法國高級時裝屋Lanvin130周年 在漫長風波后來之不易的新起點

復興不意味著拋棄品牌遺產，但卻一定意味著拋棄舊的品牌邏輯，建立符合當下市場的品牌戰略

在復興老牌時裝屋的各種實踐中，人們既缺乏證據證明時裝屋復興的成功概率，也依然無法總結出可靠的經驗。

2019年正值法國高級時裝屋Lanvin的130周年，也是品牌在漫長風波后來之不易的新起點。對于許多旁觀者而言，Lanvin過往兩年的遭遇依然歷歷在目，前任創意總監Alber Elbaz的離任及管理層糾紛，幻燈片般更替的創意總監Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus，直至去年2月被來自中國的復星國際收購，種種變故對這家時裝屋可能形成的無形損耗令人擔憂。

2018年9月，經歷漫長風波后終于平靜下來的Lanvin宣布新CEO任命，Jean-Philippe Hecquet擔負其復興品牌的重任，此前他曾擔任SMCP集團旗下Sandro品牌CEO，并在Louis Vuitton任職長達11年之久。

今年1月底，Lanvin宣布年僅31歲的Bruno Sialelli為新任創意總監，填補了空缺了近10個月的職位，此前他擔任Loewe的男裝設計總監，現在他成為了這家時裝屋兩年內第四任創意總監。短短五周后，Bruno Sialelli交出了上任后的第一個系列。

圖為Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet和創意總監Bruno Sialelli

對于掌舵Lanvin的一對新搭檔而言，摸索屬于自己的獨特道路將是未來最難的工作。特別是在被復星國際收購后，Lanvin也成為中國資本背書的首個高級時裝屋，這為品牌的未來增添了許多實驗主義色彩，也無異于Lanvin時隔130年的第二次創業。

上周，Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli進行了雙方上任后首次正式的中國之旅。二者此行的目的，一方面是與母公司復星國際進行交流，并為年底即將在復星藝術中心舉辦的Lanvin 130周年展覽進行籌備，另一方面也是新Lanvin首次與中國媒體進行深度交流，此前二者保持相對低調，較少公開談論品牌的未來動向。

在與Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli的對談過程中，我們試圖通過打破商業和創意的思維隔閡，記錄與還原老牌時裝屋復興的真實路徑，由此組合出Lanvin可能的未來圖景。

▌擺脫中資收購國際品牌的失敗魔咒

“一個很有趣的問題是，如何在眾多中國企業收購奢侈品牌失敗的前車之鑒之后獲得成功，”Jean-Philippe Hecquet在訪談開始時便主動拋出這個敏感問題。

對于很多收購了國際品牌的國內服飾集團而言，這個問題無疑是個禁區。收購國際品牌后并無起色，反而令其成為集團拖累的案例早已成為了某種常態。上下的創始人蔣瓊耳在接受JingDaily采訪時表示， “我只能得到法國奢侈品集團的支持才能建立一個奢侈品牌，因為(培養一個品牌)需要很多年。中國投資者有錢，但沒有耐心，他們往往需要在3年以后就要看到投資回報。”

收購容易經營難，早前有業界人士表示，國內投資者不應該單純地把收購國外奢侈品牌看作自身發展擴張路上的 “捷徑”，完成收購都只是第一步，交易達成后如何更好地運營、吸收別人品牌文化里優秀的東西、學習它們的管理模式才是主要的命題。

所以當很多人沉浸在中國資本收購奢侈品牌所帶來民族自豪情緒中時，Jean-Philippe Hecquet很清楚，Lanvin面臨的是更加實際的問題，即如何防止失敗，如何與中國資本共處。

足夠的資金支持和文化交流是Jean-Philippe Hecquet認為最重要的兩件事。他坦誠，“這次與復星國際交流中我們的共識是，第一，恢復品牌需要很多資金，這很重要，但同時這也需要時間，時尚品牌的復蘇不是一夜之間完成，你不可能期待一年就實現豐厚的投資回報。現在我們做的一切事情都是在暗處，不能為公眾所見。我們能為外界所看到的只有時裝秀、店鋪的產品和設計，但這也需要時間去完成。復星了解這些情況，他們有非常全球化的方法和視野，并且了解中國市場和消費者。”

Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet認為，品牌并沒有把復星僅僅當作股東，而是把他們看作為合作伙伴

