全新升級的“歡樂茶館”，給我們帶來了拓寬IP邊界的新樣本

關于“如何拓展IP邊界”的討論和嘗試，近年來，其實一直未曾遠離大眾的視野。

從各種影視、游戲、小說的授權開發，到各行各業品牌與IP的聯名跨界，再到如今風靡國內外的盲盒熱潮……IP呈現出了卓越的商業價值、品牌價值以及制造流行的能力。

但喧囂過后，相信大家也會忍不住思考：在這些追逐快速流量變現和粉絲經濟效應的探索中，IP本身的文化價值是否正因為被持續消耗，陷入生命力衰退的困境？

事實上，這個問題的解決思路正在隨著大家的不斷嘗試變得愈發清晰：通過關注IP背后的文化價值和對社會的積極意義，推出全新內容形態及賦能產業布局。其中，騰訊棋牌旗下《歡樂斗地主》、《歡樂麻將》的共有IP場景——“歡樂茶館”的拓展之路便是一個經典案例。

自騰訊棋牌2018年推出“歡樂茶館”以來，“歡樂茶館”一直不斷給我們帶來新驚喜。隨著騰訊“新文創”戰略逐漸進入成熟期，“歡樂茶館”也在今年開啟了全線升級——通過標準展會形態、新文創城市合作落地運營以及品牌跨界合作，基于“文化共融”模式使IP突破棋牌文化邊界，以多樣化的形態向一個可推動區域經濟發展的“大文化”IP演進。

升級體驗文化，呈現更活力的IP形態

拓展IP邊界，探索IP價值的基礎是內功的修煉，夯實IP本身的差異化價值。“歡樂茶館”作為騰訊游戲長線落地運營IP的標桿案例，其存在的基礎價值是通過創造更好的場景化體驗，深化用戶心中“打牌，喝茶，看戲”三大核心元素帶來的歡樂感知。

前幾天的TGC騰訊數字文創節中，“2020全新升級歡樂茶館”在數字文化市集開張，通過數字化的方式升級了“喝茶”“打牌”“看戲”三大核心體驗，給大家帶來加倍的歡樂。

比如，想喝茶的游客能在這里獲得一份適配你當下情緒的創新茶飲；而想打牌，自帶出牌聲音特效的數字多媒體斗地主牌桌與麻將互動裝置一定能刷新你的打牌歡樂體驗；至于看戲，則有定制相聲、脫口秀及2V2賽事等多種體驗內容，觀眾還能邊看邊發彈幕。

而且，這些線下的互動玩法都與線上的“歡樂茶館”小程序進行了緊密聯動，無論是看表演，還是參與互動，到場玩家都可以獲取積分來兌換現場茶飲、歡樂豆，甚至是限量周邊。線上+線下的聯動，讓用戶直接把歡樂帶回家。

除了互動玩法上的升級設計，騰訊棋牌邀請了集幽默與才華于一身的脫口秀演員王建國作為特邀牌友直播打卡歡樂茶館，在現場，王建國“跨界”當起了斗地主主播，不僅要帶大家逛展區，還準備即興脫口秀，玩起了諧音梗，為用戶的歡樂加碼。

此次2020全新歡樂茶館的亮相，從視覺呈現刷新，到線上線下的有機聯動，再到沉浸式數字化體驗，這三重升級可謂是將歡樂茶館的核心體驗做到了極致，通過新奇的場景和互動玩法讓用戶獲得更強的參與感，吸引了許多年輕群體的關注。

更重要的是，這三重升級不只是作用于此次TGC升級版歡樂茶館，也指導著“歡樂茶館”IP與其他文化之間互融。除了出現在CJ、TGC等展會場景集合呈現的IP內容，“歡樂茶館”還深入挖掘與融合了不同的地域文化與潮流文化屬性，通過城市合作、品牌跨界進一步探索IP的長期運營，以及IP內容反哺產品的新模式。

融合地域文化全面探索IP的文化與社會價值

一個真正具有生命力的IP，除了能給用戶帶來新潮體驗，還應該能夠從狹義的娛樂屬性中解放出來，成為一個具有長遠社會價值，能夠承載和沉淀更多文化內涵的文化符號。

這樣看，IP的良性生長路徑本身與關于新文創的戰略主旨有著高度一致性。騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武曾公開闡述道：“新文創，是一種以IP構建為核心的文化生產方式，通過強化文化價值與產業價值的互相賦能，最終打造出更多屬于中國的文化符號”。

今年4月，騰訊科技與彭水苗族土家族自治縣人民政府簽署戰略合作，創新扶貧深度貧困縣重慶彭水。其中，騰訊棋牌與彭水縣政府歷時5個多月精心打造“彭水苗鄉歡樂茶館”，以“線上游戲引流+線下文旅升級”為核心思路將棋牌文化與地域文化融合演繹，為當地文旅產業開啟全新的發展之路，助力彭水打贏脫貧攻堅之戰。

