社交市場再度活躍 假如美團做社交

今年1月15日，頭條張一鳴、前快播王欣、錘子羅永浩同時發布了“多閃”、“聊天寶”、“MT馬桶”3款匿名社交產品，讓沉寂已久的社交市場再度活躍起來。

事實上，有社交野心的不止這三家，希望圍剿微信的大有人在，只不過多年下來能夠存活的都寥寥無幾。而能承載“在恰當的場景、用有效的方式、與合適的人產生預期的連接”這個社交邏輯的App，從當前市面上現有的產品來看，美團也許有解。

因此，本文將從“場景、效率、價值反哺、功能實現”四個維度闡述美團的社交潛力。

我們先來看三個社交場景——

你獨自出差在異地，住在從美團上預訂的香格里拉酒店，明早7點有豐盛的自助早餐，可你又想多懶會兒床，正在糾結時，美團系統給你推薦了一位同住本酒店的異性旅客，你們簡單聊了幾句初步印象不錯，覺得既然同是出門在外，何不明早一起用餐，于是你有了起床的動力，在邊吃邊聊的早餐時間，你們彼此多了個永久的朋友，或者哪怕只是少了獨自用餐的半小時孤單……

你單身，想去看《地球最后的夜晚》，但身邊的朋友聽說很爛都不愿同往，個別感興趣的或者時間對不上，或者早已陪男朋友看過，亦或者你身邊本就沒有適合一起看文藝片的朋友……于是你打開美團，點開晚上7點場的電影選座頁面，看到有一紅一紫兩個相鄰座位，你點擊紅色座位，資料顯示邀請人是26歲的單身男性;你點擊紫色座位，顯示邀請對象為20~30歲的女性，于是24歲的你點擊了接受邀請，140分鐘里，你們前后只說了不到10句話，也未必會發生更多故事，但興許此后再也不用忍受一個人進入影院時那種似有若無的微妙心酸……

周六，你不打算繼續宅在家吃雞刷抖音，陌陌里時不時響起大豬蹄子們急不可耐的消息提醒，“哈羅”“約嗎”“美女你好啊”……本想撩個漢子的興致瞬間熄滅。于是你打開美團預訂了一張就近的滑雪場門票，打車前往的路上你發現三位與你預定了相同時段的滑雪達人，其中兩位向你發送了結伴邀請，你選擇其中一位中意的簡單聊了聊，未感覺猥瑣厭煩，于是接受了邀請……

是不是感覺上述場景很多都很日常?也許就是我們會遇見的情況。

社交的根本，在于效率。所謂效率，不是老羅所迷信的“少點一下、多快三秒”的交互優化，而是：

在恰當的場景，用有效的方式，與合適的對象，產生預期的連接。

·恰當的場景：最好別是為了社交而社交地撒網、硬撩、尬聊;

·有效的方式：文字、圖片、語音、視頻、直播都不是終極方案;

·合適的對象：并非貼幾個粗顆粒標簽、答幾個心理學問題就能匹配;

·預期的連接：工作、約炮、脫單、消遣、結伴……因人因時因場景而異。

從這個視角看，今年1月15日發布的三款社交產品都屬單點微創，并未突破微信陌陌們的底層邏輯。

美團，才是最有可能做出下一款“國民級”社交的產品的狠角色。

如果用一句話定位美團的社交玩法的話，我認為應該是：基于消費場景的陌生人高效社交工具。

·消費場景：看同一場電影、吃同一家餐廳、住同一間酒店、游同一個景點、觀同一場畫展、乘同一班高鐵或航班……(每個商家/商品都是潛在的場，每次消費都是喚醒的場景)

·陌生人：與其圍攻牢不可破的微信，不如偷襲早已老化的陌陌(用戶不存在關系鏈轉移成本)。

·高效：用最低社交成本與門當戶對or趣味相同的對象快速產生深度互動(告別傳統漏斗型社交的海量無效及非必要投入)。

接下來，我將會從場景、效率、價值反哺、功能實現四個維度闡述美團的社交潛力。

一.場景1、現有社交產品場景分析

2、留給美團的場景機會

除了上圖所示，真實世界里(尤其是陌生人之間)還有大量碎片化的社交場景，比如：

餐廳里的鄰桌美女

高鐵上的同程小哥

飛機上的頭等艙土豪

旅游景點的結伴艷遇

電影院里的冷片同好

酒店里的單身旅伴

興趣班的識趣同學

……

這些靠LBS是沒法解決的，不僅因為若水三千，你卻不知該飲哪瓢，更重要的是：直接面向半徑3公里內的適齡異性撒網求偶這事兒，太TM不性感了。

為什么大部分人被發現手機里裝有陌陌、探探之類的軟件會心有膈應?因為刻意地社交在集體潛意識中往往被認為是孤獨和貧乏者的功利游戲;

