國民品牌舒客硬核突圍，口腔藍海的技術攻堅戰

你的牙齒,還好嗎?

近年來,口腔健康越來越成為全社會關注的焦點。根據丁香醫生2021年的國民健康調研數據,口腔問題已經位列國民健康困擾Top5。原因在于,隨著生活水平提高,國人飲食習慣改變,以高糖分、精致食品為主的食物攝入量增加,牙齒的患病率陡增。

國家層面正在重視這一問題。在“健康中國2030”規劃中,就首次把口腔健康放入全民健康的重要組成部分,并從頂層設計層面給予了相關指導意見。

不僅如此,伴隨Z世代(1995—2009年間出生的一代人)逐漸成為消費主體,顏值經濟滲入到口腔行業,人們對于一口整齊潔白的牙齒帶來的整體形象提升愈發關注。這促使用戶對口腔護理的需求不斷升級:兼具便捷、美觀、社交等屬性的產品正獲得消費者更多的青睞。

資本在快速涌入,行業內的玩法也迅速更迭,從“人、貨、場”不同維度掀起了升級之勢。在這個過程中,以舒客品牌為代表的牙線、牙貼、漱口水、電動牙刷等一站式口腔護理,基于產品成分、包裝、功效、體驗等方面的新品迭代,為消費者提供了更好的口腔健康服務。

從表征上看,這場口腔護理熱潮是企業各方為滿足消費者多元化需求進行的一場追擊戰,但實則是考驗各家品牌研發實力的技術攻堅戰,因為要想在口腔護理市場,特別是中高端市場有一定的立足之地,技術和研發突破必定是最重要的考核因素。

國人口腔健康護理意識的覺醒時代

隨著健康意識與消費升級,消費者口腔護理的功效需求也越來越多元細分,多需求下又有不同層級品類。全品類的研發更需要做到細分化的技術儲備。在以薇美姿為代表的民族口腔護理品牌的市場教育下,口腔護理不再局限于以牙膏牙刷為主的日常清潔,而是向差異化需求、全方位、深層次的清潔護理轉變。

早在二十世紀初,國內大部分人口腔護理意識淡薄與護理方式單一(僅靠一支牙膏與牙刷),98%的人仍遭受口腔問題困擾。但歐美等發達國家的消費者口腔護理意識較強,會使用口腔護理工具來保持口腔日常清潔,同時養成了定期看牙醫的習慣。瑞典牙科品牌講師Francesco Mintrone表示,貸款看牙跟貸款買房一樣重要,歐洲人每天會刷三次牙,用一次牙線,一年大約會花200美元去洗牙。這與國人淡薄的口腔護理意識形成了鮮明對比。

意識到國內外這一差距后,舒客打破了傳統口腔行業「只賣牙膏」的思維定式,定位「一站式口腔護理」,向消費者提供「口腔預防-專業護理-定期檢查」的一站式口腔護理解決方案,產品線涵蓋牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、聲波牙刷和智能沖牙器等逾百款專業全品類口腔護理產品。希望通過一站式口腔護理模式,推動行業與國人口腔健康護理發展。

以電動牙刷為例,其因為清潔力高的特性在國外已十分流行且受到了發達國家用戶廣泛認可,但國內電動牙刷滲透率極低,據AC尼爾森相關數據顯示,美國電動牙刷使用率為42%,中國僅不到5%,除了市場認知、動輒上千的價格讓國人望而卻步,更有技術上的差距:電動牙刷的結構設計、細節振動、防水性、電池續航等都需要技術做支撐。

為了讓消費者使用上價格合適且有品質保證的電動牙刷,薇美姿團隊深入歐洲、美國等地開展考察,正式打響了電動牙刷開發的攻堅戰。

“手動牙刷刷牙外力容易造成不均,導致刷牙力度過大,甚至有可能發生牙齦組織出血。而電動牙刷在恒定的頻率和旋轉作用下產生均衡的振動,不僅能促進口腔的血液循環,而且對牙齦組織也有很好的按摩和保護效果,作為口腔護理的升級產品,相比于手動牙刷,還具有更好的清潔牙菌斑和牙齒外源性色斑的能力。電動牙刷的科技含量較高,新技術、新工藝、新材料等的運用也層出不窮。舒客在這方面進行了大量的儲備與創新。”薇美姿研發總監陳敏珊在談到電動牙刷研發初心時表示。