近年來，復星國際無疑是全球奢侈品市場最為野心勃勃的玩家，其已經將時尚產業視作集團未來的重要戰略布局。復星國際聯席總裁陳啟宇上個月就表示，復星國際未來長期策略是分拆成熟產業上市，時尚產業是潛在分拆對象，但未透露其它細節和上市時間表。

復星國際2018年全年業績顯示，集團總收入同比增長24%至1094億元，首次突破1000億元，凈利潤增長1.9%至人民幣134億元。2018年復星國際對外投資項目合計人民幣285億元，新投項目超過70個，其中接近半數是海外投資項目。除了Lanvin外，復星國際旗下還有面向高端消費群體的內衣品牌Wolford，面向年輕群體的St. John、Caruso和Tom Tailor等服飾品牌，同時還持有希臘珠寶品牌Folli Follie 16.37%的股份。

奢侈品專家Serge Carreira認為Lanvin仍然有共鳴，其特別之處在于，它是一個沒有被困在特定元素和形象上的品牌，它具有可塑性和開放性，現在Lanvin需要的只是開展一個全新篇章，而復星則將扮演很重要的角色。

在新的全球化時尚產業布局下，復星國際需要處理與不同背景國際品牌的關系。Jean-Philippe Hecquet認為，由于文化差異，運營一個中國企業和運營一個法國企業必然不同，但是最終需要調整到一個統一的方向，這將以強有力的交流為基礎。

“很多大企業會認為，收購了這個品牌就需要以他們想要的方式運營，這是不對的。品牌始終要有自己的獨立性，而復星國際的優勢在于幫助我們在中國市場上更好地發展。復星國際成立了復星時尚品牌管理集團，我們可以依靠這個團隊的影響力去加速我們在中國的布局。我們并沒有把復星僅僅當作股東，而是把他們看作為合作伙伴。”

未來Lanvin將保持奢侈品定位，努力重回奢侈品牌陣營

當被問及復蘇需要多少資金時，Jean-Philippe Hecquet表示目前無法披露具體數字，但是復星國際擁有足夠的資金幫助Lanvin復蘇，這也是他加入品牌的原因。“Lanvin是一個非常獨特的標志性品牌，但是正因為如此，品牌的恢復需要更多的資金，這背后有太多的期待，消費者、精品百貨，還是媒體，大家都熱愛這個品牌。因此我們不可以搖擺不定，更需要明確未來的方向，我們想要成為數一數二的奢侈品牌，這也是Lanvin曾經的位置。”

這也確認了Lanvin的奢侈品定位不會被動搖。對于曾經在頭部奢侈品牌Louis Vuitton、高街時尚品牌Sandro和奢侈腕表品牌泰格豪雅任職的Jean-Philippe Hecquet而言，Lanvin這樣具有高級時裝屋背景的奢侈品牌是一個相對陌生的定位領域。

在當下高級時裝向年輕化轉型的趨勢下，有不少人預測Lanvin將向著更年輕化的輕奢方向發展，但Jean-Philippe Hecquet否認了這一看法。“奢侈時尚領域才是我們的定位。我不會說我們將要與CHANEL、Dior、Louis Vuitton毗鄰，但是我們會在奢侈品牌陣營之列。”Bruno Sialelli則認為，價格可承受和年輕化是兩件不同的事。“我們想要維持奢侈品牌的水平，同時吸引更多的年輕消費者。兩者之間并不矛盾。 ”

▌創意總監不單單是設計

互聯網上關于Bruno Sialelli的資料十分有限，即便是對于業界人士來說，這也是一個陌生的名字。

Bruno Sialelli并不介意別人稱他為“不知名”的設計師，“事實上我也的確如此，我不認為自己是一個‘時尚之星’。我對首個系列的反饋很滿意，因而更有信心繼續把這個時裝屋往現在的方向推進。我個人非常喜歡Lanvin和前任創意總監Alber Elbaz的輝煌時期，但是現實是我不得不舍棄它。我認為目前的Lanvin需要比較徹底的轉型和適當的變化。很顯然，改變會吸引一些人，也會讓一些人失望，這是游戲的一部分。

事實上，不同于一些老牌時裝屋復興時所作的激進創新，今年3月通過2019秋冬男女裝系列呈現的新Lanvin是一次相對溫和的演變，它基本上符合人們對老牌復興的設想，顯示出品牌結合時裝屋遺產和年輕化設計的努力。

