香飄飄董事長：賣出的奶茶能繞幾圈了我自己都不明白

說到香飄飄奶茶，很多人都對它“一年賣出奶茶的杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語印象深刻。

3月20日，香飄飄食品股份有限公司(603711，香飄飄)董事長兼總經理蔣建琪在“陸家嘴定位論壇”的演講中，對此笑稱：“我們這個杯子2008年的時候能繞地球一圈，一直就這么不斷地繞，到現在能繞幾圈了我自己都不明白。”

2009年，香飄飄首次打出“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語。此后，隨著香飄飄業績的增長，奶茶杯繞地球的圈數也相應增加。2010年，香飄飄賣出了7億多杯奶茶，可繞地球兩圈。2011年，這一數字增長到10億多杯，能繞地球3圈。

2017年，三次闖關IPO的香飄飄(603711)終于成功上市，被稱為A股“奶茶第一股”，引來各方關注。

談到上市后的表現，蔣建琪表示：“我們2018年的財報還沒披露，我只能披露說我們的銷售額和利潤都是增長的。先前唱衰我們的都是假的。我們目前的市值是在百億這么一個規模。”

在3月20日的演講中，蔣建琪回顧了香飄飄的創業和發展之路。

蔣建琪介紹，自己在2004年底開創了杯裝奶茶的品類，產品成功后，專門成立了香飄飄食品股份有限公司。2005年-2007年，公司正式成立后的頭三年發展速度很快，“2007年時已經實現銷售4.8億，創造了快消品行業的一個神話。”

但2006、2007年間，大量仿冒者也蜂擁而至，蔣建琪介紹，跟風者在2008年達到約100家，其中最有力的三家競爭對手分別是喜之郎旗下的優樂美奶茶，聯合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。

為了從大量競品之中脫穎而出，維持行業領先的地位，2008年起，蔣建琪采用了市場營銷“定位理論”，讓香飄飄獲得了現在的市場地位。

第一是集中只做奶茶，舍棄其他業務。蔣建琪介紹，香飄飄旗下曾經有過方便年糕、香辣花生、房地產等多項業務，但現在只保留了奶茶一塊。

第二是明確品牌定位，即“杯裝奶茶的開創者和領導者”，因為這是香飄飄自身的優勢，一方面體現了自己是品類開創者，另一方面強調銷量領先。

第三是圍繞戰略定位系統運營。蔣建琪特別提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播，“重點就是傳遞開創者、領導者這個概念，傳播的內容就是繞地球一圈、繞地球兩圈，繞地球三圈。”他介紹，當時廣告在湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心里，這就是所謂的“廣播一響，黃金萬兩”。

第四是定價策略，香飄飄產品的定價比競爭對手高20%到30%。符合“領導者”的定位。

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