為了做好薇美姿的第一款電動牙刷,薇美姿團隊在國外考察了大量的擁有豐富經驗、深厚技術底蘊的加工廠、供應商、設備廠、刷絲廠,計劃開展合作。還邀請了國外知名電動牙刷資深專家就電動牙刷結構設計、電路安全設計等、結構核心部件等問題進行深入的研究與探討;并與廣東省知名高校的教授進行了關于《面向電動牙刷驅動電機的優化設計與研發》的專項課題研究。

正是在潛心的設計與研究下,成人品牌舒客旗下第一款聲波電動牙刷G1得以成功上市。由于該款電動牙刷的優良性能,一經面市便獲得消費者好評,加速了電動牙刷在國內的普及,喚醒了國民口腔護理的初步認知。

在成人口腔市場得到一定普及后,龐大的用戶基數加上年輕家長們對于兒童口腔問題重視程度提升。第四次全國口腔健康流行病學調查結果顯示,我國12歲兒童恒牙齲患率為34.5%,比10年前上升了7.8個百分點;5歲兒童乳牙齲患率為70.9%,比10年前上升了5.8個百分點。保護兒童口腔健康刻不容緩。

薇美姿團隊注意到,兒童生長階段不同,牙齒情況也有差異,因此需要不同的方案來呵護,但受制于認知與產品,家長們往往不知如何選擇,并已成為家長類消費者的長期痛點。

面對亟待解決的市場需求,薇美姿推出專為兒童打造的口腔護理品牌舒客寶貝,致力于為0-12歲兒童帶來安全健康、活力趣味、華貴精致的口腔護理體驗。同時根據兒童不同年齡階段牙齒生長特點,針對性開發專屬的口腔護理產品,包括牙膏、牙刷、電動牙刷、漱口水等,為兒童提供一站式的口腔護理方案。

陳敏珊表示,兒童的口腔環境與成人的口腔環境有很大的不同,與成人相比,兒童的口腔環境更為幼嫩脆弱。舒客寶貝在設計兒童產品時,首先考慮不同年齡階段牙齒的生長特點,開發針對性的階段優護口腔護理產品;同時,基于安全性原則,兒童原料使用要求也比成人更高,比如客寶貝兒童系列的牙刷,所有刷柄材質都符合美國FDA食品接觸材料標準要求,同時刷絲優選美國杜邦公司的尼龍612材質刷絲和韓國BBC雙面磨尖絲,可以在很好的呵護兒童幼嫩口腔、不損傷牙齒的同時保證了清潔能力。

面對兒童高發的齲齒問題,舒客寶貝的產品配方也進行針對性地開發與設計,配方采用專業、安全的成分進行產品研發,從預防、清潔到治療,關注孩子口腔的整套服務,保證產品質量的穩定性。此外,品牌還兼顧了產品的趣味性,以助力引導兒童刷牙習慣的養成。

2018年一經上市便表現強勁的舒客寶貝益生菌兒童牙膏,結合益生菌原料的跨界技術應用以及酸奶風味的流行趨勢把握,2019年被認定為廣東省高新技術產品,2021年榮獲尼爾森最具突破創新獎。兒童聲波電動牙刷,憑借著出眾的性能和卡通設計外觀,產品一經上市深獲小朋友喜愛。

截止目前,舒客寶貝已持續推出了兒童聲波電動牙刷B32、B3及F2等不同系列產品。據2020年天貓類目數據顯示,2020年舒客寶貝兒童電動牙刷銷量位居第一、舒客寶貝兒童牙膏銷量位居第一。

可以看到,在國人對口腔健康越來越重視的今天,口腔需求多元化加速,且持續帶動市場規模上升,這也給國產品牌帶來了巨大機會去優化、填補,甚至定義細分市場的空白。企業能否抓住這個趨勢的核心,就在于是否構建技術與研發的壁壘,以此帶來優質的產品與適配消費者需求的解決方案。

劍指消費者口腔健康實際痛點,技術攻堅戰如何打?

