2018電商行業，誰是黑馬？誰是羔羊？

2018年，對于電商行業來說，是波折起伏的一年。

在這一年中，有人屹立不倒，有人黯然失色，也有人亮眼出挑。12月24日，極光大數據發布《2018年電商行業研究報告》顯示：移動購物行業用戶規模增長2億至7.83億，滲透率增長超過10%，其中淘寶、拼多多、京東的11月平均滲透率分別為52.5%、27.4%、22.6%，依次排名前三，三者用戶忠誠度分別為85.7%、78.4%、77.3%。

通過這份數據可以看到，坐擁淘寶、天貓、蘇寧、閑魚、盒馬等成熟的電商平臺，多年深度耕耘、內部已形成完整生態閉環的阿里依然穩居電商老大哥的位置。今年天貓雙11十周年銷售額突破2135億，更是領跑整個電商行業雙十一。

幾家歡喜，必然幾家愁。阿里笑得漂亮的同時，以往欲與之比肩的京東的2018，則黯然失色了很多，不僅用戶情況從行業第二跌落至第三，今年9月京東首席執行官劉強東更是被指控性侵，致使股價下跌7%，觸及18個月低點，一度陷入輿論危機。在隨后的雙十一大戰中，京東的銷售額為1598億，距離天貓相差甚遠。毫無疑問，劉強東曾經聲稱5年內超過阿里巴巴的自信宣言被無情打臉。

但電商行業，永遠不缺少的，便是源源不斷的新鮮血液。京東的意外掉隊，無疑給虎視眈眈的新人提供了機會。以拼多多、小紅書等為代表的后起之秀開始嶄露頭角，強調品質生活的精品電商也有爆發的跡象……在此，互聯網視閾將結合公開數據，對這一年里電商行業中的諸多跡象與趨勢，進行分析和展示。

拼團模式火熱，拼多多彎道超車隨著互聯網人口紅利的逐漸消失，電商行業早已進入了深耕階段，為征服消費者的錢包，各大電商平臺只能使出渾身解數，可謂花樣翻新，層出不窮。這場迎合消費者歡心的戰爭中，任何變數都會影響戰役的走向。而在這一年中，表現最為搶眼的莫屬彎道超車，“農村包圍城市”的拼多多。

根據《2018年電商行業研究報告》顯示，拼多多月均DAU在過去一年持續增長，11月同比增長均為兩倍左右，DAU超6千萬。QuestMobile數據顯示，2017年10月到2018年10月，綜合電商凈增MAU量對比看，拼多多增加了6700萬，淘寶6200萬，京東2600萬，唯品會1200萬，天貓1000萬。拼多多野蠻生長的速度，讓人看到了一二線城市以外的市場潛力。

眾所周知，拼多多發跡時期的主要用戶大多都分布三四五六線城市甚至以外，而低價拼團是拼多多的標志性特點。但價廉的背后，并不一定意味著物美，“藍月殼”洗衣液、“超熊”洗衣粉……等等讓拼多多與假貨/山寨畫上了等號。

因此，在一開始，拼多多的競爭對手對其并不看重，直言：“這個公司很Low，它之所以增長那么快全靠賣假貨。”當問及阿里、京東對拼多多的態度時候，阿里CEO張勇說，我們不可能再走回3.9元賣一雙鞋還包郵的時期了。而劉強東則認為，京東的用戶群、產品、質量和拼多多相比完全是在不同的level上。

而被業內廣泛不看好的拼多多，在上市后的第一個月，也不出意料地蒸發掉了35%左右的市值。

在《2018年電商行業研究報告》顯示，拼多多雖然擁有龐大的用戶規模，但在用戶口碑方面幾乎排名倒數，遠差于阿里與京東。

但面對市場的口誅筆伐，拼多多并沒有坐以待斃。

首先，為進行品牌形象升級，拼多多于今年7月底分別針對服飾、食品、化妝品等消費品和家具建材類目發出定向招商邀請;8月底，拼多多首頁改版，在正中央的位置出現“品牌館”，與普通小C店鋪區分開來，網易嚴選、阿瑪尼、Bose 等494個品牌正式入駐;11月，國美、當當網和小米又先后入駐拼多多。

