國內視頻網站要廣告還是要會員？

對于一直以來賺錢容易、盈利難的國內視頻網站來說，會員也好，廣告主也好，都是得罪不起的爺。

國內視頻網站的訂閱會員發展其實時間不算長，但發展很快。也許幾年前，我們身邊的朋友給網站付費看視頻內容還并不多見，而如今已經是司空見慣。背后的原因很多，無外乎國內視頻內容版權保護制度的完善、年輕網民視頻付費消費習慣的養成、網站平臺視頻內容的豐富等等。

這些原因最終形成了一個不錯的結果，視頻網站會員數量猛增。根據國金證券最新報告測算，愛奇藝、騰訊視頻等視頻行業龍頭在2018年Q3披露訂閱會員分別達到8070萬和8200萬，分別比2018年Q2增加1360萬和800萬訂閱會員，愛奇藝Q3會員增長速度創造了同行業增長記錄。根據訂閱會員過去的增長速度，國金證券預計愛奇藝和騰訊視頻可能在2019年H1的付費滲透率超過18%，會員可能超過1億，正式進入“過億會員”時代。

訂閱會員的猛增，直接導致了會員收入的水漲船高。愛奇藝2018年第三季度的財報就顯示，會員收入同比增長78%，首次超過廣告收入，成為愛奇藝第三季度最主要的收入來源。

而且有跡象表明，會員收入增長的勢頭還會持續。用戶對內容付費的意愿體現在付費滲透率上，國金證券在一份研究報告中測算，愛奇藝及騰訊視頻的付費滲透率在2018年Q3達到15%左右，2019年H1的付費滲透率可能超過18%。國金證券文章分析稱,國內視頻行業付費滲透率提升還有很大空間，未來兩三年仍處于紅利期，核心驅動因素在于：內容的逐步豐富和品質口碑的提升、年輕一代的付費習慣逐漸養成、流量資費不斷下降，比如三大移動網絡運營商正在提供各種包月不限流量的優惠產品。

內容付費滲透率不斷提升是多方共贏的結果，其內在邏輯就是好的內容吸引用戶付費，也可以帶來更龐大的用戶群吸引廣告主，雙方都是在為好內容付費。

這個邏輯沒錯，然而卻也忽視了一個問題，那就是訂閱用戶的產生，除了好內容主動吸引外，也不排除有一些是因為省略廣告時間而被動成為訂閱會員的。按照規定，付費會員可以屏蔽廣告，很多用戶正是因為無法忍受廣告時間太長而付費。以筆者為例，大部分情況下的視頻網站續費，都是因為對于長達60秒甚至更長的廣告播放時間忍無可忍，至于不是會員不能優先收看某部電影或視頻的時間成本，往往還可以接受。因此，在用戶總量固定的情況下，廣告資源會因付費會員的數量增加而減少，廣告收入會因為廣告資源減少而受影響。由于很多廣告客戶是年簽模式，廣告收入受付費會員的影響有延時，短期看不出來，長期肯定會顯現出來。

如此一來，訂閱會員帶來這一塊收入增長的同時，視頻網站有可能會面臨新的煩惱，那就是可能長期可能造成廣告收入的下降。那么，視頻網站就不得不仔細考量會員收入和廣告收入二者之間，誰對盈利的貢獻更長遠更持續。要會員還是要廣告金主，其實涉及的是商業變現模式，廣告收入是TOB的，會員收入是TOC的，二者互為魚水，會員數量決定著廣告金主投放，反過來廣告過多過濫又傷害用戶體驗，可能影響會員數量增長。

筆者認為，借助科技的手段應該可以找到二者存在的平衡點，比如在吸引訂閱會員的具體措施上，借助科技手段更充分更科學地摸清楚會員心理和消費需求，從而更精準地推送播放廣告，減少會員對沒有差異化廣告的厭惡程度;再比如按照會員等級設定廣告時間長短等，而不是一刀切對會員用戶關閉廣告播放。畢竟，對于一直以來賺錢容易、盈利難的國內視頻網站來說，會員也好，廣告主也好，都是得罪不起的爺。