鴻茅藥酒騙局：從“包治百病”到“過(guò)街老鼠”

最近半年，因?yàn)楦鞣N“神藥”廣告引發(fā)的事端頻頻出現(xiàn)，從莎普愛(ài)思到鴻茅藥酒，這些直接關(guān)系到患者用藥安全及療效的非處方藥成為了眾矢之的，但對(duì)于其廣告宣傳的監(jiān)管，至今沒(méi)有一套整體的方案。

鴻茅藥酒、莎普愛(ài)思、匯仁腎寶及清華膠囊，這四款產(chǎn)品因?yàn)殇佁焐w地并且極其夸張的廣告而聞名，被網(wǎng)友戲稱神藥界的“四大天王”，但隨著健康知識(shí)的普及，這些神藥們已經(jīng)頻遭質(zhì)疑，日子都不太好過(guò)。鴻茅藥酒，就是目前最處在風(fēng)口浪尖的那一個(gè)。

跨越大半個(gè)中國(guó)來(lái)抓你

一聽(tīng)到“跨省抓捕”這個(gè)詞，大多數(shù)人的與第一反應(yīng)肯定是不法分子因犯了刑事大罪而被追捕，但這一次的“跨省抓捕”，竟是一篇文章惹的禍。廣州一名叫譚秦東的醫(yī)生，因?yàn)榘l(fā)布了一篇名為《中國(guó)神酒“鴻毛藥酒”，來(lái)自天堂的毒藥》的文章，被內(nèi)蒙古涼山縣警方以“損害商品聲譽(yù)罪”跨省追捕。

譚秦東想告知有心腦血管，特別是有高血壓、糖尿病、心臟病的老年人不要輕易飲用鴻茅藥酒，因?yàn)榕浞街刑?hào)稱67味藥成分成疑，甚至相沖，大雜燴煮的一大鍋湯，很難相信能治四十幾種病。結(jié)果，鴻茅藥酒方面認(rèn)為譚秦東的這篇文章導(dǎo)致兩家企業(yè)取消鴻茅藥酒訂單，導(dǎo)致其產(chǎn)品銷量下滑，因而報(bào)警跨省抓捕。

這篇本來(lái)閱讀量?jī)H為2000多的文章，現(xiàn)在反而搞得全中國(guó)的人都知道了。更為諷刺的是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年鴻茅藥酒廣告曾被25個(gè)省市級(jí)食藥監(jiān)部門(mén)通報(bào)違法，違法次數(shù)達(dá)2630次，平均每個(gè)月22次，并被暫停銷售數(shù)十次。

被通報(bào)無(wú)數(shù)次，卻因?yàn)橐粋€(gè)醫(yī)生的一篇文章而搞出這么大動(dòng)靜，在跨省抓捕醫(yī)生事件后，鴻茅藥酒正在成為人人喊打的過(guò)街老鼠。

“蒙派”營(yíng)銷大師

對(duì)于鴻茅藥酒而言，“藥品界廣告天王”稱號(hào)可謂實(shí)至名歸。“南茅臺(tái)北鴻茅”的宣傳語(yǔ)，似乎把鴻茅藥酒推向了茅臺(tái)的高度，但絕大多數(shù)人對(duì)鴻茅藥酒的了解，只停留在廣告階段，消費(fèi)者無(wú)從知道這款藥酒可能帶來(lái)的不良反應(yīng)。那么，鴻茅藥酒怎么就火了?這到底是一家什么樣的企業(yè)?幕后推手又是誰(shuí)?

國(guó)營(yíng)鴻茅酒廠在1962年成立于內(nèi)蒙古涼城縣，在1992年進(jìn)行了股份制改革，成立涼城鴻茅釀酒有限公司，1997年，涼城縣政府以鴻茅藥酒廠及鴻茅釀酒公司為核心企業(yè)，組建涼城鴻茅(集團(tuán))有限責(zé)任公司，2007年，內(nèi)蒙古金火集團(tuán)、北京秦吉達(dá)企業(yè)集團(tuán)等全資收購(gòu)鴻茅集團(tuán)，并組建鴻茅實(shí)業(yè)股份公司，并將公司總部移師至北京。

說(shuō)到這里，就不得不提這兩家公司的老板杜海軍和鮑洪升，可以說(shuō)是藥圈行銷巨頭，僅僅用了幾年的時(shí)間，就讓鴻茅這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣城“小廠”成為年銷售額達(dá)十幾億元的巨頭。

