在線音樂市場的短暫平衡要被打破了

在線音樂市場的短暫平衡似乎要被打破了。

騰訊音樂娛樂集團的上市鐘聲把這個市場的競爭節奏又帶快了一步，即使緊接著第二天，這家中國擁有最多音樂用戶的公司就遭遇了“破發”的命運。

資本市場的起落有時候代表著一種風向，雖然也不排除錯殺的可能——但最主要的原因，歸根結底來說，是投資者對于在線音樂市場的未來格局走向，尚有不少的疑問。

有時候，僵持狀態的打破恰恰是新的競爭機會出現的時刻。

01

在線音樂3.0時代

坦白來說，中國在線音樂市場已經成“一超多強”演變成“一超一強”的格局，至少在數據上的呈現就是如此。

騰訊音樂目前旗下有四款App，包括QQ音樂，酷狗音樂，酷我音樂和全民K歌，網易旗下只有網易云音樂。

2018年第三季度極光大數據顯示，在在線音樂領域，酷狗音樂，QQ音樂，網易云音樂在用戶滲透率方面排名行業前三，值得注意的是，網易云音樂增長用戶滲透率增長率第一，去年4億用戶，今年已經突破了6億。

根據聯通沃指數的數據，在活躍排名上，網易云音樂緊緊跟隨QQ音樂，酷狗音樂的腳步，排名第三，同時戶均消耗流量行業第一。

由此可見，騰訊音樂基本上處于行業第一位置，網易云音樂則還留在賽場上繼續扮演著行業第二的挑戰者角色。

事實上，網易云音樂從一面世，就沒有停止過追趕的腳步——客觀來說，比QQ音樂晚誕生8年的網易云音樂，能在短短5年時間里，沖到了在線音樂APP第三的角色，已屬不易。

對于這個年輕的對手，騰訊音樂在2017年進行了重點打擊，武器只有一個——版權。

和視頻市場一樣，在線音樂市場一開始也是一個盜版橫行的“西部世界”，幾乎大多數的音樂網站、App都靠“盜版”來滿足用戶，那是一個野蠻動蕩的1.0時代。

那時候的競爭條件只有一個，就是比誰的歌多。后來隨著國家和業界對版權的重視，在線音樂市場又進入了版權大戰，各家都在積極囤積獨家版權。

但這并不是一個健康或者說正常的市場態勢。

在主管部門的介入下，最終的結局是，在線音樂平臺，比如騰訊音樂、網易云音樂都互相授權對方99%以上的獨家音樂作品，在線音樂市場2.0時代結束——高高舉起的版權大旗退到了后面。

這代表著這個市場不再是粗暴地“比誰歌多”誰就能贏了，原始的叢林法則開始退位，新的規則要求競爭者各自離開自己的“舒適區”，逼迫大家提供更加精細化、個性化的產品和服務。草莽式的競爭最終是要被差異化競爭所取代，在線音樂的3.0時代已經到來。

在這一點，網易云音樂的優勢或者說特點將有可能被放大，這家在自家老板丁磊的“呵護”下培育出來的音樂類產品，從一開始走的就是和其他音樂平臺不一樣的一條路，比如在曲庫類型上，更加注重創作性與個性化，并聚集了一大批民謠、搖滾等創作型歌手，且具體到音樂類型上，網易云音樂上的歐美、日韓、二次元、民謠、說唱等歌曲優勢更為明顯。

在音樂行業口碑甚佳的網易云音樂“石頭計劃”，就誕生過類似木小雅創作的《可能否》這樣的“爆款”，在網易云音樂平臺播放量達8億，這首歌躥紅網絡后，木小雅的粉絲增加了20萬。

像木小雅這樣才華橫溢的原創音樂人在網易云音樂還有很多，已經達到7萬人，創作了各式各樣的歌曲120萬首。網易云音樂帶起的這股熱潮，使原創獨立音樂也受到各種平臺的關注，各個平臺也推出各種扶持原創音樂和音樂人的計劃。

而且現在網易云音樂的獲授權曲庫總數也超過了2000萬，和騰訊音樂不相上下，只是類型各有側重。

顯然，這1%的差異，既是體現在數量上，也是體現在底牌的顏色上，騰訊音樂在數量上搶到了足夠多的籌碼，不過網易云音樂在個性化上得到了加分。

02

音樂產品正在起變化

我們常說音樂是情緒的表達，《禮記》上就說，樂者，音之所由生也，其本在人心之感于物也。所以聽歌對于我們來說，既是一種娛樂活動，也是為了滿足某種情感的需求。

這個時候，打開某個音樂軟件，首屏上能跳出你喜歡的歌，或者在歌單上能發現正合你意的歌曲，這樣的體驗就變得尤為重要。

那怎么樣能讓音樂平臺認識你?大量的聽歌是一方面，另一方面是你在音樂平臺上的互動。現在已經特別小眾的豆瓣音樂，曾經俘獲過不少的文藝青年，它的經驗就在于讓用戶通過醒目的“紅心”標識，增加豐富的標簽記號。