為什么相同的搭訕內容面向同一個陌生人，在陌陌上總是石沉大海，在旅行團卻多半能被友好回應?因為后者的社交是后置的寄生需求+一步到位的真實印象+身處同一時空的共性紐帶。

光禿禿的社交，總是不夠性感;赤裸裸的約炮，當然令人厭煩。很多新朋友，都源于機緣巧合的計劃之外，而非為了社交而社交得來。

所以，在美團的社交邏輯中，錢和時間作為沉沒成本已經消費，社交只是順便為之的邊際收益，體面且高效。

二.效率1、有效的方式

人是越來越懶、越來越沒耐心的，社交上也一樣。以前那種動輒網聊半年→見面相處3個月→牽手接吻30天……的社交節奏早已out，如今人人事事都講究個短平快。

那么，什么才是最高效的社交姿勢?陌陌的文字?比鄰的語音?instagram的圖片?多閃的視頻?TiKi的直播?……

正確答案是：見面。

女性用戶有句社交口頭禪：看感覺。意思就是再美的照片，再多的標簽，再炫的人設、再牛的算法、再殷勤地噓寒問暖……都不如直接見一面好使。

同樣的話題，網聊是無趣的“查戶口”，面聊就成了自然且必要的了解。但是，對所有生人社交產品而言，見面都是一個里程碑式的坎：

·難見面：運氣、耐心、聊天技巧、軟硬條件、恰當時機……見面機會小;

·見面難：時間、預算、交通、梳妝、項目規劃……見面成本高;

·面難見：網聊到見面，照片到真人，人設到現實……見面風險大。

但在美團，既然大家正巧都在看同一場畫展，順便見個面就變得輕松自然。

相對于線下直接唐突搭訕，美團社交作為一個緩沖工具，又恰到好處的起到了篩選(有社交需求才會參與匹配)、確認(雙方同意面聊且動機一致)、預熱(化解中國式害羞尷尬)、提供話題等諸多作用。

沒有前期漫長的沉沒成本，事后相濡以沫或是相忘于江湖都毫無壓力。

2、合適的人

怎么算“合適”?門當戶對or差異互補?好看的皮囊or有趣的靈魂?

顏值、資產、三觀、興趣、品味、審美、星座、職業、學歷、距離、生活習性……諸多指標優先級怎么排列?對此很多人自己都是言行錯位、一筆糊涂賬。

近年各大社交產品都在嘗試的標簽、答題等匹配手段，但見效甚微。結果是除極少數條件優越的頭部用戶，大部分普通人依舊停留在“撒網”“硬撩”“盲選”狀態，體驗非常糟糕。

事實上，我認為，“消費行為”才是最靠譜的配對指標。

要判斷一個人是什么樣的人，最直接的法子，是看ta的消費賬單——錢和時間都花去哪兒了?再多人設標簽，都不及一筆真金白銀的消費更能精準勾勒用戶的社交畫像。

消費行為既是三觀、資產、趣味、審美、學歷等一系列內外指標的綜合顯現結果，又發過來作用于這些指標、塑造用戶人格。

如果能用科學地方法，提取出商家/商品和用戶社交畫像之間的屬性關聯，并結合用戶基本資料、主觀標簽一起，用數據和算法建立精準匹配模型，那會比粗顆粒的標簽和空泛的心理學問答要實用得多。

畢竟，常看漫威的和常看賈樟柯的“電影愛好者”、常住香格里拉的和常駐青年旅社的“驢友”、常點素食的和常吃鵝肝的“吃貨”，未必會是同類人。

以實名制、真實資料、真實消費為前提建立起來的數據和匹配模型，不可虛構、不可篡改，可避免陌陌們男性用戶海量撒網無限右滑、女性用戶眾星捧月被迫高冷的局面。

3、預期的連接

陌生社交的預期目的是什么?聊騷?戀愛?結婚?約炮?結伴?吸粉?刷存在感?……

答案是都有可能。

陌陌之所以會被人覺得low，就是源于用戶分類和配對機制的底層局限，各種階層、趣味、需求等各不相同的人用LBS聚合混雜在一起，造成篩選太難、體驗錯位——想約炮的遇到想閑聊的，想閑聊的遇到想吸粉的，想吸粉的遇到做微商的……

同是一起看電影，有時“約人是目的，看電影是手段”;有時“看電影是目的，約個人一起是手段”;同是電梯里搭訕，在七天可能是荷爾蒙沖動，在香格里拉可能是商人的生意經...

