印度手機市場阻礙重重，小米三星光建廠還不夠

印度最近的電商和智能手機政策正在變得更加緊迫。

2月1日落地的印度新電商規(guī)則，迫使亞馬遜下架了數(shù)以千計的產(chǎn)品品類。亞馬遜首席財務官奧爾薩夫斯基稱這一新規(guī)給公司帶來了“非常大的不確定性”，而且它也間接影響到了小米等智能品牌手機銷售渠道和促銷策略，迫使這些品牌迅速尋找對策。

另一方面，印度政府正愈加急切地通過關稅等手段迫使智能手機生產(chǎn)商們在印度建立手機整機及零部件工廠。

各大對印度市場野心勃勃的手機廠商現(xiàn)在正面臨著前所未有的壓力和考驗。

法律之手

關稅，是印度政府對付進口智能手機最熟練的方法。

這要由印度政府對進口手機關稅的加稅措施說起。2017-2018年間，經(jīng)過三次變更后，印度對進口智能手機的關稅稅率從10%提升到20%。

在2018年，為了避開關稅上漲造成價格上漲，三星、小米、OV和華為各逞其能，或者在印度投資新建工廠，或者擴大原有工廠產(chǎn)能，以便繼續(xù)在這個世界上第二大智能手機市場贏得更多份額。2019年年初，蘋果手機主要代工廠富士康和和碩也都傳出在印度擴張產(chǎn)能或者建廠的消息。

印度手機及電子產(chǎn)品協(xié)會(ICEA)認為，得益于政府的政策，印度境內(nèi)已建成大約260家手機生產(chǎn)工廠，增加就業(yè)60萬人。

但是，這些手機生產(chǎn)工廠主要通過組裝進口手機零部件來完成整機生產(chǎn)。印度政府對此并不滿足。

2017年底，印度政府提出了“先進制造業(yè)計劃”(PMP)，其中一部分要求在印度的外資智能手機工廠在2019年4月1日前實現(xiàn)在本國制造包括手機屏幕和觸摸面板等在內(nèi)的部分智能手機零部件。其中，僅觸摸面板的生產(chǎn)成本就占整個手機生產(chǎn)成本的25-30%。

如果相關廠家無法做到這一點，進口的零部件將面臨加增10%的關稅以及1%的附加費。2019年1月初，印度政府宣布PMP計劃提前到2月1日生效。盡管因為種種原因，PMP并未如期實施，但這已經(jīng)成了懸在各大手機廠商心上的一副重擔。

讓手機生產(chǎn)商們更頭疼的是，他們還受到印度電商交易新規(guī)則的影響。

這些新規(guī)則是印度政府在2018年制訂的，在2019年2月1日已生效。

其中部分內(nèi)容規(guī)定，一個供應商不能在單個電商平臺上銷售超過25%的庫存，不能提供可能直接或間接影響產(chǎn)品銷售價格現(xiàn)金返還等促銷活動，也不得和賣方達成獨家代理協(xié)議。

對印度國外智能手機品牌來如小米和一加等來說，在新規(guī)則實施后，它們不能再進行直接促銷擴大市場，此外，還不得不尋找更多線上線下銷售渠道，并在各渠道的銷售價格上保持一致。

印度壁壘

印度政府在智能手機生產(chǎn)和銷售的稅收和法律上正在逐漸收緊政策，這是一個不可忽視的現(xiàn)實，也是印度復雜因素的變化所致。

首要原因是官方“印度制造”計劃的需要。

印度政府希望通過這一計劃吸引外國投資者到印度投資建廠。電子設備和電子機械正是“印度制造”計劃中的一部分。“印度制造”是印度總理莫迪的重要政策和政績之一。2019年5月印度國會將進行換屆選舉，這使印度政府目前推動的政策，與大選選情息息相關。

上文提到的PMP計劃，致力于增加印度制造的電子產(chǎn)品附加值。過去一年中，印度盧比對美元貶值達12.5%。目前正是促進印度制造業(yè)利用出口價格降低，擴大工業(yè)產(chǎn)品出口的大好時機。

于是，印度自然殫精竭慮試圖推動外國手機企業(yè)生產(chǎn)制造的“印度化”程度。

第二個原因則和印度本土手機的利益息息相關。

在智能機市場，印度國產(chǎn)品牌Micromax已經(jīng)一蹶不振。數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

印度目前的國產(chǎn)品牌手機主要是Micromax和Jio Phone。前者曾在2015年力壓三星成為印度智能手機市場份額第一，但在2016年后受到中國品牌連續(xù)沖擊，市場份額大幅下降。市場調(diào)查機構Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年Micromax的市場份額排名為第五，但在2018Q4已跌出前五名。

Jio Phone的市場份額遙遙領先其他功能機品牌。注：ITEL是中國品牌傳音，Lava是印度品牌。數(shù)據(jù)來源：Counterpoint

Jio Phone是印度信實集團旗下品牌，在2018年以眼花繚亂的營銷打法占據(jù)了印度功能機市場份額第一，份額為38%。Jio Phone目前已具備4G上網(wǎng)功能，并發(fā)展出來一系列移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，未來將是印度市場的強有力的競爭者。