高端品牌的相繼入駐，使得拼多多的客單價得到明顯提升。這部分高端品牌讓拼多多的客單價得以提升。根據拼多多招股書顯示，2018年3月30日之前的12個月中，拼多多用戶的人均年消費額為673.9元，淘寶天貓則為8732元。而根據拼多多Q3財報顯示，在客單價方面，拼多多活躍買家年度平均消費額已經達到人民幣894.4元，同比增長99%，較上季度的762.8元環比上漲17.7%。

在品牌館之外，拼多多也試圖通過更多技術投入來提升自身的品牌形象。拼多多Q3的研發費用增加至3.32億元，較去年同期增長逾8倍，較上季度環比增長80%。

同時，拼多多還發掘出農村用戶的優勢。在今年雙十一期間，拼多多農產品訂單量超4000萬單，其中的1200萬單由全國國家級貧困縣通過“產地直發”的方式發出，總量超過1億斤，較去年同比增長逾409%。

可以預測，伴隨品牌、技術升級，以及對于供應鏈的改造，2019年拼多多或將迎來新一輪的黃金期。

內容電商成新寵，小紅書向陽而生說起2018年現象級的選秀節目，《偶像練習生》與《創造101》當之無愧，而在這兩檔節目中頻繁現身的莫過于贊助商之一小紅書。

在兩檔節目播出時，粉絲可登陸小紅書為練習生們投票

根據數據資料顯示，自《偶像練習生》節目開播，小紅書的月獨立設備數環比增幅1月份達到了4%，2月躍升至20.9%，2月隨著比賽環節愈發激烈，增幅更是達到38.4%，導流效果堪稱強大。根據創始人瞿芳的透露，《偶像練習生》和《創造101》這兩檔綜藝的贊助金額均在千萬級別。而截止到5月，小紅書用戶已接近1億，結合近幾個月飛速躍升的月獨立設備增幅，小紅書的投資回報率非?？捎^。

但小紅書最終目的不是僅僅為了引流，如何將這波年輕流量變現，才是最關鍵的一環。而這一環，與小紅書從社區分享轉型為社區電商也息息相關。

2013年，小紅書成立，起初的定位是海外旅游點評網站，主要分享一些國外購物的經驗。創始人瞿芳表示：“不是一開始就打算做電商”。但隨著海外旅游熱潮導致網站訪問量激增，在2014年春節期間，小紅書甚至出現了服務器癱瘓。面對巨大的用戶需求，小紅書看到了機遇。2014年，小紅書宣布推出電商服務。而面對彼時國內發展成熟的淘寶京東，小紅書想要生存下來，就只有尋找新的盈利點。

于是，通過社區分享好物到完成帶貨種草，最終一鍵購買，小紅書內部已經形成了一套循環模式。以《創造101》中的人氣練習生吳宣儀為例，入駐小紅書前期只收獲14.1萬粉絲，與《偶像練習生》中剛入駐小紅書就收獲超70萬粉絲的蔡徐坤對比來看差異甚大。但相比靠著顏值經濟吸引粉絲的男愛豆，以吳宣儀為代表的女愛豆的種草清單似乎更符合小紅書的忠實受眾的胃口。

而這一點在《2018年電商行業研究報告》中也有體現：

2017年網絡購物滲透率TOP 10

2018年網絡購物滲透率TOP 10

從上圖可以看出，2017年尚且沒有登榜的小紅書，在2018年一躍前十，同比增幅最高，增長達二倍左右。

根據QuestMobile顯示，在今年雙11當天，小紅書日活躍用戶規模達到峰值。

一路向好的小紅書，自然也不會錯過資本的青睞。

5月31日，小紅書完成新一輪超過3億美元的財務融資，阿里巴巴領投，金沙江創投、騰訊投資等新老投資人全部參與跟投。融資之后，小紅書估值超過30億美金。以UGC為依托的小紅書，通過沉淀社區與口碑，同時引入大量明星、KOL入駐，引爆粉絲流量，豐富社區內容，使用戶粘性顯著提高，成為了2018年深耕內容電商的一匹黑馬。