隨著新消費升級的到來,人們對于口腔行業的入局者們也提出了更高的要求:未來好的產品需要更多技術的加持,以及擁有更高的品質。

不過從長期視角來看,技術與研發并不是一兩年就能迅速做到的事情,而是要花五年、十年乃至更長時間積淀。所以要走通技術研發的路徑實屬不易。

但技術與研發的壁壘一旦建立,往往能為企業構建足夠深的護城河,為消費者帶來更多價值。作為國產品牌方,舒客的發展路徑就很好的回答了這一問題:從創立伊始舒客便成立了研發中心,且一直踐行重研發輕營銷的發展戰略,截止目前,已擁有上百項專利權。

該研發中心設置了基礎研究、應用研究、細胞研究、微生物研究、分析檢測等五大功能研究室,配備現代化分析檢測設備,形成了早期研究、基礎研究、應用開發、高新技術產業化“四位一體”的研發格局,在行業內處于前列。此外,薇美姿研發與檢測中心獲得中國合格評定認可委員會(CNAS)認可,檢測范圍涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、原料及包材等在內的60項檢測能力,企業可出具有第三方公信力的檢測報告。

眾所周知,研發是一個知識密集且人才集中度高的事情。為此,研發中心還與四川大學華西口腔醫學院、廣州醫科大學附屬口腔醫院、廣東省微生物研究所、廣州質量監督檢測研究院、威凱檢測技術有限公司等高校院所開展科研合作。技術積淀帶來的是相關產品的持續更新迭代,從而真正為消費者的口腔健康帶來更多元、更優質的解決方案。

可以看到,薇美姿企業的競爭力并不在于某些產品的熱銷,而在于產品背后的技術積累。

“技術之上,我們十分重視產品的品質,特別是安全性和有效性。以舒客電動牙刷為例,其獲得由權威有資質的臨床口腔醫院出具的臨床報告,驗證產品具有減少牙菌斑和去除牙齒外源性色斑的功效。同時舒客電動牙刷還通過優質標準《CVC優品認證》,證明了產品性能的優越性,基于自研saky sonic潔凈技術的項目《基于高性能無刷變頻振動系統的電動牙刷開發和產業化》也榮獲了中國輕工業聯合會科學技術進步二等獎。”陳敏珊表示,無論是產品品質還是產品功效,也無論是內部測試還是外部評價,舒客電動牙刷都能讓消費者在產品清潔力、振動強度、刷牙舒適度等方面滿意放心。

在后續的研發中,為了最大程度滿足消費者對于電動牙刷的護理需求,舒客還自主開發并建立了一套五維綜合評價模型,從不同的維度綜合評價一款電動牙刷產品,并定制開發出評價的電動牙刷清潔力測試設備,使得評價更加科學與客觀。目前隨著市場變化與品牌的不斷更新迭代,舒客的電動牙刷產品已經形成入門款、標準款、旗艦款的矩陣布局,滿足了不同消費人群的口腔護理需求。

另外,行業的持續穩健發展,僅僅靠單個或幾個企業是遠遠不夠的,最為關鍵的還是要提高行業整體的技術水平,以及保證護理產品質量,因此迫切需要相關企業推動行業標準的制定。

作為行業創新領航者,舒客承擔起了責任,起草了《牙貼》、《牙膏中甜菊糖苷的測定》等多項行業標準,并參與《牙刷及口腔器具產品安全通用技術要求》、《牙膏中無機亞硫酸鹽的檢測方法》等多項國家標準的制訂,推動了我國口腔健康護理事業又向前邁進了一步。

不難發現,在我國口腔護理行業進入升級時代的路途上,對于技術與研發的重視正是撐起相關企業與行業持續發展的底層邏輯。

總結

現在,口腔賽道還在升溫。口腔護理行業未來的發展也存在不少的變量。

從行業的演進看,口腔護理行業接下來極有可能分化出兩種不同的模式,一種是跨品類橫向發展,一種是專業化縱深發展。但從舒客的經驗可以發現,方式的選擇不是最重要的,企業若想在這個賽道中建立起壁壘,必須理性認識到一個問題:產品也好,營銷也罷,口腔護理品牌競爭的核心是能否打造出一個以技術研發優先,且快速適應市場、不斷自我迭代的團隊。

面對未來,口腔護理的市場將越來越大,機會會越來越多,但同時也會有越來越多的企業和產品出現。

因此,對于口腔護理企業而言,這無疑是最好的時代,也是競爭最激烈的時代。在這個過程中,唯有以用戶為核心,重視技術與研發創新,方能在大浪淘沙中留下真金。(文章來源于:36氪)

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。