新東方烹飪教育母公司收入增長背后是高額推廣費

昨日，新東方烹飪教育母公司——中國東方教育控股有限公司在港交所掛牌。東方教育IPO定價為11.25港元，截至收盤，公司股價為9.9港元，跌幅12%。

收入增長背后是高額推廣費

東方教育創建于1988年，旗下包含新東方烹飪教育、新華電腦教育、萬通汽車教育、歐米奇西點西餐教育及華信智原DT人才培訓基地5大學校品牌，在中國共有139所學校。其中，新東方烹飪教育與新華電腦教育較為被人熟知，也是學員人數最多的兩大品牌。

招股書顯示，2017年，新東方烹飪全年營收約為17億元，占總收入的61.0%。近年來，東方教育旗下數家教育品牌培訓人數均處于上升趨勢，與其對應學費收入隨之增長，成為集團營收的核心來源。

在連年增長的營收背后，高昂的推廣費用不可忽視。從招股書上看，近年公司營收及凈利潤增幅不太穩定，但廣告支出居高不下。去年前8個月，東方教育在廣告上投放了2.4億元，超過了銷售開支總數一半。從2015年至2018年8月，公司在廣告上花費約9.5億元。

據北京青年報記者了解，新華電腦教育曾邀請濮存昕代言，萬通汽修教育曾邀請李晨作為形象大使，新東方烹飪學校目前代言人為黃渤。

新課程可能無法獲得學生好評

明星效應加上重復播放的廣告，讓新東方烹飪學校、新華電腦、萬通汽修等品牌打開了知名度，東方教育深知品牌聲譽的重大影響力。

公司表示，新培訓人次及新客注冊量在很大程度上由公司的行業品牌認知度所推動，但如果未能維持或提升品牌認知度，將對公司的業務、財務狀況及經營業績產生重大不利影響。

招股書提到了風險，其可能無法及時以具成本效益的方式改進現有課程的內容或開發新課程。一方面，中國東方教育對現有課程的改進以及新課程的發展，可能無法一直得到現有或未來學生或家長的好評;另一方面，其在新課程內容方面的經驗有限，可能需要修改既有的體系和戰略，以便將新課程納入現有課程。

與此同時，招股書的風險因素還提及，中國東方教育面臨中國學歷教育行業的潛在競爭。

有關報告指出，隨著對學歷的日益重視，學歷教育學校的學生數量不斷增加，可能對職業技能教育的招生生源產生一定影響。

由于職業教育培訓的門檻相對不高，中國職業技能教育市場也高度分散，一旦學歷教育學校進一步擴大招生范圍，那么中國東方教育的優勢也勢必會被削減。

后市大概率企穩

針對后市表現，有券商認為由于目前其估值較高，有回調的可能性。

國泰君安研報指出，公司2019年和2020年凈利潤預測為7.89/10.87億元，對應同比增長54.6%/37.8%，公司招股價為9.8-12.26港元，對應2019年市盈率約為23.8–29.8倍。

同行可比職業教育公司中公教育2019年市盈率為45.4倍，民辦高教龍頭中教控股2019年市盈率為26.3倍，公司發行價對應市盈率高于民辦高等職業教育行業的平均水平16.8倍。

但從其IPO相對較高的定價來看，市場對其還是比較認可的，所以股價在經歷短暫的回調后，有較大企穩的概率。

文/本報記者　劉慎良

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