相較于巴黎很多用作秀址的場地，2019秋冬男女裝系列發布選擇了別具新意的歷史建筑，建于十三世紀的克魯尼博物館為整場秀營造了中世紀歷史感，與品牌創始人Jeanne Lanvin昔日生活和品牌悠久歷史形成呼應。Bruno Sialelli將多種文化參照融合在了一起，包括法國寫實派繪畫藝術家Grard Schlosser的系列畫作，法式鄉村牧羊風格，史前動物和昆蟲印花圖案，以及系列中出現的格紋和針織元素。

Lanvin首個系列基本上符合人們對老牌復興的設想，顯示出品牌結合時裝屋遺產和年輕化設計的努力

這樣一種拼貼和融合的創作思路也體現了當下創意行業從原創性(Originality)向真實性(Authenticity)轉移的大勢，也體現了與上一代創意總監全然不同的創作哲學。“我們接觸到了太多的圖片、太多的參考，讓人感覺真正的發明創造已經不存在了，所有的事物都在某種程度上被前人實踐過。所有設計的參考元素都已經存在，我的野心是去結合不同的參考元素以創造現代的、聽起來新鮮的事物。”

不同于Alber Elbaz時代占據較大比重的雞尾酒禮服，Bruno Sialelli加強了成衣在該系列中的比例，此舉可被視為年輕化和商業化意圖的體現。同時，Bruno Sialelli也通過大號軟布袋、印花皮質手拎包等吸引眼球的手袋產品，透露出其對配飾方面的野心。在此之前，Lanvin因未推出過爆款手袋而一直無法走出商業困境。

盡管有評論表示，他們在Bruno Sialelli的新Lanvin中看到了老東家Loewe的影子，但是總體而言人們對新Lanvin持謹慎樂觀態度。如今人們面對年輕的新任創意總監并不急于下定論，一位資深業內人士表示，“我從不以創意總監的前三個系列評價他們，他們需要逐步適應新環境”。

從系列靈感到秀場選址，Bruno Sialelli對于搭建一個完整視覺系統的努力已經被觀眾看到。他的任務不是比肩Alber Elbaz時代的輝煌，甚至不是立志成為品牌的救世主，而是開啟一個健康運行的商業新系統。 更重要的是，Bruno Sialelli為Lanvin搭建的創意系統將撬動整個品牌宏觀系統的改變。

從品牌管理的角度而言，Jean-Philippe Hecquet在對Bruno Sialelli的任命決策上有著除了專業能力之外的另一層考量。“我不想要一個僅僅是讓品牌看上去鮮亮的設計師，不只專注于品牌的設計，而是有能力使品牌更加平衡的設計師，這是最重要的一點。我經常和我的團隊說，有一個才華橫溢的設計師固然是好的，但這遠遠不夠，我們需要專注在一切事物上，這是非常復雜的過程，所以你不可能期待所有事在一夜之間有所改變。”

他認為，Bruno Sialelli身上所具備的領導力是十分稀缺的品質。在短短五周內，除了穩定軍心，將混亂的Lanvin整合為統一局面，Bruno Sialelli還要通過集體努力拿出過硬的作品，從某種程度上，他的領導能力已經得到了初步的證明。

奢侈品牌任命年輕創意總監似乎正在成為一股新的趨勢，去年以來，無論是Bottega Veneta任命的Daniel Lee，Nina Ricci任命設計師組合Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh，還是Schiaparelli任命Daniel Roseberry。

2000年左右的時候，John Galliano或Alexander Mcqueen等知名設計師引領了當時新的創意時代，但是在那之后，品牌更喜歡找明星創意總監。現在整個時尚界的狀態更像是2000年初，大家更傾向于發掘新的、有潛力的設計師。Jean-Philippe Hecquet認為，年輕的設計師與別人相比有更少的限制，他們不需要有多么成功。

在一個動蕩成為常態的時尚行業，不夠幸運的創意總監有很多，但同時，奢侈品牌也更愿意將賭注下在年輕設計師身上，這將推動行業創意的打破固化的格局。相較于之前的三位創意總監，Bruno Sialelli要幸運得多，在新投資方和新CEO的背書下，他所站在的是一個相對平坦的新起點。

Jean-Philippe Hecquet坦言，“對我來說，任命年輕設計師唯一的風險就是，在你相信一個設計師有創意力的前提下，也需要相信他有足夠的領導力。時尚行業是非常艱難的，如果一個設計師沒有很強的個性和領導力，就會容易迷失在撲面而來信息和反饋之中，因為你不可能得到100%正向的反饋。”

