印度也出電商新規(guī)，中國手機廠商躺槍

在三星閑庭信步地發(fā)布線上專屬的新手機系列Galaxy M時，身在印度的中國手機廠商們正忙得不可開交。

上個月，印度政府剛剛出臺了電商新規(guī)，其中包括禁止線上商城與其平臺上的產(chǎn)品簽署獨家銷售協(xié)議。新規(guī)還指示，單一供應商最多可以在電子商務平臺上銷售其庫存的25%。

此外，新規(guī)還對掠奪性定價和大幅打折進行了限制。這些規(guī)定都將于2月1日生效實施。

中國的小米、一加、Realme和華為榮耀，都不得不正視新規(guī)的威脅。它們在印度主要依靠亞馬遜和Flipkart等電商平臺進行銷售。以異軍突起的Realme為例，其印度的收入100%來自在線銷售。

在最近的節(jié)日促銷期間，得益于大幅折扣和返現(xiàn)活動，印度電商平臺上的智能手機銷量超過了實體店。一旦新規(guī)在2月1日生效，這些折扣和返現(xiàn)活動或許將隨之消失。

但中國手機廠商們目前的燃眉之急，是加緊清理在亞馬遜和Flipkart兩大平臺上的庫存。有統(tǒng)計顯示，它們?yōu)榱伺艧艄?jié)促銷，在這兩大平臺上準備的庫存約達400萬臺，如今仍有近半尚未消化。

鑒于幾乎70%的市場領導者的銷量來自在線渠道，這可能是三星從小米手中奪回印度王座的良機。甚至有分析人士表示，“一旦新規(guī)施行，三星將在一個季度內(nèi)超過小米。”

三條道路據(jù)印媒報道，在印度政府明確是否會延長執(zhí)行新的外商直接投資(FDI)電商規(guī)則的最后期限(2月1日)后，Realme將制定一個周密的行動方案來清理其未售出的大量智能手機庫存。這些庫存目前主要集中在線上零售商亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart兩大平臺。

甚至有人預測，印度的智能手機消費者有望在本月迎來大幅折扣，因為華為榮耀、Realme、小米、聯(lián)想、華碩等品牌希望在合規(guī)期限之前清理庫存。

上個月，印度政府收緊了電商領域的外國直接投資規(guī)則，這可能會削弱Realme、小米以及華為榮耀等在線手機品牌的優(yōu)勢。新規(guī)禁止在線市場在其平臺上進行產(chǎn)品獨家銷售，而且還規(guī)定供應商在電商平臺上最多只能銷售其25%的庫存。

知情人士稱，業(yè)內(nèi)認為華為/榮耀、華碩、Realme和聯(lián)想面臨著大麻煩，因為“他們在兩大主要電商平臺上仍有大量排燈節(jié)促銷期間的庫存。他們?yōu)楣?jié)日銷售注入了約400萬臺設備，如今仍有近一半的庫存尚未售出。”

Realme的印度首席執(zhí)行官Madhav Sheth坦承，“目前在亞馬遜和Flipkart上的智能手機庫存量相當之大。” 但他表示，正在等印度政府表態(tài)，是否會后延2月1日的最后期限。

Sheth說，一旦明確了實施時間表，Realme將“采取行動處理大量智能手機庫存”，并會討論決定“是與現(xiàn)有的在線零售商合作伙伴一起存放所有智能手機庫存，還是在印度建立自己的倉庫”。

中國廠商中，可能只有一加這樣的公司庫存不多，因此不會急于清理庫存。一加總經(jīng)理Vikas Agarwal說，“一加沒有與庫存相關的問題，因為我們定期分析預測需求。”但一加對新規(guī)同樣倍加關注。Vikas Agarwal表示：“新規(guī)尚不明確。我們致力于線上渠道，這是我們的商業(yè)模式，我們還計劃在亞馬遜上獨家銷售。”