也許聽(tīng)名字會(huì)覺(jué)得陌生，但是他們策劃營(yíng)銷過(guò)的產(chǎn)品，你一定不會(huì)陌生：匯仁腎寶、美福樂(lè)減肥藥、婷美內(nèi)衣、楊振華851、三株口服液、太陽(yáng)神、中華鱉精、哈慈五行針等等，創(chuàng)造了多個(gè)保健品行業(yè)的神話。

來(lái)自內(nèi)蒙古的代理商們?cè)杏?ldquo;蒙派”保健品營(yíng)銷萌芽，他們也因此成為了內(nèi)蒙古保健品軍團(tuán)的代表人物之一。

因?yàn)榇蟪鞘袕V告成本太高，所以“蒙派”營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在二三線城市，地方報(bào)紙、地方電視臺(tái)以及省級(jí)的衛(wèi)視，1/3到1/2的廣告都來(lái)自“蒙派”;中國(guó)的二流影視明星，主要的廣告合同來(lái)自蒙派產(chǎn)品。可以說(shuō)，是“蒙派”產(chǎn)品養(yǎng)活了中國(guó)的二流影視演員，也托起了地方媒體的飯碗。

非處方藥亂象難解

“神話”般存在的鴻茅藥酒，對(duì)于當(dāng)?shù)卣囊饬x也非常大。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，鴻茅藥酒覆蓋全國(guó)省市縣鄉(xiāng)超過(guò)20萬(wàn)家藥店，年銷售額躋身全國(guó)藥品零售排名前三。而在涼城縣的財(cái)政數(shù)據(jù)上，鴻茅藥酒可以說(shuō)撐起了整個(gè)縣的半邊天，2017年鴻茅藥業(yè)繳稅達(dá)3.5億元，而整個(gè)2016年，涼城縣的公共財(cái)政預(yù)算收入才4.08億元。

廣告吹的神乎其神，但很多人不明白，鴻茅藥酒到底算藥、算酒，還是算保健品?國(guó)家藥品監(jiān)督管理局給出了答案，鴻茅藥酒既不是酒，也不是保健食品，而是擁有“國(guó)藥準(zhǔn)字Z15020795”批準(zhǔn)文號(hào)的藥品，其現(xiàn)批準(zhǔn)文號(hào)有效期至2020年3月18日。

非處方藥，本身也是藥品，因而具有藥品的屬性，風(fēng)險(xiǎn)與獲益并存，有些非處方藥在少數(shù)人身上可能引起嚴(yán)重的不良反應(yīng)。在2004-2017年國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中，共檢索到鴻茅藥酒不良反應(yīng)報(bào)告137例，不良反應(yīng)主要表現(xiàn)為頭暈、瘙癢、皮疹、嘔吐、腹痛等。

非處方藥的銷量跟廣告直接掛鉤，但廣告違法的成本卻非常低，這導(dǎo)致各種違規(guī)的“神廣告”成為了非處方藥行業(yè)的一大亂象。一般來(lái)說(shuō)，廣告違法被通報(bào)對(duì)于企業(yè)而言，可謂是“隔靴搔癢”。由于審批部門(mén)不允許拒絕企業(yè)廣告申請(qǐng)，所以當(dāng)某企業(yè)的違規(guī)廣告被通報(bào)之后，只需要重新包裝申請(qǐng)刊播即可，一些企業(yè)甚至?xí)霈F(xiàn)幾千條廣告審批。

當(dāng)然，如此亂象監(jiān)管部門(mén)也不可能置之不理。早在2012年，因?yàn)橄嚓P(guān)藥品廣告虛假性嚴(yán)重，嚴(yán)重違法廣告率高達(dá)58.2%，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在修訂的《藥品廣告審查辦法》初稿中禁止非處方藥企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布，但據(jù)稱因很多非處方藥生產(chǎn)企業(yè)反對(duì)，該辦法沒(méi)有通過(guò)。

國(guó)內(nèi)很多非處方藥存在臨床數(shù)據(jù)不足、不良反應(yīng)不明確等問(wèn)題，為了避開(kāi)監(jiān)管，違法廣告一般選擇在一些非主流的媒體上發(fā)布，電視廣告也一般選擇地方臺(tái)，而且以早上或午夜時(shí)間段居多，或者包裝成專題報(bào)道、專訪、專家科普等形式，總之是上有政策下有對(duì)策。