在Jean-Philippe Hecquet和Bruno Sialelli的言談過程中，我們隱約感受到一堆黃金搭檔所需具備的默契配合。四年前，Gucci CEO Marco Bizzarri與創意總監Alessandro Michele的默契搭檔推動了Gucci快速增長，也打破了人們對奢侈品牌商業和創意一分為二的割裂視角，意識到品牌內部的良性互動對品牌發展的重要影響。

Jean-Philippe Hecquet表示，“在1996年的時候，當我與時任Louis Vuitton CEO的Yves Carcelle和創意總監Marc Jacobs共事時，他們倆合作就非常密切。CEO和創意總監必須要合作，互相理解對方在做的事。我們一同工作，發現對同一件事有共同的愛好，好像我們認識了很久。這也是為什么我們的計劃那么令人激動，因為所有人都有同樣的目標，沒有留給一些不必要的事物的空間。

“我們經常給對方發短信，”Bruno Sialelli補充道。

▌130年后的二次創業

人們往往不希望承認的是，品牌的成功同樣依靠運氣。天時地利人和的因素在Jeanne Lanvin創立品牌時就曾發揮過作用。1889年開始，Jeanne Lanvin出于對女兒的寵愛而開始設計童裝，卻意外得到成熟女性的喜愛，要求其推出成人版本的時裝，隨后又受到歐洲名流的歡迎，最終成為延續130年、歷史最為悠久的高級時裝屋。

被復星國際收購后的Lanvin在新的起點迎來130周年，或許也是品牌重新出發的新機遇。為此，Lanvin進行了全球范圍的130周年慶祝策劃，并將于下半年在位于上海的復星藝術中心舉辦品牌主題展覽。

Bruno Sialelli介紹道，即將舉辦的展覽讓品牌的歷史檔案和當下的品牌形象平行，將品牌過去美麗的形象與語言放到未來語境中，更多地去展示Lanvin與時間的相關性，Lanvin所期待的未來是怎樣的，以及新Lanvin的設計與這些元素如何進行對話。

換言之，Lanvin在品牌基因上決定了其對歷史的重視，新Lanvin的復星之路依然是關于過去、當下和未來的一種對話。這也意味著品牌的轉變更注重過程，因此最終仍是回歸到品牌的日常化經營，包括對產品、品牌形象和溝通方式的精進。

Lanvin計劃在中國市場每年開3-4家新店，并考慮與天貓或京東進行合作

未來短期內，Jean-Philippe Hecquet認為品牌最強調的依然是產品，然后重新定義品牌特性(brand identity)，重新調整包裝、店鋪概念，社交媒體上的形象，在Instagram、微博或者微信上的傳播方式等，品牌所有與消費者建立聯系的方式都需要改變。

復星國際董事長郭廣昌日前在接受采訪時也坦承，在一輪密集的收購后，復星國際也應該慢下來，把注意力回歸到品牌經營上，用心地去了解市場和消費者，花更多時間跟消費者溝通，“做產品，一定要做精品，一定要千錘百煉，一定要為消費者創造價值。”

中國資本加持的Lanvin毫無疑問將在中國市場投入更多精力。今年內，Lanvin將在中國開設3家店鋪，10月將在香港K11開店，還將在上海開設兩家新店，分別位于上海外灘金融中心BFC和徐家匯中心ITC。店鋪開業與展覽幾乎是同時進行，旨在借助新門店傳遞品牌的新愿景。

“眾所周知，中國是重要的戰略市場。即使沒有復星國際，我們還是會非常看重中國市場，我不知道哪個成功的品牌是沒有在中國取得成功的，這是非常基本的常識。在與復星合作的時候，他們會在我們在中國市場運營時給予我們很多意見，這是我們的優勢。但同時，我們的主要市場還包括美國、法國、英國和意大利五個主要市場。我們也在與這些市場緊密聯系著，我們是全球化的品牌，有著全球化的愿景，也會有全球化的方法。”

開設新門店將成為Lanvin在中國市場的重要策略。Jean-Philippe Hecquet透露，預計未來店鋪數量上中國將是所有市場中最多的，因為目前店鋪較少，而中國市場百貨店較少，基本只有直營渠道，運營模式與法國也不盡相同，所以計劃在中國市場每年開3-4家新店。目前店鋪的位置目前來說都比較理想，例如上海Lanvin位于國金中心的店鋪，但品牌也希望在成都這樣的新興奢侈品城市表現更好。

