全球三大美妝品牌齊聚天貓 三年再造一個天貓美妝

Tom Ford將在3月初入駐天貓旗艦店。這一官方消息的公布立刻引起了愛美人士的騷動，摩拳擦掌要在天貓上搶著下第一單。要知道，被譽為“口紅界的愛馬仕”、素來高冷的Tom Ford雖然價格昂貴卻并不缺乏消費群體，但對于中國消費者來說最難解決的問題是：到哪里買。

根據(jù)Tom Ford官網(wǎng)搜索顯示，截至目前，Tom Ford在中國的百貨專柜數(shù)不超過三十家，大多數(shù)集中在一線城市，想要買到一支Tom Ford，渠道十分有限。但在Tom Ford入駐天貓以后，難買的問題就解決了。

將要入駐天貓的美妝品牌不僅Tom Ford一家。3月4日，在2019年的天貓金妝獎上，包括Tom Ford、東方季道、Glamglow、Cosme、3CE、歐瓏、Primera、D-Program、芭蘭珂在內(nèi)的九大國際品牌與天貓正式簽約，宣布開店事宜。這也意味著歐美、日本、韓國這全球三大美妝高地的主流高端品牌都將到中國電商市場一展拳腳

天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄表示，在2019年，天貓將加大在美妝市場的投入，扶持1000個美妝品牌在天貓開店，批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品。“三年內(nèi)，再造一個天貓美妝。”

被吸引來的國際品牌

在今年的美妝節(jié)之前，歐萊雅旗下的3CE于2019年2月在天貓開業(yè)試運營，在聯(lián)合天貓打造的超級粉絲日上，單天銷售額超過1400萬;小眾香水歐瓏在天貓開店一天內(nèi)就吸引了566萬人次進店“試香”，當日成交額更是相當于全國門店一個月的業(yè)績。

即將在今年8月入駐天貓的Glamglow對中國市場也充滿了期待。雅詩蘭黛集團Glamglow品牌總經(jīng)理Scott認為，中國市場充滿挑戰(zhàn)，但其品牌在中國已經(jīng)積累了一定數(shù)量的粉絲，小紅書上已經(jīng)有1.2萬個筆記在談這個品牌的各個類型產(chǎn)品。Scott表態(tài)，中國市場“我想值得嘗試一下。”

事實上，以2012 年寶潔集團帶著高端美妝品牌入駐天貓為起始點，隨后雅詩蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、LG和資生堂，以及LVMH 集團都帶著高端美妝品牌入駐天貓。特別是在2016年，頂級美妝品牌入駐天貓達到了一個爆發(fā)點。

對品牌來說，比銷售增長更可觀的，是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。一個經(jīng)典案例來自歐萊雅集團旗下的頂級品牌蘭蔻。目前，蘭蔻天貓官方旗艦店已積累了755萬粉絲。換算一下，在中國區(qū)線下渠道積累百萬級的會員，蘭蔻大約要花10年時間。

數(shù)據(jù)將天貓的優(yōu)勢展現(xiàn)的分外直觀。這樣的營銷能力和中國龐大的消費市場，不僅讓品牌商心動，外國政府也開始考慮以政府背書的形式組織企業(yè)入駐天貓，進入中國市場。

韓國SBC中小企業(yè)振興公團正考慮幫助韓國美妝品類的中小企業(yè)進入中國，這是韓國政府根據(jù)《中小企業(yè)振興法》設立的非營利性特殊法人，至今已有約40年的歷史。作為一個綜合支援機關，是韓國政府中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)部的下屬機構，類似于中國商務部的下屬機構。

中振團中國協(xié)力官金壹浩(中)及韓國企業(yè)代表

中振團中國協(xié)力官金壹浩對記者表示：我們預測在2020年，中國化妝品市場將擴大到大約在4500億的規(guī)模，北上廣深等大城市的主要消費者追求漂亮的化妝品已經(jīng)成為普遍化趨勢，并且在中西部內(nèi)陸地區(qū)，二、三線城市的消費人群追求自己皮膚管理的理性消費者也在迅速崛起。因此，韓國中小企業(yè)也在集中研究和開發(fā)符合這些消費者心理需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

