意大利知名買手店10 Corso Como敗走中國的背后

在這場轟轟烈烈的中國時尚變革中，10 Corso Como卻主動選擇了邊緣化的站位

作者 | Drizzie

中國原本能夠成為10 Corso Como崛起的新機會。

據(jù)時尚商業(yè)快訊昨日援引消息人士透露，繼2017年關(guān)閉北京SKP門店后，意大利知名買手店10 Corso Como將于五月底結(jié)束上海門店的營業(yè)。關(guān)店原因為店鋪租約以及10 Corso Como與中國合作伙伴歐時力母公司赫基集團協(xié)議均將到期，而目前10 Corso Como上海店正以最低3折出售其店內(nèi)產(chǎn)品。

截至目前，10 Corso Como和赫基集團均未對此消息做出回應(yīng)。

隨著新鮮感褪去，近5年來10 Corso Como不斷傳出經(jīng)營不善的消息，拍攝：時尚商業(yè)快訊

10 Corso Como的關(guān)閉并不出人意料。這家位于靜安寺黃金地段的店鋪，生意冷清已經(jīng)持續(xù)了很長時間。筆者一個月前曾前往該店鋪，除了店內(nèi)咖啡館有個別顧客，五層樓的店鋪顧客寥寥。

1990年，《VOGUE》意大利版前主編Franca Sozzani的妹妹、畫廊創(chuàng)辦人及出版人Carla Sozzani在米蘭建立了10 Corso Como。10 Corso Como也是全球首家時尚設(shè)計概念商店，囊括了藝術(shù)、時尚、音樂、設(shè)計及美食等元素，一度成為全球設(shè)計、藝術(shù)、時尚和頂級餐飲的先鋒代名詞。與此前法國的Colette相似，10 Corso Como曾與眾多世界知名品牌合作創(chuàng)造聯(lián)名品牌產(chǎn)品。

圖為10 Corso Como米蘭旗艦店

在米蘭旗艦店的成功基礎(chǔ)上，10 Corso Como先后與川久保玲、三星等企業(yè)合作在亞洲市場進行擴張，2002年與Comme des Garcons合作打造了東京分店，2008年與三星集團攜手打造了首爾分店。2013年，10 Corso Como與歐時力母公司赫基國際集團達成協(xié)議，以開發(fā)不同商業(yè)模式為目的在大中華區(qū)布局時尚版圖。

然而好景不長，受全球時尚零售不穩(wěn)和消費者購物習(xí)慣等影響，奢侈時尚零售行業(yè)于2015年起步入寒冬，具有規(guī)?；瘽摿Φ臅r尚電商開始接替買手店成為行業(yè)關(guān)注的焦點，而各大奢侈品牌發(fā)力數(shù)字化，試圖與消費者進行直接交流，也讓獨立買手店行業(yè)的中介角色變得不再重要，利潤空間越來越小，沒有特色的買手店正面臨嚴峻挑戰(zhàn)，像10 Corso Como這樣的精品買手店也受到了很大沖擊。

隨著新鮮感褪去，近5年來，10 Corso Como不斷傳出經(jīng)營不善的負面新聞。10 Corso Como米蘭旗艦店屬于一家名為Dieci Srl 的公司，但這家公司并不擁有10 Corso Como整個品牌，也不擁有品牌旗下的畫廊、書店和餐廳，而是持有10 Corso Como米蘭旗艦店的許可經(jīng)營權(quán)，據(jù)該公司2016年共虧損29.34萬歐元(約合225萬人民幣)，負債則累積高達1300萬歐元(約合人民幣1億)。

Carla Sozzani在2011年接受媒體采訪時就坦承，10 Corso Como的經(jīng)營狀況并不樂觀。Dieci Srl在2015年9月就已申請破產(chǎn)保護，10 Corso Como欠下意大利稅務(wù)部門467萬歐元的債務(wù)，為了繼續(xù)經(jīng)營，10 Corso Como還曾要求意大利稅務(wù)委員會延長還債期限。

受全球零售行業(yè)持續(xù)震蕩影響，10 Corso Como在中國區(qū)的業(yè)務(wù)也成為赫基國際集團謀求IPO過程中的一個絆腳石。2017年，虧損嚴重的10 Corso Como北京SKP旗艦店宣布關(guān)店，北京SKP作為中國最具規(guī)模的高端購物商場，租金十分昂貴，一旦業(yè)務(wù)受阻就會拖累業(yè)績。10 Corso Como上海店的貨品采購預(yù)算也隨之被削減。

上海店鋪的關(guān)閉，標(biāo)志著10 Corso Como正式失守中國市場。有分析人士表示，在長達6年的掙扎過后，10 Corso Como大概率不會尋找下一個合作伙伴或重新開設(shè)新店。

近兩年來，買手店的壞消息不斷。2017年底，巴黎地標(biāo)性概念買手店Colette突然宣布關(guān)閉的消息引發(fā)一片震動。人們震驚的原因在于，宣告永久關(guān)閉的不是一家孤芳自賞、不屑于深刻了解消費者的小眾買手店，而是全球最為著名且客流充足的買手店標(biāo)桿Colette。

倫敦知名買手店Browns更是早在2015年就被時尚電商Farfetch買下。1970年創(chuàng)立的Browns至今擁有47年歷史，在被Farfetch并購后， Browns已經(jīng)成為由Farfetch運營的獨立品牌。Farfetch最新推出的“未來商店”服務(wù)也將在Browns率先實現(xiàn)。