PMP計劃的出臺，將為印度本土品牌在短期內(nèi)提供一個關稅屏障，制造可以加以利用的時間差。目前Micromax、Jio和Lava等本土品牌正在加大投資工廠的力度。Micromax則將在今年3月之前推出一系列對標小米的競品。

在電商規(guī)則的問題上，印度政府則是為了維護國內(nèi)中小零售利益集團。

印度的商業(yè)零售市場中存在著大量的小型零售商店，構成了印度零售業(yè)的龐大利益階層。2010年，印度零售市場中，超市的零售份額僅占4%，其余被小型零售店所瓜分。

2012年，印度啟動零售改革，允許外資零售巨頭在印度投資開店后，傳統(tǒng)零售商店占比逐漸下降。印度品牌資產(chǎn)基金(IBEF)預測，傳統(tǒng)零售商的市場份額將在2021年降至75%左右。但直到2018年，傳統(tǒng)零售商店仍占據(jù)印度零售市場份額的90%左右。

電商行業(yè)的興起，進一步?jīng)_擊了印度的線下和線上零售體系，引起相關利益方的強烈反彈。新電商規(guī)則的出臺和生效，顯然是中小零售商們團體對沃爾瑪和亞馬遜的一次勝利狙擊，

無論是“印度制造”及PMP抑或是電商新規(guī)的實施，印度官方的意圖顯而易見，一方面引入智能手機產(chǎn)業(yè)鏈，致力于成為區(qū)域制造中心;另一方面，則是通過銷售渠道的本土化，實現(xiàn)與盡可能多的零售商的利益均沾。

但包括蘋果、三星、小米乃至華為在內(nèi)的非印度本土手機品牌卻受到了極大的影響。

中韓各異

新電商規(guī)則產(chǎn)生的邊際效應，直接影響了印度的外國手機品牌渠道。再加上關稅壓力，2019年印度的外國手機品牌面臨一個困難的開局。

目前占據(jù)印度智能手機市場第一和第二名的小米和三星首當其沖。但中國和韓國兩家極具代表性的企業(yè)的應對策略則頗為不同。

三星本身就是零部件供應巨頭，在手機屏幕、照相機鏡頭模塊以及內(nèi)存和芯片各個鏈條上均具有強大的研發(fā)和生產(chǎn)能力。然而，印度本土的基礎設施存在巨大的不足，這使得三星在當?shù)亟⑼暾墓溍媾R著巨大的困難和成本壓力。

韓國公司已在此前向印度政府表示，在2020年3月之前無法實現(xiàn)PMP的要求，聲稱其在印度設立的顯示屏和觸摸面板組裝廠要到2020年4月才能投入生產(chǎn)。

它還態(tài)度強硬地表示，除非印度松緩新政策，否則它將停止自家旗艦手機Galaxy S9和Galaxy Note 9在印度的制造。

相形之下，小米的態(tài)度和應對則靈活得多。

早在2015年，它就結束了與Flipkart的獨家代理關系，印度主要電商平臺上現(xiàn)在均有小米的產(chǎn)品出售。

此外，小米在今年1月底還把在中國熱門的社區(qū)電商和拼購引入印度市場。這一平臺的名字叫做Sharesave，號稱面對全球，現(xiàn)在僅在印度一國開放，賣的全是小米在印度的熱銷產(chǎn)品。

除了電商平臺，小米在2018年11月宣布將增加印度線下實體店數(shù)量。2019年計劃增加到1000家，到2020年增加到5000家。在2017年，小米已經(jīng)實現(xiàn)了20%的線下銷售，預計2018年線下銷售的比例達到30%。

不過，新電商規(guī)則限制了小米慣用的降價和優(yōu)惠行為。它在這一領域還有多大的靈活運作空間是個問題。

在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，小米在2015年即宣布在印度和富士康聯(lián)合建立工廠，隨后又與富士康聯(lián)合開設了至少三家零部件工廠。

2018年5月，小米宣布在印度建立PCB板(印刷電路板)工廠。雖然這只是用于PCB板組裝的表面貼裝工廠，但這個姿態(tài)做得恰是時候。小米還宣稱它目前在印度銷售的智能機95%以上在本土生產(chǎn)。

小米描繪出了一幅清晰的印度本土化藍圖：它不僅在盡力實現(xiàn)產(chǎn)品的本地制造，而且線上線下的銷售渠道也正在實現(xiàn)多元化。

時間回到2016年，蘋果公司CEO庫克當時首次出訪印度時曾經(jīng)說過美國公司要在印度存在“千年”，然而，諷刺的是，iPhone如今每年在印度市場的出貨量僅僅只有數(shù)百萬部，其市場份額不到三星和小米的零頭。

顯然，對于小米、三星等Android陣營廠商來說，智能手機平均售價僅有150美元、450美元級別頂級智能手機市場規(guī)模只有4%的印度市場將是它們發(fā)揮自己最擅長價格優(yōu)勢的戰(zhàn)場，而這個戰(zhàn)場即將超越中國成為世界上人口最多的消費市場和最大的發(fā)展中國家。

可想而知，無論印度市場生出多少變數(shù)，大家依然會緊盯住這塊肥美的獵物。