一張票根撬動(dòng)全域消費(fèi)

從火爆一夏的“蘇超”，到剛剛落幕的成都世運(yùn)會(huì)，賽事經(jīng)濟(jì)已成為時(shí)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)重要的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。而在這一波波消費(fèi)熱浪翻涌的背后，小小票根功不可沒(méi)。

以前入場(chǎng)后作廢、“壽命只有一次”的票根，現(xiàn)在已成為吃住行游娛購(gòu)全場(chǎng)景“優(yōu)惠憑證”。多地從票根出發(fā)，將單一消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)的消費(fèi)鏈條，串聯(lián)起前端體育賽事活動(dòng)與后端長(zhǎng)尾廣域消費(fèi)新場(chǎng)景、新內(nèi)容，這也正在打破傳統(tǒng)賽事經(jīng)濟(jì)或演藝經(jīng)濟(jì)的孤立性，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)、激活全域消費(fèi)潛力。

帶動(dòng)體育消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)

8月22日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)，研究釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)。會(huì)議提出，要激發(fā)體育消費(fèi)需求，拓展體育消費(fèi)場(chǎng)景，鼓勵(lì)各地舉辦體育消費(fèi)活動(dòng)，實(shí)施消費(fèi)惠民舉措，更好滿足群眾消費(fèi)升級(jí)需求。

作為一種先導(dǎo)性探索，今年以來(lái)“票根經(jīng)濟(jì)”已在多個(gè)層面展現(xiàn)出拓展體育消費(fèi)場(chǎng)景，與全民消費(fèi)聯(lián)動(dòng)及其產(chǎn)業(yè)鏈縱深延展的積極成效，不斷地在把賽事流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量。

隨著“蘇超”的出圈，江蘇13個(gè)城市各展其長(zhǎng)，推動(dòng)賽事鏈接多元消費(fèi)資源：南京市推出“1+3”連環(huán)消費(fèi)優(yōu)惠模式，球迷購(gòu)買球票后，可獲得鹽水鴨折扣券、商場(chǎng)代金券和酒店入住禮包三重福利;蘇州市推出球迷憑球票免費(fèi)體驗(yàn)傳統(tǒng)評(píng)彈表演的活動(dòng)，并提供園林景區(qū)的門(mén)票折扣;無(wú)錫市則在賽事期間推出了“票根換購(gòu)夜市美食套餐”活動(dòng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局江蘇調(diào)查總隊(duì)8月21日公布的調(diào)研結(jié)果顯示，“蘇超+”消費(fèi)模式廣受好評(píng)，91.8%的觀眾知道景點(diǎn)免費(fèi)、消費(fèi)折扣等“蘇超”優(yōu)惠活動(dòng)，79%的觀眾已參與或計(jì)劃參與相關(guān)活動(dòng)。95.9%的觀眾產(chǎn)生了門(mén)票外的消費(fèi)。外地觀眾家庭整個(gè)行程花費(fèi)普遍在1000元至2000元。94.1%的觀眾在外用餐，79%的觀眾購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，62.5%的觀眾有娛樂(lè)等其他類別消費(fèi)，選擇酒店住宿、景點(diǎn)游覽的觀眾分別占21%和66.1%。

世運(yùn)會(huì)期間，成都市商務(wù)局發(fā)布“票根優(yōu)惠打卡地圖”，覆蓋賽事、演出、展會(huì)、景區(qū)、博物館等6大類46項(xiàng)消費(fèi)憑證，如持賽事門(mén)票可享青城山—都江堰、金沙遺址博物館、杜甫草堂、武侯祠等十大景區(qū)及文博場(chǎng)館門(mén)票五折優(yōu)惠等。數(shù)據(jù)顯示，8月7日至17日，成都市零售業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)24.5%，開(kāi)票戶數(shù)同比增長(zhǎng)6%，住宿餐飲業(yè)開(kāi)票戶數(shù)同比增長(zhǎng)17.3%，文體娛樂(lè)業(yè)開(kāi)票戶數(shù)同比增長(zhǎng)22.6%。抖音生活服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，世運(yùn)會(huì)期間成都團(tuán)購(gòu)交易額同比增長(zhǎng)50.8%，餐飲消費(fèi)支付交易額同比增長(zhǎng)近60%。

仲量聯(lián)行成都戰(zhàn)略顧問(wèn)部負(fù)責(zé)人張雨放認(rèn)為，成都等地以票根經(jīng)濟(jì)為切入點(diǎn)，正在探索一條文商旅體深度融合的創(chuàng)新路徑。這一模式不僅是活動(dòng)配套的升級(jí)，更成為激活城市消費(fèi)潛力的核心抓手，為產(chǎn)業(yè)融合提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。票根作為連接賽事、文化、旅游等場(chǎng)景的天然紐帶，其價(jià)值釋放離不開(kāi)系統(tǒng)性政策支撐。通過(guò)將賽事門(mén)票、博物館憑證等多元票根納入消費(fèi)權(quán)益體系，各地可打破產(chǎn)業(yè)壁壘，構(gòu)建起“一節(jié)賽一鏈條”的消費(fèi)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