時尚行業(yè)正在經(jīng)歷的變革是結(jié)構(gòu)性的，消費者的購物習(xí)慣也發(fā)生很大的改變，新技術(shù)推動的浪潮不再是個體力量所能抵擋的。眼下實體零售業(yè)都在經(jīng)歷來自線上的巨大沖擊，商業(yè)模式本就不牢固的時尚買手店更是變得不堪一擊。與此鮮明對比的，是奢侈品線上零售電商的瘋狂增長。

眼下實體零售業(yè)都在經(jīng)歷來自線上的巨大沖擊，商業(yè)模式本就不牢固的時尚買手店更是變得不堪一擊

時尚頭條網(wǎng)在早前的報道中曾經(jīng)詳細分析過Colette關(guān)店的原因，這家傳奇店鋪是在內(nèi)外部原因的綜合作用下最終選擇了關(guān)店。 有人評價Colette關(guān)店的行為是急流勇退，就像是當(dāng)紅影星突然宣布息影，將記憶停留在最鼎盛的狀態(tài)，這也是Colette最聰明的一點。

與10 Corso Como不同，Colette沒有選擇全球擴張，它深知買手店鋪都帶有濃重的創(chuàng)始人個性色彩，這也意味著難以批量復(fù)制。買手店品牌一旦進入陌生市場或者失去創(chuàng)始人的直接管理，便也意味著品牌價值稀釋和“失控”的開始。

10 Corso Como進入中國的6年，恰恰是中國消費力升級、設(shè)計師品牌崛起、買手店業(yè)態(tài)爆發(fā)的黃金時期

但是這并不意味著10 Corso Como在中國的失敗是注定的。事實上，10 Corso Como原本可以借助中國市場，為進入困局的歐洲買手店模式拓展新的可能性。

10 Corso Como進入中國的6年，恰恰是中國消費力升級、設(shè)計師品牌崛起、買手店業(yè)態(tài)爆發(fā)的黃金時期。短短幾年之間，中國消費者開始具備個性化的審美意識，并逐漸培養(yǎng)起在買手店購物的消費習(xí)慣。這些消費者對于買手店依然充滿了新鮮感，催生了一大批全國買手店的誕生，高低線城市均有分布。

這一度引發(fā)人們對買手店泡沫的擔(dān)憂。有觀點認為，中國買手店現(xiàn)狀存在泡沫，很多買手店不顧品牌組合和商品組合的科學(xué)性，售罄率通常只有20%至30%左右，庫存壓力大，運轉(zhuǎn)效率極低。同時，買手店很多時候與現(xiàn)實市場情況相悖，沒有考慮到消費者的真實需求，使得店鋪定位和目標(biāo)客群之間存在斷層。

不過經(jīng)過近兩年的洗牌，市場已經(jīng)逐漸沉淀了一批較為成熟的店鋪，令市場對整個買手店市場的信心出現(xiàn)回升。

相較于很多并不專業(yè)的新興買手店，擁有國際化視野和行業(yè)根基的10 Corso Como十分具有競爭力。然而在這場轟轟烈烈的時尚變革中，10 Corso Como卻主動選擇了邊緣化的站位。在中國設(shè)計師崛起的大趨勢面前，10 Corso Como延續(xù)了歐洲買手店思維，雖然引入了部分中國設(shè)計師品牌的產(chǎn)品，但是身處這場時尚變革中心上海的10 Corso Como并沒有做出更多的本土化努力。

與此同時，大批不具備開設(shè)獨立店鋪能力的設(shè)計師品牌，對于買手店渠道的需求與日俱增。他們不僅僅希望買手店幫其賣貨，還希望買手店品牌與其進行深入和多樣的合作。不少Showroom和展會都為年輕設(shè)計師品牌進行企業(yè)發(fā)展的額外咨詢服務(wù)，而一些渠道方也與品牌發(fā)展成為親密的合作伙伴，雙方建立起了信息反饋機制。相比之下，10 Corso Como與本土品牌和消費者建立起的依然是單向的信息傳遞，其為中國時尚行業(yè)發(fā)展所貢獻的資源也十分有限。

回到從基本的零售角度來看，10 Corso Como的表現(xiàn)亦差強人意。上海門店所在的黃金地段和充分的展示空間，都為店鋪傳遞理念提供了極佳的條件，但是糟糕的店鋪陳列似乎抵消了消費者的店鋪體驗。店鋪從入口處便擠滿了各式各樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，衣架上則密集地掛滿了衣服，五層店鋪僅以品類進行粗略劃分，但各品類的陳列思路混亂而缺乏重點，除了店鋪標(biāo)志性的圓點，并未向消費者傳遞明確的風(fēng)格氣息，而風(fēng)格原本是買手店最重要的競爭優(yōu)勢。

10 Corso Como最終沒能把握中國市場的機會，這家意大利極具標(biāo)志性意義的買手店最終也只證明了其在中國的水土不服，這與管理層的頻繁變動和品牌戰(zhàn)略層面的懶惰不無關(guān)系。

現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)聲譽已經(jīng)無法為Colette和10 Corso Como這樣的買手店品牌提供一個有保障的未來。隨著寡頭時代的到來，留給“小而美”的時間不多了。