需求不同，對應的社交貨幣也不一樣。

聊騷靠技巧，戀愛靠耐心，結婚靠資產，約炮靠顏值，結伴靠品味，吸粉靠才華，刷存在感靠性別…除此之外，日常的消費、大方的請客、偶遇的浪漫、同行的機緣…在美團這些都可能成為交友的敲門貨幣——現實生活中，人們對社交對象遠沒有像社交軟件上那么挑剔。

為不同的人在不同場景下的多元社交需求，提供相對高效的解決方案，這是有且僅有美團社交可能做到的事情。

三.價值反哺雖然王興兼具校內/飯否創始人背景，但對已經如此成功成熟的美團而言，若真要“不務正業”地跨界涉足生人社交，戰略上是否靠譜劃算，這是個復雜的命題。

在此只簡單片面地羅列幾點社交對美團主營業務的正面價值：

實現數據轉化：海量的消費行為數據得以激活再利用，產生二次價值;

鞏固用戶關系：增加用戶粘性、活躍度和忠誠度(在商家、點評資源基礎上新增無可替代的電商社交關系鏈資源);

強化支付能力：消費行為成為社交貨幣，類似酒店繞開美團線下收款的情況會減少，餐廳堂吃消費、線上支付的比例會增加;

拓展點評功能：在原有“大眾點評”機制基礎上新增“好友點評”，為用戶提供雙重參考的同時反向促進用戶點評動力;

刺激站內消費：邏輯類似微信通過“好看-看一看”機制增強內容分發、閱讀效率;某些社交強需求用戶會將很多線上線下騎墻的消費行為鎖定至線上;

賦能商家玩法：后期可幫助商家解鎖很多“社交電商”新姿勢，比如在線緣分墻、花式請客、遙控送禮、紅包漂流瓶等等;

爭奪出行市場：出行消費具備天然的社交空間，據此可在一定程度上增加在旅游、酒店等攜程強勢領域的競爭力;

最重要的一點是：該舉措對美團用戶、商家既整個業務體系基本無副作用(無社交意愿或有隱私潔癖的用戶可關閉相關功能)。

四.功能實現在聊功能實現之前，首先說明一下：為盡可能清晰表達構想，以下示意草圖為激進假設(改動了一級菜單)，實際實施過程中應在不擾動App原本框架及核心邏輯前提下，將社交作為輔助性的內測小功能先低調冷啟動，根據用戶使用及反饋情況逐步強化。

接下來，我們就來看看如何在美團App中實現社交功能。

1、主體結構

(1)目前美團App首頁底部有4個板塊，分別是“首頁”、“發現”、“訂單”、“我的”。首先，將存在感相對較低的“發現”板塊降級融合至首頁。

左：調整前的“發現”;右：調整后的“發現”

(2)將原“訂單”板塊與社交功能結合，成為“交友”菜單。“交友”菜單下設兩個社交模式：偶遇&查找。

偶遇：以單個訂單重合為紐帶，主打動態的短平快即時社交場景;

查找：以“緣分值”(源于LBS、基本資料、標簽、累積消費行為的結合算法)為核心依據推薦匹配，主打靜態的檢索社交，類似升級版陌陌。“附近正在產生消費的人”只能看不能勾搭，除非自己也消費了對應的商品——“只有產生消費重合才能看到彼此重合部分的消費信息并產生互動”，這是美團社交的基本原則。

左：交友-偶遇;右：交友-查找

(3)點擊“查找”好友模式可以從年齡、身高、緣分值、是否實名制等緯度進行好友篩選及排序。

“查找”頁面示意圖

2、隱私設置

用戶可從距離、消費等緯度進行隱私靈活的隱私設置(比如開放或隱藏某筆消費或所有消費)，完全沒有社交需求的用戶可以一鍵關閉社交模式，回歸原版美團。

請輸入圖說

左：“隱私設置”頁面;右：“社交模式”功能

3、特色功能

各類型的商家/商品可以在此基礎上延伸出獨特的個性化玩法。

如下圖，以電影為例：單身用戶想看電影時可以開啟“社交模式”，邀請或被邀請結伴觀影。邀請者可以選購兩個座位，其中一個設定好期望邀請的對象條件，符合條件者在經過溝通后可以免費接受邀請(需經邀請者審核通過)，有多個受邀對象時選擇權利反轉給邀請方……

總結以上就是我對于美團做社交的一些猜想，最后，用幾點感悟結束本文：

1. 與消費升級一樣，社交也正在經歷從數量到質量、從撒網到精準、從表面到立體、從繁瑣到高效的升級轉變;

2. 高冷的女性用戶并非沒有社交需求或存心擺譜挑剔，只因缺乏讓他們覺得舒適、性感的連接場景及方式;

3. 幾乎所有社交產品都在全力討好年輕人，油膩男和更年女們的社交需求和潛力被嚴重忽略、低估;

4. 社交的需求日趨多元，但就陌生人而言荷爾蒙永遠是最普世、最剛需、最高頻、最強烈的動機;

5.同是消費場景，滴滴的社交意圖失敗在于無法事先解決用戶的定義、篩選、匹配、破冰預熱等問題;淘寶做不了社交因為其業態不具備社交屬性和線下轉化場景。