在電商巨頭亞馬遜的合作支持下，一加已經(jīng)超過了蘋果和三星，成為印度高端市場的領頭羊。

IDC和Counterpoint的分析師表示，上述以線上為主的品牌，現(xiàn)在只有兩種選擇，即通過折扣清理現(xiàn)有庫存，同時迅速擴大線下渠道。

本月初，Realme就表示，將與印度的20000家零售店合作，在2019年將其線下銷售擴展到150個城市。Realme會將線下零售商視為“真正的合作伙伴”，并在零售店推出該品牌的所有智能手機型號。該公司認為，這會為客戶體驗帶來附加價值。

其首席執(zhí)行官Madhav Sheth表示，這些門店將是大型零售店(LFR)和A&B類夫妻店的組合。“目前的目標是確保到2019年12月，印度約30%的收入來自線下渠道。”迄今為止，Realme印度的收入100%來自在線銷售。

實際上，此前Realme已經(jīng)與Reliance Stores建立了獨家合作關系，用于拓展產(chǎn)品的離線銷售。作為合作的一部分，Realme智能手機已經(jīng)通過1300多家信實數(shù)碼和My Jio商店在130多個城市銷售。

華為印度消費者業(yè)務經(jīng)理Pan Yin Long表示，華為正通過零售合作伙伴為其旗艦產(chǎn)品設立100個專屬體驗區(qū)，并計劃到2020年將這一數(shù)字增至1000個。

一年以來一直壓制三星、占據(jù)銷冠寶座的小米，也在積極擴大其線下業(yè)務。

根據(jù)Counterpoint的研究，大約兩年前，小米的銷量有5%來自線下渠道，而現(xiàn)在其線下渠道已經(jīng)增長到了30%左右。據(jù)報道，小米在印度擁有500家小米之家商店，并計劃在2019年底前增加5000家店。

但線下渠道的建立和擴展并非一日之功。IDC印度的副研究總監(jiān)Navkendar Singh和Counterpoint的副總監(jiān)Tarun Pathak都表示，對于這些品牌來說，快速的線下投資說起來容易做起來難。

Singh認為，“線下的問題是，如果你不實地進場，就不能真正進入小城鎮(zhèn)，因為那里存在一個偏好的問題。” Pathak則表示，線下擴張將影響這些參與者的利潤，因為這項計劃需要占用資源。

與前兩大廠商小米和三星相比，這些品牌可能需要向渠道提供更高的利潤。“他們只有給出超過現(xiàn)有玩家的利潤，并表現(xiàn)出誠意，才能清理掉(庫存)，否則他們將陷入困境，” Singh說。

因此一加的總經(jīng)理VikasAgarwal明確表示，一加計劃拓展線下渠道，但“這不會成為一個主要的銷售渠道”。

部分玩家想到了另一條擴大渠道符合新規(guī)的辦法。他們發(fā)現(xiàn)可以與多家電商合作來分散庫存。像Realme和華為榮耀均表示，除了積極拓展到線下，他們還將在更多的線上渠道擴大業(yè)務。

Realme首席執(zhí)行官Madhav Sheth表示，該公司還將“探索與其他電子商務公司(如Snapdeal和Paytm)合作的機會，從而使其智能手機可以在多個網(wǎng)站和所有在線客戶接觸點上被購買”。他認為，這種擴大在線市場份額的策略，也有助于該公司克服由新的電商FDI規(guī)則引發(fā)的任何潛在業(yè)務限制。

Cybermedia Research的產(chǎn)業(yè)智能組(IIG)負責人Prabhu Ram則認為，主要的在線品牌需要暫停并反思其印度戰(zhàn)略和商業(yè)模式。

本土玩家和國際巨頭的機會?首先對電子商務領域FDI政策的收緊感到欣喜的，或許是三星。

業(yè)內(nèi)人士認為，新規(guī)或?qū)⒂兄谌菑男∶资种袏Z回印度智能手機市場的王座。因為韓國公司的線下零售業(yè)務規(guī)模超過了其中國競爭對手，而中國的手機廠商們需要迅速擴大其實體店的業(yè)務規(guī)模。