成為零售地產(chǎn)引流新引擎

票根經(jīng)濟(jì)有效延伸了以體育賽事、文娛演出為代表的城市重大活動(dòng)的消費(fèi)影響力，讓觀眾不止于看一場(chǎng)賽事或演出，更愿意延長(zhǎng)在本地的駐留時(shí)間，激發(fā)多元、新奇的消費(fèi)潛力。在這一過(guò)程中，零售商業(yè)載體作為城市消費(fèi)的核心承載地，自然而然成為票根經(jīng)濟(jì)的策源地。

近期，越來(lái)越多的購(gòu)物中心瞄準(zhǔn)票根經(jīng)濟(jì)，全力營(yíng)造體育賽事消費(fèi)新場(chǎng)景。在南京，66個(gè)重點(diǎn)商圈在7月5日“蘇超”比賽日當(dāng)天銷售額達(dá)3.4億元，同比增長(zhǎng)16.5%。雨花臺(tái)區(qū)吾悅廣場(chǎng)通過(guò)“蘇超”相關(guān)活動(dòng)引流，比賽日前后客流量、營(yíng)業(yè)額同比均增長(zhǎng)20%，雨花臺(tái)萬(wàn)象天地在5000平方米戶外草坪營(yíng)造出濃厚的看球氛圍，500個(gè)位置座無(wú)虛席，比賽日周末日均客流量則較平日增長(zhǎng)10%。

在成都，錦宸天街于2023年和2024年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)租金收入增長(zhǎng)，在全市項(xiàng)目中保持領(lǐng)先。主要原因之一即是該項(xiàng)目毗鄰的鳳凰山體育公園是成都蓉城俱樂(lè)部主場(chǎng)，以地理優(yōu)勢(shì)升級(jí)為成都首個(gè)球迷友好型商場(chǎng)，并為球迷提供餐飲折扣和延遲閉店等服務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，2023年4月至5月中超比賽日，項(xiàng)目日均客流增長(zhǎng)40%，銷售額同比提升30%。

相關(guān)人士認(rèn)為，票根經(jīng)濟(jì)雖然具有時(shí)效性，但更要瞄準(zhǔn)長(zhǎng)效價(jià)值，這也需要商圈、商場(chǎng)、商家協(xié)同共建。首先，具備先天地段優(yōu)勢(shì)的毗鄰商圈，可因地制宜打造票根經(jīng)濟(jì)的首位商圈，讓這一理念根植于觀賽消費(fèi)者內(nèi)心，形成消費(fèi)習(xí)慣。其次，商圈重點(diǎn)商業(yè)載體可打造首位商圈的核心承載區(qū)，以商場(chǎng)活動(dòng)、策展、應(yīng)援活動(dòng)等主題，為目標(biāo)客群提供消費(fèi)場(chǎng)景，打造“第二現(xiàn)場(chǎng)”。再次，面對(duì)自發(fā)流量，商家應(yīng)與商場(chǎng)緊密聯(lián)動(dòng)，以品牌活動(dòng)促消費(fèi)，有條件的更可以跨界聯(lián)名推出“周邊”商品，吸引“票根經(jīng)濟(jì)”的目標(biāo)消費(fèi)群體。

此外，從頂層設(shè)計(jì)來(lái)看，則可通過(guò)規(guī)劃前置在大型場(chǎng)館周邊預(yù)留商業(yè)接口，以土地出讓條件明確票根消費(fèi)場(chǎng)景植入，實(shí)現(xiàn)“文體+商業(yè)”空間無(wú)縫銜接。數(shù)字層面，可牽頭搭建城市級(jí)票根系統(tǒng)，整合商戶資源、沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，既降低中小經(jīng)營(yíng)者參與門(mén)檻，又支撐精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。規(guī)則創(chuàng)新上，推行“票根消費(fèi)積分”全域流通，突破行政區(qū)劃限制，推動(dòng)消費(fèi)潛力從單點(diǎn)釋放轉(zhuǎn)向全域流動(dòng)。

“票根經(jīng)濟(jì)旨在突破傳統(tǒng)賽事展演消費(fèi)的瞬時(shí)局限，構(gòu)建起持續(xù)、深度、多元、長(zhǎng)效的消費(fèi)新生態(tài)。用一張票根聯(lián)通一座城，拓寬消費(fèi)空間，延長(zhǎng)消費(fèi)者在這座城市的消費(fèi)駐留時(shí)間，并營(yíng)造更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)內(nèi)容，最終形成從‘流量→留量→增量’的票根經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)全新路徑，這也是打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要實(shí)踐。”仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝如是說(shuō)。(記者 李子晨)

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