伴隨著實體零售戰略的調整，數字化同樣也是Lanvin在中國繞不過去的挑戰。Jean-Philippe Hecquet強調，目前，Lanvin的三個主要策略是配飾、中國市場以及數字化。數字化和電商對于現在的品牌來說非常核心，主要體現在兩方面，首先是數字化傳播，讓品牌所做的事都會通過社交媒體傳播，因而也會創造很多內容，分享我們是如何重建品牌的，去分享品牌真實的故事以增加消費者的認同感 。其二就是電商平臺。在明年早些時候，Lanvin會推出新的網站。在中國，Lanvin也正考慮與天貓或者京東合作。

“和這些電商平臺合作能夠幫助我們接觸到更多的消費者。對我們來說最大的挑戰就是如何去創造欲望，因為消費者不會出席時裝周，所以如何讓他們看到我們的系列很重要。我們想要做的是通過不同的數字化方式去吸引消費者，所以未來我們會著力吸收更多數字化方面的人才，”Jean-Philippe Hecquet表示。

Lanvin在其他地區市場的情形則有些不同。他認為，在法國、英國和美國，Lanvin已經站在了在時尚行業的中心，問題在于品牌店鋪位置不夠好。舉例來說，法國店鋪的位置非常合適，不需要改變，但是倫敦、米蘭、紐約的店鋪位置都需要改變。洛杉磯店鋪的位置沒有問題，但是這家店需要重新翻新。所以在這樣的思路下，未來兩年，Lanvin的店鋪數量會趨于穩定，品牌希望在已有市場中讓店鋪在更好的地段與消費者見面。

據悉，目前的品牌概念只是Lanvin形象輸出的一部分，更全面的、可視化的品牌概念將會在明年推出。Lanvin也計劃嘗試一些新的藝術家合作系列，制造聲量以吸引消費者注意，但是同時Lanvin希望確保品牌有創造力，堅持做想要做的事。Jean-Philippe Hecquet坦言，“我們沒有非常系統性的、有戰略性的市場戰略，但是我們希望品牌是自然與真實的。”

Bruno Sialelli對此說法表示贊同，他認為這對企業來說是更聰明的選擇，靈活性讓品牌能夠去嘗試不同的事物，探索自己獨特的路徑，可以在面對不同的情況時靈活調整。“溝通以及商業角度的運作是為了品牌有更好的認知度，但同時我們沒有一個非常嚴格死板的計劃。現在對于品牌來講是一個轉變的時刻，因此我們在這種時候更需要變得敏于觀察，更聰明地行動。”

“在復蘇品牌的過程中，我們其實是二次創業，”Jean-Philippe Hecquet表示。與成熟穩定的機制不同，創業往往意味著更多的冒險心態和靈活方式。

實際上，對于許多歐洲品牌特別是高級時裝屋而言，品牌故事并不稀缺。就產品來說，高級時裝屋品牌有無數種可以開發的可能性，因為時裝屋品牌有太多可以挖掘的東西。真正阻礙其復興的恰恰是缺乏走出舒適區的創業心態。

早在三月的新Lanvin首秀后，時尚頭條網在一篇《Lanvin不需要救世主》的評論文章中指出，人們往往以為Alessandro Michele一手打造了Gucci的“回春傳奇”，卻忽略了品牌對于所有環節的整體布局。同理，Lanvin品牌的復興不只是關乎于Bruno Sialelli的創意是否具有顛覆性，更重要的是將老牌進化為一個通過輸送新觀點和新方法論，有條不紊地運行的商業系統。

可以說，復興不意味著拋棄品牌遺產，但卻一定意味著拋棄舊的品牌邏輯，建立符合當下市場、高效運行且具有高靈活度的品牌戰略。Bruno Sialelli稱，“當我來到中國的時候，我意識到人們日常生活方式、實踐是那么的不同，當你想要去接觸新一代和市場以及不同群體時，去了解他們的生活方式，去理解社會如何運轉，能夠激發許多想象力，這是進入一個市場必須的步驟。”

擺在Lanvin面前的，不是已經被證實過的、可被復制的成功路徑，而是一條前人從未走過的復興之路。老牌時裝屋復興的可能性、年輕創意總監的潛力、中國資本的介入，這三點雖然讓Lanvin的未來充滿不確定性，但也讓Lanvin最有可能打破當前奢侈品行業固化的格局，成為下一個具有足夠分量的奢侈品牌。作者 | Drizzie

標簽：