用心打造富有產業責任的航空航天企業品牌

什么是品牌建設?什么是市場營銷?是花一筆錢，買一個廣告時段，電視上亮個相，或發布幾篇五個W的新聞稿，就叫品牌建設、市場營銷了嗎?

不，這些不過是常規動作中的告知階段。如果品牌建設和市場營銷都是簡單發發新聞稿，又或者真的只是電視上報道一下這么簡單的話，那奧美這些國際廣告企業也就沒有存在的必要了。同時，也不要什么國際4A了。

我們身邊真正有價值的知名品牌如此少的主要原因，不僅僅把品牌建設與營銷理解得那么簡單粗暴，同時，也是膚淺的。僅僅是近幾年，那些一時熱鬧的企業，瞎炒作一通后，有多少經住了時間的考驗?又有多少在遇到一點點風吹草動后，立刻沒有了蹤跡?

品牌建設與市場營銷上，我們與真正大牌的距離，不僅僅是投放上的差距，更主要的是認知的差距，方式方法與水準的差距。

《衛星與網絡》深耕縱深行業20多年以來，與相當多企業進行過深度合作。不但發現了并助力了一批有潛力的企業，也與很多企業負責人、學霸型研發負責人結下了深厚的友誼。然而我們發現，傳統的行業——尤其是科技企業，絕大多數仍然因為企業從業模式的問題，造成整體規模比較小的局面;而一個行業如果缺大體量的企業，則這個行業的整體規模，也難以上去。這不得不讓我們再次提筆，擬開始為“軟實力建設及影響力經濟對打造企業品牌的重要性”撰寫系列文章。

我們這里談的整體規模一直上不去的企業，基本上都是銷售型企業或資源依賴型企業，幾乎沒有真正的品牌企業，或因其影響力、軟實力而縱橫產業內外的企業。這樣的論斷，可能會讓很多的企業和朋友不服氣，他們會說：“我們的產品是賣給特定用戶的!”“我們是2B領域，不是賣給消費者的。”言下之意，似乎只有針對消費者的產品，才需要打廣告。“圈子就這么大，行業內沒有人不知道我們，我們不需要品牌建設，不需要打廣告。”......這些話是不是很熟悉?耳熟能詳?還有的會說：“我們是研發型企業”;“我們是高技術技工貿一體化企業”;“我們有大量專利在手。”......

總體來說，絕大部分企業把“拿單子”作為企業的唯一生命線。每年有這些單子，那些企業就仿佛有了定心丸，感到滿足與安逸，甚至已經忘記居安思危。我們把這些局限于買與賣關系的企業歸類于銷售型企業。資源依賴型企業也類似，因為擁有的渠道資源比較豐富，因此，拿到單子的機會比其他企業多，并最終習慣了什么都找關系的模式，我們稱之為資源依賴型。這類企業普遍已經失去了視野或對更大目標的追求。這兩類企業，不能說日子過得不好，因為他們每年都會有不少的訂單;但潛在的危機是，他們會被客戶的短期需求牽著鼻子走，甚至始終被客戶需求牽著鼻子走，似乎除了做交情，其它的什么都不需要了，哪怕他們都擁有一定的甚至是很不錯的研發能力。

其實，奮斗在這兩類企業中的領軍者們都有更大的期望或夢想。他們中，也有很多已經意識到品牌建設與市場營銷對企業做大做強并成為標桿企業的意義，但總因認知的不到位或其他種種原因難以付諸實施。

品牌企業是產業的主心骨和風向標。在經濟擴張的時代，品牌企業的繁榮能夠帶動整個行業整體的發展;在經濟寒冬當中，只要品牌企業還在，行業就有繼續生存和發展下去的希望。同時，品牌企業的生命力和發展潛力是無可置疑的。正如可口可樂企業負責人曾表示：“即時一把火把全部財產燒個精光，“可口可樂”這四個字可以讓我們三個月內東山再起”。試問，我們的科技企業，有底氣說這樣的話嗎?或者我們的科技企業，有這樣的軟實力估值嗎?

