老字號“搭上”電商快車拓展市場版圖 線上反哺生產(chǎn)端

國貨潮、成交額破頂……電商給出亮眼的成績單，并希望成為聯(lián)系老字號的紐帶。6月8日，天貓發(fā)布數(shù)據(jù)，“6·18”期間，天貓老字號專場大促開場首日整體成交突破10億。當(dāng)天，天貓宣布啟動老字號拓新計劃，將在未來5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面扶持老字號品牌。相較于幾年前的帶銷量，電商之于老字號更像是傳播平臺。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速滲透進(jìn)一步加劇了市場的洗牌速度，老字號企業(yè)應(yīng)該基于自身的文化和體制加速轉(zhuǎn)型。

拓展市場版圖

老字號對于電商不再一味排斥，還有了主動接觸的念頭。“不僅是中華老字號，國內(nèi)的老字號有上萬家，目前有700多家老字號商品入駐到淘系平臺，我們現(xiàn)在想要加入電商平臺，不晚”，湯養(yǎng)元總經(jīng)理陳春琴坦言，當(dāng)下，年輕人已經(jīng)逐漸習(xí)慣線上消費，這也是湯養(yǎng)元觸網(wǎng)契機(jī)。

在老字號期待與電商產(chǎn)生合作時，平臺也在亮出銷售數(shù)據(jù)。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，天貓開設(shè)了老字號專場，大促開場首日整體成交突破10億，61個老字號品牌單日營收超100萬元。

電商也在拓展老字號的市場邊界。北京稻香村數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，北京稻香村線上前端銷售額同比增長64%。今年“6·18”大促期間，6月1日-7日線上前端銷售額同比增長341%。2020年“雙11”大促期間，11月1日-11日，線上前端銷售額同比增長104%。

直播也為老字號破解地域限制推了一把力。天貓市場部總經(jīng)理三嘯表示，直播帶貨的潛力巨大，去年一年，阿里平臺的直播成交額增長3倍多，而且企業(yè)自播數(shù)量也增長了1倍。老字號背后有很多的經(jīng)典故事，適合通過直播與消費者互動。未來，直播帶貨模式對老字號拓展市場將發(fā)揮更大的作用。

據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，2020年，中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新品成交同比2019年上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動力。老字號品牌直播的成交額均呈幾何級增長，高達(dá)300%以上，店鋪自播達(dá)到3.96萬場。

被動VS主動

回看老字號觸網(wǎng)的經(jīng)歷，“徹底”的商業(yè)評估，仍使得不少老字號企業(yè)在觀望電商市場。阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)群副總裁吹雪指出，不同行業(yè)的老字號有不同的幫扶需求，不少老字號尚在從事與手工藝相關(guān)的產(chǎn)品，電商不能僅通過商業(yè)指標(biāo)、銷售額來評定一個品牌是否成功。“老字號需要借力新渠道接觸更多的客群，對消費者需求進(jìn)行了解并帶動產(chǎn)品的創(chuàng)新。”

《報告》中也提到，老字號企業(yè)缺乏創(chuàng)新，制約企業(yè)長久發(fā)展。市場更新迭代，老字號產(chǎn)品的替代品越來越多。老字號無法滿足年輕一代多元化、個性化、潮流化的需求。部分老字號企業(yè)仍然過度依賴?yán)鲜炙嚕床捎眯碌墓に嚭图夹g(shù)，導(dǎo)致生產(chǎn)效率不高、產(chǎn)品附加值低等問題。

在謝馥春董事長闞濱看來，老字號想要實現(xiàn)創(chuàng)新突破，掌門人要具備創(chuàng)新思維，有一些老字號掌門人缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化思維，這讓企業(yè)創(chuàng)新執(zhí)行難上加難。闞濱表示，“品牌快速拓展線下網(wǎng)點有一定難度，同行為我們提出建議做‘互聯(lián)網(wǎng)+’，這給我們帶來了很多啟發(fā)。現(xiàn)在謝馥春線上銷售額占比約40%，未來這一占比將繼續(xù)增長”。

老字號茶企吳裕泰在開設(shè)網(wǎng)店之后，推出了微商城，全國500多家連鎖店全部上線，實現(xiàn)了線上線下一體化發(fā)展，旗下多數(shù)門店還開設(shè)了社群運營。吳裕泰北新橋店店長高慶表示，門店在微商城的訂單比例逐漸上升。在疫情防控常態(tài)化的背景下，微商城等線上銷售渠道彌補(bǔ)線下流量短板，社群營銷更將門店銷售范圍拓展至全國。

線上反哺生產(chǎn)端

從陌生到熟悉，老字號對電商的功能認(rèn)知也從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷。北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，運營電商、參與到電商大促等，幫助提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌在行業(yè)內(nèi)的影響，讓更多新客戶認(rèn)識到品牌，可以通過大促打造爆款產(chǎn)品。老字號想要在電商渠道長久運營，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還要提升產(chǎn)品創(chuàng)意性，為線上渠道開發(fā)新產(chǎn)品。

品牌想要出圈，應(yīng)該盡早做出創(chuàng)新決策。內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭認(rèn)為，消費市場的競爭充分且激烈，用戶喜好快速變化。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速滲透，進(jìn)一步加劇了市場的洗牌速度。老字號企業(yè)基于自身的文化和體制，轉(zhuǎn)型的速度相對較慢，如果不能快速適應(yīng)環(huán)境和消費者偏好的轉(zhuǎn)變，面臨著被市場淘汰的風(fēng)險。老字號想要“名利雙收”，先要做到跨圈，即突破原有用戶圈層不斷獲取新用戶，通過產(chǎn)品和營銷方式的創(chuàng)新，不斷深化與用戶的溝通和感知，貼合當(dāng)下消費者的場景需求，講好老字號的新故事。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示，電商渠道已經(jīng)積累了消費流量，老字號能夠通過與電商的合作，節(jié)約宣傳成本并擴(kuò)大品牌的影響力。在合作中，老字號應(yīng)該對商業(yè)合作模式進(jìn)行創(chuàng)新，通過對消費需求分析貼合消費趨勢，這會幫助老字號以更低的成本拓展市場。

(北京商報記者 王維祎)