據(jù)其介紹，這次在金妝獎上介紹的韓國中小企業(yè)優(yōu)秀品牌I’m STARTICE旗艦店也會在天貓上線。“為了滿足20~30歲青年消費者的需求，我們介紹多樣的韓國品牌，并且通過合作盡量符合消費者自我審美的搭配，計劃采購有差別化的產(chǎn)品，這是我們中小企業(yè)振興工團正努力做的事情。”金壹浩說道。

三年再造一個天貓美妝

天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄的目標是“三年內(nèi)，再造一個天貓美妝。”新品牌入駐僅僅是第一階段，對于天貓來說，如何留住品牌、幫助品牌開拓中國市場、了解中國消費者、實現(xiàn)品牌認知度、價值提升、獲取新用戶，這才是后面的重頭戲。

在美妝品類，尤其是口紅品類上，仍有很大的市場空間。根據(jù)天貓發(fā)布的顏值經(jīng)濟報告顯示，2018年天貓上的美妝消費者已突破3億，其中有超過5000萬的95后消費者在天貓上買化妝品。口紅仍然是美妝領域最暢銷的第一單品，消費者平均每年每人在天貓購買3.3支口紅。

胡偉雄認為：“我們看三年前的數(shù)據(jù)，中國人的消費尤其是女性消費幾乎80%以上的費用集中在護膚，而現(xiàn)在彩妝的比例是大幅上升的。”

據(jù)了解，為了推動品牌加速成長，天貓已經(jīng)從生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、供應鏈等多個領域，積累了一整套行之有效的工具和方法。2018年開始，天貓就成立了專門的新銳品牌和網(wǎng)紅品牌孵化團隊，針對中小品牌給出定向的運營和扶持。

2019年，這項“美妝品牌的扶持計劃”將進一步升級，重點面向進口和新銳網(wǎng)紅品牌，計劃在一年中加速扶持1000個品牌上天貓開店，打造美妝創(chuàng)業(yè)第一陣地和新品孵化平臺。

這項新品孵化的實驗從2018年已經(jīng)開始啟動。以快消品牌李施德林為例，去年和天貓新品創(chuàng)新中心合作，李施德林首次開發(fā)出面向女性用戶的花香味漱口水，一舉改變品牌在消費者心目中的男性定位，這個系列在雙11當天限量發(fā)售的1萬瓶，僅僅5分鐘就被搶光，3個月內(nèi)爆賣10萬瓶，女性消費者更是占據(jù)75%以上。

胡偉雄表示，目前，天貓已經(jīng)有一系列的工具幫助品牌孵化新品與制造爆款，包括以精準數(shù)據(jù)為驅動的高級定制、AR試妝、AI智能、全鏈路派樣、IP定制等等，縮短新品研發(fā)的周期，提高新品成為爆款的成功率。

嘗試更多的玩法

2018年，天貓開始嘗試跨界營銷，多個爆款的成功證明了“跨界”的正確路徑。天貓618期間，六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發(fā)，限量供應的5000瓶17秒內(nèi)被秒光。

六神Rio雞尾酒并不是唯一一款跨界聯(lián)名的爆款產(chǎn)品。周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出小辣吻咬唇膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水，福臨門萬福卸妝油。這些成功的案例都讓國際品牌蠢蠢欲動。

事實上，這些爆款的推出基于天貓龐大的消費者數(shù)據(jù)，根據(jù)對消費者畫像的分析，天貓幫助品牌找到消費者的需求點，根據(jù)數(shù)據(jù)分析來反向進行商品的個性化生產(chǎn)。

雅詩蘭黛集團Glamglow品牌總經(jīng)理Scott在接受采訪時毫不掩飾對新玩法的期待：“我們還是在跟天貓團隊一起溝通，怎么樣把社交的DNA充分發(fā)揮在天貓環(huán)境里面，這是我們在共創(chuàng)的一個事情。”

而韓國時尚品牌3CE則開始進行新零售模式的嘗試。3CE于2月27日-3月2日在北京開啟了為期4天的PINK HOTEL主題快閃店。歐萊雅集團首席數(shù)字官吳翰文(HagenWülferth)表示：“這個店里完全復制了首爾的體驗，天貓也幫助我們整合了很多新零售的抓手，很多玩法，比如虛擬試妝魔鏡、自動售賣機，創(chuàng)造了消費者沉浸式的體驗。”