這一玩法現在各大音樂軟件都已經套用，但我覺得更高級的玩法，是能和用戶產生互動——評論區的價值有可能被進一步放大。

最近出現在熱門榜單里的鄧紫棋的歌曲《光年之外》，QQ音樂上的評論數是2718條，蝦米音樂上是327條，而網易云音樂上則是89013條。

去年，網易云音樂做了地鐵廣告再一次向公眾強化了自己“評論區”的功能。評論區的好處在于，用戶在聽歌的同時，也成了內容的生產者。他能在評論區表達自己的情感，或者找到某種共鳴——而事實上，這是音樂天生就具備的一種功能。

在平臺上留下大量的評論內容，也幫助平臺能更“準確”地認識用戶，這里的平臺包含至少兩層意思，第一是個性化推薦的“機器人”，另一個則是平臺上的創作歌手。

前面提到的豆瓣音樂為什么能留下很多文藝青年，就是因為在豆瓣社區里活躍著很多的小眾歌手，同樣，現在的網易云音樂上也一樣，隨著更多的原創音樂人加入到網易云音樂，他和粉絲之間的互動，顯得尤為重要。

這種積極有愛的社區氛圍，使得音樂溫暖著用戶的心，創造性的歌單，個性化內容，開辟了一條保持用戶粘性的道路。

不得不說，音樂產品傳統的曲庫模式被顛覆，率先開辟了“音樂社交”這條路，網易云音樂是一個”有溫度的音樂產品”。

但這是不是說，網易云音樂在這一塊上的優勢能一直保持?我們可以從數據上看一下門道。

在QuestMobile的最新報告中提到，相比去年同期，2018年7月網易云音樂和騰訊系音樂APP的重合人數翻番，獨占率都出現下降。

網易云音樂的獨占用戶占比為50.2%，也就是說，有一半安裝了網易云音樂的用戶，同時也安裝了騰訊系音樂。

報告稱，2018年7月網易云音樂和騰訊系音樂APP的重合人數翻番，獨占率都出現下降。對于很多用戶來說，騰訊系和網易云音樂各有所長，難以割舍。

按照常規邏輯來說，市場老大QQ音樂，再加上同一家門的老二酷狗音樂，如果聯合起來，對付老三網易云音樂并不是特別難的事，但這樣的市場平衡，并沒有因為騰訊音樂的上市而發生大的格局變化，這也說明了網易云音樂憑借個性化推薦、UGU內容、社交氛圍、原創音樂人等給自己撐起了一個生存的空間，并且在現階段能做到不可取代。

03

怎么賺錢依然是探索為主

都說音樂是一個大市場，但怎么贏利其實至今并沒有靠譜的模式，傳統的“付費模式”無論是國內還是國外，都沒有成功的先例。

這是在線音樂平臺始終無法繞開的一個坎。

騰訊音樂的招股書顯示，截至2018年9月30日，騰訊音樂在線音樂業務月活躍用戶為6.55億人次，但付費用戶只有2490萬人，付費比例僅為3.8%。而每月用戶人均付費額只有8.5元。相比于今年早些上市的同類型音樂獨角獸平臺Spotify高達47%的付費比例，騰訊音樂的付費業務還是有不小的差距。

不過即使是付費用戶比例遙遙領先的Spotify，至今也沒有擺脫虧損的命運。從成立伊始至2017年末的11年時間，Spotify累計虧損達24億歐元。

因此騰訊音樂雖然被頂著“音樂”的名，但其最主要的收入來源，反而是圍繞音樂建立起的娛樂生態，其中尤以直播對盈利貢獻最大。

同樣，網易云音樂現在也在不遺余力地發展音樂傳播生態。和QQ 音樂一樣，除了有數字專輯、直播、視頻、電子票務等功能，網易云音樂還從社交角度出發，增加粘性，比如可以看附近的人、可以發動態，主題都是打通線上線下，拓展音樂消費場景。

顯然，各家都在圍繞著“音樂”做加法，無論是通過流量變現也好，還是增加音樂版權以外的付費內容，都是全生態的一種產業思路。

說到生態，不得不提另外一個沉默的玩家——蝦米音樂，雖然從目前的用戶基數來看，劣勢比較明顯，但隨著整個阿里的生態打通，包括此前的“88會員”戰略，蝦米音樂在音樂以外的協同得到了幫助——比如優酷會員，也成了蝦米會員，餓了么的會員也成了蝦米會員，銀泰的會員也成了蝦米會員。

這一點上，或許也能給網易云音樂一個啟示，類似口碑頗好的網易郵箱會員、嚴選會員、考拉會員，是否有可能和網易云音樂會員之間做一些商業上的協同和嫁接?

在線音樂市場的3.0時代，似乎不再局限于“在線”二字，而演變成了一場全連接，全生態的競爭。

這個行業看起來處于“西線無戰事”的狀態，競爭的格局還在僵持，但這也并不是說不會有變化，從量變到質變需要的是時間，各自的蓄能正在悄悄進行，也許一場更大的變局在不久以后，或者5G前夜降臨。

而這個時候，無論是龍頭還是黑馬，如何在后版權時代向上優化產品、豐富內容，打造精彩絕倫的視聽體驗，向下維護良好的用戶場景和服務，推進多種商業模式的發展，將成為在線音樂3.0時代競爭的主旋律。