香奈兒正式登陸天貓 會成為奢侈品的變革先鋒嗎？

剛剛過去這個周末，曾言“死也不做電商”的香奈兒正式登陸了天貓，以預(yù)售形式低調(diào)進(jìn)場——短短一個周末店鋪就累積起了數(shù)萬粉絲。

有分析稱，看似一個簡單的進(jìn)駐舉動，其實在悄然掀起一場重奢品牌的變革風(fēng)暴。香奈兒能借此成為奢侈品的變革先鋒嗎?

縱然已有Burberry、LVMH、TODS、愛馬仕前赴后繼在天貓開店，依然沒有品牌能比肩香奈兒走出這一步的份量。擁有悠久傳統(tǒng)和傳奇歷史的香奈兒，比起更多奢侈品更易引起關(guān)注。一直以來，香奈兒信奉“流行易逝、風(fēng)格永存”，秉持忠于自我、追求獨立的精神，堅持著保守的品牌風(fēng)格和經(jīng)營策略。但這種保守很多時候甚至顯得有些“法式頑固”。香奈兒的高層有過非常直接的表態(tài)：香奈兒的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們。

由淺而深的數(shù)字化之旅

和很多高端奢侈品牌一樣，香奈兒的顧慮聚焦在品牌價值、消費體驗以及觸達(dá)用戶的效率。在市場年輕化、數(shù)字化這種不可逆轉(zhuǎn)的浪潮中，這種焦慮不斷催生著奢侈品牌的自我拷問和自我變革。即便像香奈兒這樣行動稍慢的大牌，改變也已開啟：縱觀其近年各種線上動作，其數(shù)字化變革進(jìn)程已躍過淺水區(qū)，正逐步向深水區(qū)試探和下潛。

2015年，香奈兒與Net-a-Porter平臺首次試水電商合作，在線售賣其珠寶系列Coco Crush;2016年，香奈兒開始在微信售賣香水產(chǎn)品;2017年，香奈兒入股Farfetch并與其合作眼鏡系列產(chǎn)品的電商售賣;2018年，香奈兒中國官方網(wǎng)站上線，消費者已可以在線瀏覽和購買其旗下服裝、珠寶、彩妝、腕表、香水等各品類產(chǎn)品。

“我們的目的是與我們所熱愛的人合作，香奈兒不會走進(jìn)一個到處找人合作的時代。”談及品牌合作，香奈兒品牌總裁Bruno Pavlovsky在公開場合發(fā)言一貫謹(jǐn)慎。近年，他開始越發(fā)在講話中留有余地，人們不難讀出他此刻的衡量標(biāo)準(zhǔn)：做不做電商對香奈兒已不是問題，和誰合作、怎樣做，才是當(dāng)下思量的焦點。

香奈兒這次“觸電”，顯然經(jīng)過縝密的理性計算和復(fù)雜的情感審視。

選擇天貓，并且只在天貓上開設(shè)了官方唯一旗艦店，這或許與前當(dāng)家老佛爺愛貓如命存在冥冥定數(shù)，同時也在側(cè)面佐證了香奈兒的挑剔和認(rèn)可——在中國，已經(jīng)有電商平臺能構(gòu)成對這個世紀(jì)經(jīng)典品牌的加持，而不是減分。

這種謹(jǐn)慎也體現(xiàn)在，此番上線的旗艦店，香奈兒對其定位在“香水和美容品”，但同時這也是目前為香奈兒創(chuàng)造最多收益的品類。目前尚未上線高定服裝和皮具，一方面考慮了香水和美容品的大眾接受度，另一方面也為此次變革的未來留出了余地。

不過，以“香水和美容品”打頭陣并非代表香奈兒決心有限。據(jù)香奈兒最新公開業(yè)績數(shù)據(jù)，這一品類2018年貢獻(xiàn)收入約98億歐元，增幅高達(dá)50%，占據(jù)了香奈兒全年總銷售額的1/3，其亞太市場也由此超過歐洲成為全球最大市場。

香奈兒這次All-in的，其實是它的現(xiàn)金奶牛。

奢侈品為何集體上天貓

香奈兒進(jìn)入天貓這個引力場，表面看是奢侈品圈層的“集聚效應(yīng)”——如同這些品牌總是同時出現(xiàn)在新光天地、IFC、IAPM這些高端商場，現(xiàn)在又重逢在同一個線上平臺——背后真實原因，則是天貓所代表的中國電商平臺的數(shù)字化成熟度，已經(jīng)能夠為這些奢侈品牌塑造出一個高度匹配的“場”。