截至2月28日18時，3CE天貓旗艦店粉絲數(shù)已達到88.8萬人，短短不到兩個月，3CE銷量最高的產(chǎn)品已經(jīng)有7.4萬人付款，而銷量第二的3CE啞光口紅也達到了1.2萬件。數(shù)據(jù)顯示，3CE天貓旗艦店生意達成目標230%，其中粉絲成交占比42%。

而另一家美妝品牌Mac則與天貓在探索新零售、大數(shù)據(jù)分析的過程中發(fā)現(xiàn)，變化最大的是消費者自己的購物體驗、購物歷程：對于消費者來說，商品已經(jīng)不是購買行為中唯一的關注點，消費體驗成為了購買行為的決定性因素之一。

雅詩蘭黛集團MAC品牌總經(jīng)理江晨認為：“目前還是在講商品為主的打法，未來會過渡到以品牌和體驗為主的打法。這是我們看到的一個巨大的趨勢。”而對于和天貓的合作，江晨表示：“新的趨勢我們都會積極嘗試，像IOT的設備也好，或者未來的新零售黑科技也好，我們都在積極的引進，但是這背后也缺不了大平臺的支持，因為新零售畢竟要依托于這個平臺。”

天貓新品創(chuàng)新平臺將幫助品牌商在背后運用整個天貓平臺大數(shù)據(jù)，做商品上市之前的調(diào)研以及在整個運營過程中的數(shù)據(jù)調(diào)研。天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄表示，這些數(shù)據(jù)調(diào)研對品牌來說意義非常大，可以做更深入的消費者洞察。

電商混戰(zhàn)中國美妝市場

據(jù)市場研究機構歐睿國際(Euromonitor)此前的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，中國化妝品行業(yè)年均復合增長率達到10.6%，遠超全球平均增幅。美妝市場上，全球業(yè)績增長看中國。這一判斷在各大美妝品牌的最新財報上也得到印證：歐萊雅、雅詩蘭黛等公司的集團財報中，中國市場的增速均超過其他區(qū)域。

各大電商巨頭對于美妝這一垂直領域虎視眈眈。

京東曾向數(shù)百家中小化妝品企業(yè)伸出了“橄欖枝”，呼吁中小品牌通過京東POP(平臺開放計劃)模式，入駐京東平臺，共同打造京東美妝生態(tài)圈。以社區(qū)起家的小紅書也在拓展電商業(yè)務，拓展與品牌的合作。而在2018年雙11大促活動中，網(wǎng)易考拉的美妝品類銷售已經(jīng)獲得了三分之一的天下，這也讓網(wǎng)易考拉對于美妝品類不敢掉以輕心。

有業(yè)內(nèi)人士認為，在消費者對生活品質(zhì)要求提升的當下，相對應的消費能力也在不斷提升，中國美妝行業(yè)或許將迎來一輪增長期。但對于品牌商來說，最為重要的是了解消費者的需要，才能更好的在激烈的市場競爭中獲取用戶。這也將考驗平臺方對消費者的洞察能力和對品牌的賦能能力。

但無論怎樣，中國的消費者恐怕是有福了。

Tom Ford方面透露，此次開設的天貓旗艦店將覆蓋美妝品類，口紅、香水、粉底及限量套裝等，包括了品牌的大量明星產(chǎn)品。也將獨家首發(fā)最著名的”男朋友女朋友系列”迷你禮盒以及新品唇膏。以后想要購買Tom Ford的產(chǎn)品，不用再滿世界找朋友代購了。

日本Cosme也對記者表示，將會在天貓上更多的強化內(nèi)容運營，選取更多日本受歡迎的產(chǎn)品，跟日本零時差地將產(chǎn)品傳遞給天貓消費者。同時，Cosme還有在中國開設線下門店的打算。Cosme中國區(qū)CEO吉田直史說道：“今后我們有計劃去開線下店，可能結合天貓的線上、線下新零售的主題。同時根據(jù)我們消費升級的背景，我們也會更多的結合中國的消費習慣，積累一些中國的口碑，去強化我們的內(nèi)容。”