“這可能是三星的機會……幾乎70%的市場領導者的銷量來自在線渠道，” Counterpoint的合伙人兼物聯(lián)網(wǎng)、移動和生態(tài)研究總監(jiān)Neil Shah說。

一年多以來，小米在印度一直穩(wěn)固保持著對三星的壓制，這主要得益于小米在線上領域擁有近50%的份額。

“一旦新規(guī)施行，三星將在一個季度內(nèi)超過小米。在中國公司設法擴大線下渠道之前，韓國手機制造商能夠充分利用其市場優(yōu)勢，” techARC創(chuàng)始人Faisal Kawoosa甚至如此斷言。

根據(jù)Counterpoint的研究，線下渠道在三星印度的手機銷量中占了80%左右。

在立足線下的同時，三星也“以子之矛攻子之盾”，在線上玩起了性價比，在中國競爭對手們熟悉的領域發(fā)起了進攻。根據(jù)路透社消息，三星計劃推出Galaxy M新產(chǎn)品線，帶來一系列低價入門機型。預計這些手機將首先在印度亮相，通過線上渠道發(fā)售，價格為10000至20000印度盧比(約951-1902元人民幣)。

“新產(chǎn)品系列是圍繞印度千禧一代消費者設計的。我們希望把在線業(yè)務擴大一倍，” 三星印度高級副總裁兼移動業(yè)務主管Asim Warsi表示，“這對我們的在線業(yè)務來說是一個重大的飛躍。”

但他補充說，三星將繼續(xù)專注于其根深蒂固的線下渠道。“這本身不會改變。這些(新)舉措是為了更多地聚焦消費者。”

根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，在2018年第4季度，三星印度的銷售價值市場份額為40%， “強勁的增長超過了上一年”。

而印度的本土玩家、曾經(jīng)的前5名制造商之一Lava，似乎也看到了希望之光。

日前該公司表示，最近收緊的電子商務FDI新規(guī)，將為手機制造商創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。它還宣稱已經(jīng)渡過延遲發(fā)薪的艱難階段，如今甚至計劃投資約15億盧比來擴大海外業(yè)務。

Lava International的聯(lián)合創(chuàng)始人Hari Om Rai稱：“這將使Lava受益，因為我們線上和線下的折扣是一樣的。這將創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境，因為超過25萬零售商受到了在線玩家燒錢打法的影響。”

Lava和Micromax等印度玩家，主要押注線下零售渠道，最近幾年，在網(wǎng)上表現(xiàn)出色并利用電商平臺的巨大折扣迅速占領市場份額的玩家面前節(jié)節(jié)敗退。

在印度的高端市場，蘋果正在遭遇其“至暗時刻”。根據(jù)最新估計，蘋果去年在印度的iPhone出貨量比2017年創(chuàng)紀錄的水平下跌了一半。這是2014年以來，蘋果在全球增長最快的智能手機市場上表現(xiàn)最差的一年。

蘋果仍保持著“在線銷售會稀釋品牌價值”的心態(tài)。與蘋果不同，中國廠商的銷售方式更加靈活，多數(shù)中國手機品牌的收益都有賴于高明的線上銷售策略。獨家優(yōu)惠、快閃營銷甚至和知名社區(qū)合作等舉措極大地幫助了小米和一加等廠商。截至2018年七月，70%的小米手機都通過線上網(wǎng)絡進行銷售，而一加手機的這個數(shù)字則高達80-85%。

去年，蘋果印度還調(diào)整了其線下經(jīng)銷渠道。新規(guī)的出臺，或許會為它在全球增長最快的市場帶來一線轉(zhuǎn)機。歸根結底，蘋果是從線下發(fā)跡的，即便線上相對空白，但如果能把握好機會窗口，穩(wěn)住線下還是沒有問題的。

畢竟，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆•庫克曾公開表示，蘋果仍然認為印度是一個重要的市場，并希望能取得更好的結果。