巨大的流量和龐大的年輕消費者規(guī)模，只是這個“引力場”最初淺的特征。

坐擁近7億月活用戶、年輕消費者占比達(dá)8成的天貓，量級已經(jīng)堪比一整個歐洲。根據(jù)天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion發(fā)布的消費者洞察報告，在這些奢侈品用戶中，90后新世代年輕人占比已近五成，完成了高達(dá)45%的奢侈品成交。這是每個奢侈品牌都夢寐以求的客群畫像。

對奢侈品們更難以抵擋的是，這個“引力場”不只是一個擁有海量潛在用戶的平臺，而是一個數(shù)字化的連接者。這相當(dāng)于面對一整個歐洲，它不僅精準(zhǔn)地幫你找到客戶，同時基于平臺的數(shù)據(jù)工具，讓你能準(zhǔn)確判斷經(jīng)營需求和運營短板，定制化地服務(wù)品牌的消費者。

在增加目標(biāo)客群精準(zhǔn)觸達(dá)的同時，卻沒有損礙奢侈品實質(zhì)上的價值核心——服務(wù)，這讓天貓真正理解了奢侈品牌走向電商的痛點，甚至超越了這些品牌自身官方網(wǎng)站的能量。也由此，這個引力場成為了奢侈品數(shù)字化變革的必經(jīng)之途，更成為了外界觀察一個品牌數(shù)字化進(jìn)程的風(fēng)向標(biāo)。

從香奈兒開啟預(yù)售的旗艦店鋪，我們可以看得到對服務(wù)的執(zhí)著：店鋪和產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計不僅深具香奈兒經(jīng)典風(fēng)格，店鋪還通過視頻演示特別強調(diào)了精美的產(chǎn)品包裝、細(xì)心的美容顧問、以及免費的物流服務(wù)。仔細(xì)研究預(yù)售商品，消費者能發(fā)現(xiàn)其中包含了線下常常賣斷貨的口紅、眼影色號，細(xì)節(jié)之處盡顯用心。

可以想見，香奈兒天貓旗艦店正式運營后，結(jié)合天貓的試妝鏡、虛擬快閃店、專屬定制化平臺Luxury Pavilion等全域式技術(shù)解決方案，香奈兒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅不會降低服務(wù)品質(zhì)，反而能給消費者帶來新的驚喜體驗。

這個法國奢侈品牌最擅長的一點，是以產(chǎn)品之外的方式與消費者進(jìn)行互動溝通。經(jīng)典語錄成為了這一刻香奈兒的腳注。

奢侈品全面數(shù)字化的前夜

科技改變了世界，即便歷史悠久的奢侈品行業(yè)也不例外。香奈兒女人當(dāng)然要張手擁抱這一切，始終走在時代的前頭——老佛爺卡爾的經(jīng)典語錄成為了這一刻香奈兒的腳注。

正如每季大秀引領(lǐng)時尚風(fēng)潮，具有極強影響力的香奈兒，此番搭上天貓“渦輪”，意味著其看好數(shù)字化深水區(qū)帶來的新風(fēng)暴。這也將吸引大量不同層級的奢侈品牌聞風(fēng)而動。

麥肯錫咨詢發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預(yù)測，奢侈品電商線上市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年到達(dá)18%。這意味著，電商將成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。而據(jù)咨詢公司L2的調(diào)查，目前全球有26%的奢侈品牌已入駐天貓開設(shè)旗艦店，同比去年再次上漲5個百分點。

麥肯錫的另一份報告同時顯示，目前“90后”占奢侈品消費總量的28%，每年開支達(dá)到2.5萬人民幣。麥肯錫認(rèn)為，面對萬億級的中國奢侈品市場，品牌的當(dāng)務(wù)之急“是將自身打造成為年輕一代首選的社交資本。”

唯有擁抱數(shù)字化和年輕人的那些品牌，才能應(yīng)對來自時代的挑戰(zhàn)。這是奢侈品行業(yè)全面數(shù)字化的前夜，香奈兒天貓旗艦店的登陸，正加速這一未來到來。

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