一方面，“歡樂茶館”打開了“IP長線落地+線上體驗”的地域文化傳承新篇章。線上，“歡樂茶館”小程序能幫助用戶實現云游彭水苗鄉，并在《歡樂斗地主》和《歡樂麻將》手游中同步上線彭水苗鄉定制內容；線下，則打造“彭水苗鄉歡樂茶館”長線運營，集休閑娛樂體驗、旅游商品展銷、民俗文化展演于一體。從線上到線下，大江南北的玩家都能隨時一起加入到探索“苗味十足”的棋牌之樂的隊伍中來。

另一方面，這次區域合作還通過從“地方文化”拓展至“地方產業”，完成了文化價值與產業價值之間的相互賦能，“歡樂茶館”切實刺激地方文旅經濟增長的商業能量被充分體現。線上，“云游彭水苗鄉”不僅能讓大家遠程體驗彭水之美，還串聯起了助農直播、文創產品等公益扶貧活動；而線下“彭水苗鄉歡樂茶館”的正式落地則讓彭水苗鄉的人文標簽變得更鮮活，創造了更有彈性與生命力的文創經濟可能。在新華社10月的報道中，其還特地提到，苗鄉歡樂茶館自8月開業以來，就成為了新的“網紅打卡地”。

007了解到，“歡樂茶館”與地域文化的融合未來還將會在南京等多個城市陸續上演。可以預見，當“歡樂茶館”以窗口的角色，持續連接地域文化特色，更多傳統文化將在年輕族群中煥發出新活力，獲得可觀的文旅產業增長價值。與此同時，“歡樂茶館”也將成為年輕人去認識一座城市獨特文化的符號，逐漸積淀起輻射范圍更廣泛，影響更深刻的IP影響力。

跨界潮流文化擴大IP的年輕化影響力

除了通過溯源傳統文化汲取養分并釋放產業價值，一個擁有極長生命周期的IP還應擁有精準把握當代流行文化脈搏，引領年輕人潮流的能力。為此，“歡樂茶館”的文化共融戰略不僅體現在傳統地域文化傳承上，其也通過時尚潮流品牌的跨界給用戶帶去了更多驚喜和話題。

今年10月，《歡樂斗地主》迎來14周歲之際，“歡樂茶館”牽手新式茶飲品牌喜茶，組成“天生一對小歡喜CP”，通過打造聯名快閃店，成功地將“打牌+喝茶”這種新式歡樂體驗對標時尚的生活方式。

高顏值的空間設計語言，多重趣味休閑互動玩法，充滿競技激情的“小歡喜擂臺賽”，還有高顏值的聯名周邊等等，快閃店內的每一個細節都充分符合年輕人語境。此外，還有專門設計的“打卡點”全面激發了玩家在店內拍照并分享的欲望，從而將活動影響力從線下延展至線上，將快閃店徹底打造成為一個限時的網紅地標，吸引更多年輕人慕名前來打卡。

當傳統棋牌文化與新式茶飲潮流文化相碰撞，當歡樂茶館“人生百味，樂字當先”的品牌精神與喜茶“喜樂主張”相融合，此次自帶歡樂調性的跨界聯名通過鎖定年輕用戶的興趣偏好和情景，以多元互動的交互體驗將IP的魅力帶到了圈外，讓大眾看到了其開放、多元且更有活力的一面。

基于“樂天精神”的內核打造可持續升級的IP賦能模式

從創新扶貧“彭水苗鄉歡樂茶館”，到與當代潮飲料喜茶的“天生一對小歡喜”,再到TGC展會上的開門迎客，“歡樂茶館”的呈現形態越來越豐富，每次亮相都為玩家們帶來新的驚喜。多維度的落地合作與探索升級的背后是共同的內核：以“歡樂茶館”為載體，展現棋牌類產品的樂天精神。

從外界反饋來看，有不少用戶深受這種精神內核感染，“歡樂茶館”儼然已經成為了如今這個快節奏社會里，年輕人可慢下來放松自我的獨特棲息地”。甚至還有來自于彭水苗鄉的用戶直言，“歡樂茶館正在喚醒我心中那一片對于故鄉更深層次的認同感與歸屬感”。

也正是因為這種“樂天精神”，“歡樂茶館”IP邊界在不斷被拓寬的過程中，釋放了許多超出我們想象的能量。作為一個文化IP，“歡樂茶館”成長的過程講述的是騰訊棋牌傳承中國傳統文化的故事。而作為《歡樂斗地主》《歡樂麻將》這兩款老牌國民棋牌游戲的衍生場景IP，“歡樂茶館”則通過場景化體驗的不斷革新，將游戲文化滲透到年輕人日常生活中，起到了讓品牌持續保鮮的作用。使產品獲得生命周期的不斷延長，為許多輕度休閑游戲提供了通過打造自有IP，實現長效運營的最佳范例參考。可謂是有力地印證了騰訊新文創戰略的正確性與前瞻性。

最后，再次回到開頭提的問題，新文創語境下，該如何拓展IP邊界？“歡樂茶館”IP的“文化共融”策略提示我們，IP價值的拓展可以不再局限于衍生品開發、影視授權等傳統模式，而是可以往持續深化IP的文化厚度并連接社會需求，解決現實問題的方向前進，如傳統文化的年輕化推廣以及文旅產業經濟的增長等。也就是，IP邊界到底有多大，取決于IP本身的文化格局有多大，IP所能解決的現實問題有多廣。

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