位大V都要根據(jù)行業(yè)情況、粉絲習(xí)慣、自身人設(shè)來設(shè)計(jì)適合自己的V+體系和運(yùn)營方式，這注定是難以速成和流水化的。

在這件事情上，MCN機(jī)構(gòu)短期內(nèi)也很難幫上什么忙。羅輯思維之所以嘗試過一陣社群運(yùn)營又回歸產(chǎn)品打造，也是因?yàn)檫\(yùn)營的難度和“非標(biāo)準(zhǔn)化”不如力推一門爆款課程來得輕松。

馬卓目前并不為這個(gè)問題煩心，因?yàn)楝F(xiàn)階段V+的目標(biāo)是讓有意愿、想嘗試的大V先玩起來，降低他們的認(rèn)知門檻，盡量通過工具體系來為他們提供全面的支撐。后續(xù)才會考慮引入一些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，甚至不排除像知識平臺一樣通過機(jī)構(gòu)，從站外直接引入一批學(xué)者教授。

當(dāng)然，微博更愿意看到的，還是像papi醬孵化papitube一樣，V+探索先行者能夠結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，幫助其他大v做好知識變現(xiàn)，打造機(jī)構(gòu)化的V+矩陣。據(jù)馬卓透露，科學(xué)家種太陽、渡渡鳥等大V已經(jīng)在籌劃這樣的事情了。

如果將眼光放得更加長遠(yuǎn)，馬卓對于V+的期許絕不僅僅止于幫助大V變現(xiàn)。“如果只是這樣，市場規(guī)模100億就到頭了”，他更希望通過交易體系將微博的價(jià)值進(jìn)一步提升，使微博成為各大垂直行業(yè)的一個(gè)引流平臺，市場潛力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出知識電商的規(guī)模。

就像微信期望小程序成為連接線下商業(yè)的入口一樣，馬卓希望讓V+成為線下商業(yè)的流量入口，難怪他不愿意把V+劃分在如此狹窄的知識付費(fèi)賽道了。