內容電商的成功，使得小紅書成為了該領域的最佳模板。11月27日，淘寶中的手淘部分開啟新一輪內測，商品可實現與小紅書內容的打通。

根據部分商家提供的截圖，商家可以在裝修后臺裝修與當前商品相關的小紅書內容，但沒有對內容的決定權，呈現內容由算法推薦。可以想象，在未來的2019年，內容電商能否再續小紅書的成功，就讓市場拭目以待。

品質生活成趨勢，電商進入精品時代10月12日，戴森公司在美國紐約發布了一款名為Airwrap styler的卷發棒。

幾天后，卷發棒先后在北京和上海正式發布，售價為3690元。這款卷發棒一經發布，很快成為“網紅”產品。戴森天貓官方旗艦店對該產品預售在1秒鐘內搶完。而此前，戴森陸續推出吸塵器、無葉風扇、吹風機等，憑借科技感的設計，戴森就像是一臺裝有強勁電機馬達的“收割機”，不斷收割著中國的中產階層。根據阿里大數據顯示，戴森在中國的購買者中，93.9%為較高消費水平人群，77.5%居住在上海、北京、大連等一二線城市，研究生及以上學歷者居多。

表面來看是戴森賣的火熱，但本質上來說，用戶對于品質生活的追求成為了電商新趨勢。

以互聯網家居市場為例，近6年來，一直保持著驚人的高速增長。根據艾瑞咨詢數據，2017年行業市場規模已經達到2461.2億，2018年有望突破2955億。

通過不同風格的家居元素來表達個性，展現生活品質，成為80、90后電商購物的一大趨勢。

在《“新消費”趨勢下社群發展白皮書》中，編者把新消費趨勢總結為5個特征：注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學、注重環保健康。這說明消費者對于消費品的選擇不再以低價、量大為特征，而是轉向品牌、質優的“精品”屬性。

10月9日，艾媒咨詢發布《2018中國新消費專題研究報告》。報告顯示，中國已經進入新消費時代，用戶追求性價比的品質生活和個性化消費，不再一味重視名牌。而在這一大背景下孵化的，以網易嚴選、小米有品、淘寶心選等精品生活購物平臺開始崛起。

在網易嚴選商品詳情頁，用戶們大多可以看到“特選擇XX品牌制造商，消除產品溢價”等字樣，無疑迎合了消費者對于優質、精品的追求。這是因為網易嚴選選擇的工廠大多有設計能力和技術的知識產權，工廠可以把設計被技術授權給不同的品牌方。

在這種模式之下，消費者自然既可以得到和大牌同等品質和設計的商品，又可以剔除品牌溢價，何樂而不為。而對于電商平臺來說，一方面是縮短產銷環節，建立快速反應能力，減少庫存和損耗;另一方面是利用大數據和新技術，幫助工廠進行精益化生產，提升良品率。

4月9日，在網易嚴選兩周歲慶生會上，網易嚴選CEO柳曉剛宣布：“2017年網易嚴選的營收增速達8倍”。

隨后12月19日，網易嚴選第一家線下門店試水開業，而能否復制線上的奇跡，從而帶動網易電商新零售發展，這一切就只有交給2019年了。

綜上，2018年電商行業大戰基本已經落下序幕。不管是鋒芒畢露的黑馬，還是入場不久的羔羊，在今年的競爭都非常激烈，但取得先機的重要突破口，仍然是如何精準洞察、挖掘消費者的需求。不管是拼多多，小紅書，還是網易嚴選等電商APP的火爆，主要原因歸功于它們對于當下消費趨勢的理解把握。

而在即將到來的2019年，是否會出現新型電商黑馬來引導消費者的需求，電商法的落地是否又會給消費需求帶來一定程度的改變……這一切，都只有交給2019來回答了。