在商業航天領域，品牌企業的存在有著更加重要的意義。商業航天是戰略性新興高技術產業，對其他很多行業起著牽引和帶動作用。品牌企業在這里所起到的作用并不僅僅是行業性的，更是戰略性的。美國政府全面打壓華為，不僅僅是因為這家品牌企業在5G領域取得了突破，而重要的是，華為是一家世界級的品牌企業。而這樣的世界級品牌企業，構成了特朗普政府所認為的最大威脅，因為“任何主導5G技術的國家，都將在本世紀的大部分時間擁有經濟、情報和軍事上的優勢”。

因此，作為戰略性新興高技術產業，我們的商業航天更需要全力以赴，通過打造一個個品牌企業，最終形成一個品牌群體。這不但能引領整個行業及各個細分市場的發展，還能對工業和信息化起到總體性的帶動作用。

實際上，商業航天在品牌企業打造上擁有比較好的先天優勢。在國家支持之下，傳統的“長征”、“東方紅”已經成為具有世界知名度的產品品牌，近年來，“北斗”等新一代品牌迅速成長。如果采取正確有效的商業化模式，傳統航天在品牌企業的打造上要比消費電子、汽車等行業有更高的起點。當然，品牌企業并不是擁有知名產品就可以實現的，要在對內對外模式上經歷一場脫胎換骨的變革。而創業企業要想打造品牌企業，需要決策者和管理層真正意識到其緊迫性和長遠的價值。

作為一家堅守了20多年的商業航天媒體，我們期待著能看到一個群星璀璨的行業，也為此做了大量工作。我們愿意繼續為此全力投入。也希望業內的諸多傳統企業和創業者能夠積極投身于品牌企業的建設。

到底為什么需要做品牌?品牌到底能帶來什么?在這里，我們舉一個小小的例子。相信你會感受到沖擊力，但我們希望的是沖擊力背后，認知的轉變及行動力。

英特爾需不需要打廣告、建品牌?英特爾的客戶是普通消費者嗎?試問哪個普通消費者沒事會買個英特爾的芯片回家?但是，又有誰不知道英特爾呢?這其中的道理和意義，或者說價值和深層次考慮到底是什么?他們怎么做的?最終又做成了什么樣?

我們先來看英特爾是怎么做的：“噔噔噔噔”，英特爾inside。

熟悉嗎?在很多電腦、手機等的廣告后面，我們都能聽到一個“噔噔噔噔”，英特爾inside。英特爾和所有廠家談的合作方式是：只要你幫我在最后綴這么一句話，我分你一半的廣告費。想想看，前面30秒都是廠家自己的廣告，只有最后兩三秒鐘放一個“噔噔噔噔”，就可以拿到一半的廣告費，太劃算了!于是，各個廠家就拼命打廣告，然后從英特爾拿錢……但是，廣告打了那么多，消費者最終記住的是什么?對，是“噔噔噔噔”。

我們再來看看英特爾為什么要這么做?

等大家都記住了“噔噔噔噔”之后的某天，英特爾突然宣布：我要漲價。所有的合作伙伴都不同意：這么多廣告都是我們打的，漲價我們就不跟你合作了。可是，每個買產品的消費者都會問，你是什么inside?聯想說我AMD inside。那不行，AMD inside的不行，我們就要英特爾inside，不是就不買了!這個時候，大家才發現消費者已經記住了“噔噔噔噔”，于是不得不乖乖地跑回來找英特爾談合作，問：能不能少漲點?

看到了嗎?持續多年后，“噔噔噔噔”的效果與真相、意義和價值也就出現了。你的消費者都被“噔噔噔噔”“綁架”了!被英特爾“綁架”了!關鍵時刻，定價權被英特爾牢牢的抓在手上，因為他抓住了消費端。還說你的產品根本不賣給終端消費者，因此不需要品牌、不需要營銷?更多時候，不是我們賣給誰不賣給誰，而是我們的認知決定了我們在市場上的地位。

品牌效應與軟實力經濟及影響力經濟、市場話語權，最初看上去和銷售本身無關，但，卻最終決定了企業的路能夠走多遠、多寬。