春節紅包大戰誰贏了？

春節紅包大戰誰贏了?

中國除夕已經成功被互聯網公司改造成了“搶紅包日”。

2019年的除夕夜，3.3億人集齊五福，208億次百度APP互動，凌晨時分的微信紅包再次被擠爆，就連應用商店也宕機了。

從2014年春節微信紅包“一戰成名”至今，春節紅包大戰早已不再只是騰訊和支付寶“雙雄會”，百度“全家桶”、頭條“全家桶”、微博等加入紅包混戰。

2月5日上午，第一財經注意到，蘋果應用商店中百度及其旗下好看視頻、全民小視頻、看多多沖到AppStore免費榜前四名，今日頭條旗下視頻社交應用多閃位列第五。

移動紅包增加了年的快樂，瘋狂砸錢培育用戶的背后，實質是巨頭們在社交關系鏈和移動支付場景上的“攻防博弈”。

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4個小時發了9億

春晚一刻值千金。

2月4日的央視1號演播大廳內，演員們正在緊鑼密鼓地進行春晚前最后的準備。距離春晚現場約30公里的百度大廈和奎科大廈，以及央視演播現場，共計來自百度APP&feed團隊、搜索、富媒體、度小滿等約20個部門的近千名百度員工加班忙碌。

百度員工告訴第一財經記者，在春晚前一天，不少員工為了隨時“戰斗”，已經把“家”搬到了公司，直到凌晨三點仍在做最后的準備。為了祈禱不宕機，還有員工在辦公室里拜起了“錦鯉”楊超越，只為了大年三十晚上這4個小時。

大年三十晚上20：40分，第一波春晚紅包搖一搖發出，總金額3億，20分鐘內用戶參與百度APP紅包互動的次數達92億。一位第一次參與紅包項目的度小滿員工說，經歷了第一波紅包峰值，還有點兒抖。“已經做了N級防御準備，來的時候還是有點緊張。” 　　百度數據顯示，2019年春晚四輪紅包，全球用戶參與百度APP互動208億次，日活躍用戶量峰值突破3億。春晚結束，百度APP日活躍用戶從1.6億沖上了3億關口。

紅包互動背后的百度云也承受住了來自互動高峰值洪流的壓力。百度方面介紹，面對可能出現的臨時用戶登錄量極大，瞬間出現巨大流量峰值造成用戶體驗不暢的問題，百度云的技術保障體系就像一個彈性容器，系統智能化調度，快速接入帶寬資源。根據用戶任務的不同，匹配適應的容量，做到在最短時間內保障用戶體驗。

春晚，從來都是超級IP，擁有超級流量。

在百度之前，微信和支付寶都曾輪番攻占春晚。2015年，騰訊首次和央視春晚合作，推出“搖一搖”紅包。騰訊財報顯示，截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末增長10%。QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數超過1億。

2016年，支付寶花重金從微信手中接過央視春晚的獨家合作權，玩起了“咻一咻”紅包。這一年春晚，收獲頗豐的支付寶總參與次數達到了3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍。

到了2017年，支付寶和騰訊退出了與春晚紅包互動合作。一種觀點是，微信和支付寶早已借助春晚這一渠道下沉和用戶拓展的的黃金平臺，收獲一批四線五線城市的用戶，而用戶的移動支付習慣已經培養形成。

張小龍曾在微信公開課上表示，微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經完成，2017年春節不再有微信紅包的營銷活動。時任支付寶AR實景紅包產品負責人零龍表示，2017年沒有紅包大戰，支付寶對于紅包沒有任何拉動業務的指標。

到了2019年，微信已經不再公布關于除夕紅包的詳細數據。今日微信方面公布的數據稱，在今年的除夕紅包軍團中，90后用戶一躍成為主力軍，收取和發送紅包數量都占據首位，80后和70后則分別位列二三。此外，北京市、重慶市、成都市穩居收發紅包總次數最多的城市前三，深圳市、廣州市緊隨其后。

微信團隊方面對記者表示，紅包不應該只是純粹金錢交易的工具，而應該是能夠增強情感交流和趣味互動的方式，幫助人與人之間更好地傳達心意。

場景攻防博弈

瘋狂砸錢的紅包大戰，實質是BAT在社交關系鏈和移動支付場景上的“攻防博弈”。

特別是當一二線城市的用戶開始飽和，加速渠道下沉，布局三~五級市場的需求，如何覆蓋自身平臺用戶以外的長尾用戶，讓最廣泛覆蓋用戶的春節成了最好的選擇。

例如，在2014年春節，一鳴驚人的微信紅包很快吸引了大量用戶在微信中綁定銀行卡并形成微信支付習慣。此后，依靠龐大的用戶群體，微信支付串聯起移動電商、移動支付、O2O等多個環節。

2015年騰訊和春晚合作“搖一搖”微信紅包，打通社交與支付，兩天內實現了海量用戶綁卡;2016年春節前夕微信上線“零錢理財”，打通了社交與理財，到了今年，微視等紅包的引入，則是希望短視頻借助春節紅包收割社交紅利。

來自企鵝智酷的調研報告顯示，在2015年4月之后，三四五線城市互聯網現金紅包的增速已超過了一二線城市。

對支付寶而言，2015年，隨著支付寶、口碑和線下各業態的結合，移動支付已經覆蓋餐飲、商超、出行、線下電影院、售賣機、醫院等生活場景。眾多使用場景賦予商家禮包實用價值，而商家也在告別漫無目的的發券，迅速拉近和用戶的距離。

來自支付寶的一個對比數據是，在未和春晚合作的情況下，從2016年12月30日至2017年1月30日的一個月間，使用余額寶的用戶中，農村用戶的人均轉入金額為8544元，這和非涉農用戶的人均轉入金額10147元相比，已經相當接近了。

對百度而言，百度的搜索模式下用戶搜完即走，很難形成留存，并沒有形成自己的用戶賬號體系。借助紅包，有助于完善其用戶體系，以及通過紅包與手機百度、金融業務如度小滿、短視頻業務等聯動，覆蓋更多場景。不過，接下來的考驗是：在砸下數億紅包吸引了突然激增的海量用戶之后，百度如何通過自己的一系列產品真正留住他們?