鐵鍋、刀剪在海外悄然走紅 攜手天貓?zhí)剿餍碌臉I(yè)務(wù)增長點

因為一口“臻三環(huán)”章丘鐵鍋，最近移民美國十幾年的華人張欣對下廚著了迷。她用鐵鍋炒青菜、炸油條，后來又入手同品牌的砂鍋燉排骨湯、熬小米粥。在她的安利下，兩個華人朋友也前后腳下了單。

張欣是從天貓全球官方店買到這兩口鍋的，從下單到收貨，只用了短短7天。而在一年多前，海外消費者想買鐵鍋，需要自主尋找第三方海運公司，并經(jīng)歷45天至60天的漫長等待期。

這背后，是天貓出海團隊的發(fā)力。2017年9月19日，天貓開啟“天字號”計劃，以專屬頻道、流量傾斜和專項活動預(yù)算，支持老字號復(fù)興。2018年1月，天貓升級“天字號”計劃，通過“天貓出海”項目為1000多家老字號和國貨大牌提供交易、物流、支付、翻譯等一攬子解決方案。

章丘鐵鍋、張小泉正是踩準(zhǔn)了這一波出海浪潮的老字號代表。通過天貓海外，2018臻三環(huán)賣出上萬口章丘鐵鍋;張小泉的跨境電商實現(xiàn)120萬元成交額，若以110元的平均客單價算，相當(dāng)于賣給海外消費者1萬多把刀剪。

靠口碑傳播，鐵鍋、刀剪在海外悄然走紅

“十二道工序、十八遍火候，一千度高溫錘煉，三萬六千次捶打。”2018年2月播出的《舌尖上的中國3》第一集，展現(xiàn)了一口“臻三環(huán)”章丘鐵鍋的手工制作過程。手工鍛打的鐵鍋，鍋把一體，傳熱均勻、結(jié)實耐用、不粘鍋，還能給予使用者舒適的手感。

一時間，章丘鐵鍋在天貓的銷量暴增6000倍。事實上，在《舌尖上的中國3》播出之前，“臻三環(huán)”章丘鐵鍋就在海外華人圈積累了口碑。“臻三環(huán)”負(fù)責(zé)人劉紫木對一位西班牙華人消費者印象深刻。

兩三年前，這位華人從網(wǎng)絡(luò)上了解到章丘鐵鍋，抱著試試看的心態(tài)托國內(nèi)朋友從“臻三環(huán)”官方旗艦店買了一口，再通過第三方貨運平臺，千里迢迢寄到西班牙。用章丘鐵鍋炒出來的中國菜，終于讓他嘗到了久違又熟悉的家鄉(xiāng)味。

他家成了華人聚餐的熱門地。好多朋友說，“明天我還來，我負(fù)責(zé)買菜，你提供鍋。”再后來，這些朋友家的廚房，陸續(xù)出現(xiàn)了章丘鐵鍋的身影。正是這個故事，讓劉紫木和團隊決心跟著天貓一起出海。

外國友人也青睞章丘鐵鍋。有個英國廚具商連續(xù)多年在“臻三環(huán)”采購，一個月定100多口，再轉(zhuǎn)賣給英國專業(yè)廚師。一個意大利紅酒商人，客服推薦平底煎鍋，但他執(zhí)意要買店里最古老的鐵把一體鍋，理由是這種傳統(tǒng)鐵鍋”火候更好控制，煎出來的肉更細(xì)嫩”。

創(chuàng)立于1628年的張小泉是杭州知名老字號。因在生鐵中嵌鋼的獨創(chuàng)工藝，張小泉的剪刀刀口鋒利、開閉自如，清乾隆時期就被列為貢品。1915年，張小泉剪刀參加了巴拿馬的萬國博覽會并獲得二等獎，自此遠(yuǎn)銷至南洋、歐美。1963年，劉少奇出席東南亞五國時，隨帶了25套張小泉民用剪刀作為“國禮”。

自2014年起，張小泉重啟海外貿(mào)易，以遠(yuǎn)洋貿(mào)易與邊境貿(mào)易為主，把服裝剪、園藝剪，銷往東南亞、歐洲。但在張小泉總經(jīng)理夏乾良看來，遠(yuǎn)洋與邊境貿(mào)易，就像“一陣大風(fēng)吹來，覆蓋了整個城市，但是沒有辦法獲得真正意義上的發(fā)芽。”