拿什么拯救愛(ài)上套的“爸媽”們

在藥酒市場(chǎng)上，鴻茅藥酒是絕對(duì)的龍頭老大，2016年零售藥店終端銷售額約為16.3億元，在中成藥市場(chǎng)僅次于東阿阿膠。當(dāng)然，這跟巨額的廣告費(fèi)脫不了關(guān)系，數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌以超過(guò)150億元的投放額居首位。

數(shù)據(jù)顯示，2005-2015十年間，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模每年增速13%，位居世界第一，2015年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到1800億元，養(yǎng)生與保薦，已經(jīng)成為剛需。

正因如此，保健品廠商看到了巨大的商機(jī)，但他們卻沒(méi)有多少心思花在了療效上，而都在研究如何營(yíng)銷、炒作。靠廣告占領(lǐng)市場(chǎng)，已經(jīng)成為了行業(yè)常態(tài)。

中國(guó)已經(jīng)成為世界上老年人口最多的國(guó)家，尤其最近十年，老年人口增速已由2008年的3.0%增長(zhǎng)至2017年的5.5%，到2017年底，中國(guó)60歲老年人口為2.41億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?7.3%。

老年人體質(zhì)下降、疾病多發(fā)，甚至深受心腦血管疾病、糖尿病等慢性病困擾，這些都是普遍存在的客觀現(xiàn)象。擺脫慢性病的困擾，提高健康水平和生活質(zhì)量是老年患者的迫切期盼。

保健品的成本和研發(fā)費(fèi)用占比很小，作用更是微乎其微，而一些專門(mén)坑騙老年人的不良商家也在全國(guó)遍地開(kāi)花，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的事件頻頻出現(xiàn)，但無(wú)非就是以下幾個(gè)套路：

套路一：免費(fèi)送禮。宣傳語(yǔ)基本上都是只要人到場(chǎng)，就免費(fèi)送雞蛋等小禮品。這正是抓住了很多老年人時(shí)間空閑且愛(ài)占小便宜的心態(tài)，目的就是推銷保健品，用幾塊錢(qián)的禮品能讓老人掏出成千上萬(wàn)的錢(qián)買產(chǎn)品，何樂(lè)而不為?

套路二：甜言蜜語(yǔ)。打“溫情牌”已經(jīng)是保健品推銷人員最管用的伎倆，甚至不惜一口一口“爸媽”的稱呼，以“關(guān)愛(ài)”的名義讓老人心甘情愿購(gòu)買其推銷的保健品，哪怕明知道不會(huì)有什么效果。

套路三：明星代言。買保健品的一般都是中老年人，所以保健品廠商請(qǐng)的代言明星一般也都是這一人群喜愛(ài)的“老戲骨”們。就拿鴻茅藥酒的代言人來(lái)說(shuō)，從2007年開(kāi)始，先后有陳寶國(guó)、德德瑪、黃健翔、張鐵林等多位耳熟能詳?shù)拿餍菫槠浯裕舨皇?015年出臺(tái)了新的廣告法，鴻茅藥酒的明星攻勢(shì)恐怕還會(huì)繼續(xù)。老人們看到自己喜愛(ài)的演員吹捧產(chǎn)品的“神奇療效”，自然能夠打消心中的疑惑。

結(jié)語(yǔ)

鴻茅藥酒本來(lái)就因鋪天蓋地的夸張廣告而火了，現(xiàn)在又因?yàn)榭缡∽凡兜氖赂愕萌吮M皆知，其夸大虛假宣傳已經(jīng)被充分曝光，但鴻茅藥酒只是保健品市場(chǎng)亂象的冰山一角，還有很多非處方藥品、保健品自我吹噓得天花亂墜。除了監(jiān)管部門(mén)加大監(jiān)管力度之外，如何幫助老年人養(yǎng)成一雙“慧眼”，也是當(dāng)務(wù)之急。

此外，鴻茅藥酒這家零售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)75億元的企業(yè)，本來(lái)已經(jīng)在2017年下半年開(kāi)始籌備上市了，但是隨著近期這一番折騰，公司背負(fù)了很大的輿論壓力，即使鴻茅藥酒業(yè)績(jī)?cè)俸茫鲜械哪_步恐怕也只能再緩緩了。至于鴻茅藥酒本身的真相是什么，相信總有水落石出的一天。