他所謂的“發(fā)芽”，就是讓張小泉產(chǎn)品能真正達(dá)到海外終端消費者手上。

實際上，張小泉不缺少海外粉絲。夏乾良有許多在國外的朋友，常常托他寄張小泉菜刀——歐美菜刀體型小，切雞胸肉等半成品很方便，但不利于處理整雞等食材。而張小泉電商客服則記得，曾有一位從大陸移居臺灣的阿姨，苦于在臺灣買不到傳統(tǒng)的專業(yè)縫紉剪，于是從張小泉官方旗艦店下單，再找到第三方轉(zhuǎn)運公司配送。

攜手天貓出海，探索新的業(yè)務(wù)增長點

2017年9月，臻三環(huán)、張小泉入圍天貓“天字號‘計劃”，2018年1月又參加 “天貓出海”項目。真正意義上的“發(fā)芽”開始了。

具體而言，參加天貓出海的老字號，大多把自家產(chǎn)品放在天貓全球官方店鋪上。這家店鋪由天貓海外團隊自營，向臻三環(huán)、張小泉等老字號直接采購商品，并接入菜鳥海外物流進行跨境配送。在這里，海外消費者能買到正宗商品、縮減等待時間，還能享受一定數(shù)額的運費補貼。

天貓海外項目為章丘鐵鍋的“代購族”松了綁。“過去很多國內(nèi)客戶，得在我們官方旗艦店買好再寄給國外的朋友，現(xiàn)在好了，海外消費者能直接購買了。” “臻三環(huán)”負(fù)責(zé)人劉紫木認(rèn)為，購買流程的優(yōu)化加快了鐵鍋在華人圈的傳播速度，“比如澳大利亞的華人，買了就在微信群里曬單，一個群的人都來買。”

留學(xué)生媽媽們也不用總擔(dān)心孩子吃不好了。劉紫木記得，《舌尖上的中國3》播出后，涌入一大批媽媽輩消費者，但當(dāng)時店里缺貨，等貨補上之后，“我們就告訴她們，可以讓孩子從天貓買。”

張小泉在國內(nèi)熱賣的廚房刀具、剪刀，出海后依舊銷量走俏。“東南亞、澳洲的華僑來買的多，尤其是曾經(jīng)在國內(nèi)生活的，對我們的品牌有認(rèn)知、有感情。”張小泉電商運營總監(jiān)蔣勇介紹。

張小泉的海外在線銷售額以肉眼可見的速度攀升，從最早的每月只有幾單，到后來的每月幾萬元，現(xiàn)在增長至每月20萬元。同時，張小泉官方旗艦店的海外訪客數(shù)，相比2018年年底，環(huán)比增長了兩倍。

直觀拉動線上銷量增長以外，張小泉在線下拓展海外市場的成功率也提高了。蔣勇舉了一個例子，張小泉商超渠道的團隊曾前往馬來西亞開拓市場，最后與一個當(dāng)?shù)爻泻灹?30萬元的采購訂單，這是因為，海外商戶能從天貓搜索、購買、體驗張小泉產(chǎn)品，”相當(dāng)于我們品牌在海外有了一個曝光入口”。

2019年，張小泉繼續(xù)發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，根據(jù)天貓海外小二的反饋，團隊將面向海外銷售的SKU從15種拓展到30種。同時，張小泉也加入了東南亞電商lazada的國貨平臺，目前正在上架布貨。

為進一步推動老字號出海，天貓全球官方店近期上線了中國特色頻道。這意味著，老字號產(chǎn)品有了一個專屬的選購入口。3月底，中國特色頻道在香港、澳洲開通。4月，中國特色頻道將在馬來西亞、新加坡、加拿大、新加坡、臺灣、美國等地上線。

而從更高的品牌維度看，天貓已成為新國貨的聚集地。據(jù)悉，天貓近期將啟動新國貨計劃，助力包括老字號在內(nèi)的國貨品牌轉(zhuǎn)型煥新，讓全球500強更多“中國造”。

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