唯品會(huì)29億元人民幣收購杉杉 探索線上線下融合特賣模式

7月10日，唯品會(huì)宣布，公司已于北京時(shí)間當(dāng)日上午，通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團(tuán)有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)(有限合伙)在上海簽署收購協(xié)議，以29億元人民幣收購杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。

唯品會(huì)表示，通過本次收購，唯品會(huì)布局線下奧特萊斯業(yè)務(wù)，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

線上線下融合不是新話題，但是有“線上奧特萊斯”之稱的唯品會(huì)，如此大刀闊斧地踏入線下奧特萊斯的領(lǐng)地，還是有些“不明覺厲”之感，接下去它又會(huì)如何出招?

摩拳擦掌布局線下 輕“體驗(yàn)”重“特賣”

據(jù)悉，杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司位于寧波，是一家在國內(nèi)市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團(tuán)。公司旗下已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營5個(gè)奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家奧特萊斯廣場正在規(guī)劃建設(shè)中。根據(jù)公開市場數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧萊獨(dú)占四席。

在唯品會(huì)董事長兼首席執(zhí)行官沈亞看來，這次收購是唯品會(huì)探索線上線下融合中的一個(gè)里程碑，“通過這一高度戰(zhàn)略性的交易，我們將在中國的線下奧特萊斯業(yè)務(wù)中占有一席之地。”

對于線下，唯品會(huì)其實(shí)一直摩拳擦掌。從2018年Q4開始積極布局線下特賣，在1-5線城市陸續(xù)測試。今年5月，唯品會(huì)就悄悄在杭州運(yùn)河上街購物中心B1層開出了一家線下店，做服飾鞋包特賣。和別的電商線下店“重體驗(yàn)，輕坪效”的做法，唯品會(huì)的線下店還是延續(xù)了線上特賣的模式，相比線上，線下的價(jià)格甚至能做到更便宜。

去年，沈亞在年中戰(zhàn)略會(huì)上宣布唯品會(huì)將回歸特賣這一最初定位，將發(fā)展重點(diǎn)繼續(xù)放在特賣領(lǐng)域。這次收購杉杉后，唯品會(huì)方面在回復(fù)本報(bào)記者時(shí)表示，線下店和線下奧萊業(yè)務(wù)是兩條線，線下店布局不會(huì)停。早前有報(bào)道稱，唯品會(huì)線下店已開設(shè)上百家，后期還會(huì)提速，今年計(jì)劃開設(shè)1000家。

“線上奧特萊斯”進(jìn)軍“線下奧特萊斯”，看上去水到渠成。但是目前唯品會(huì)并未過多透露接下來的布局。

在唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，唯品會(huì)這次收購，是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下的一次順應(yīng)時(shí)勢。他說，加速線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，旨在打通線上線下雙向引流，為“品牌特賣”調(diào)動(dòng)與補(bǔ)充更多流量與消費(fèi)場景，提升特賣模式覆蓋廣度與深度。“接下來唯品會(huì)將通過大數(shù)據(jù)分析、線上線下用戶會(huì)員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點(diǎn)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。”

線下奧萊成香餑餑 想象空間有多大

今年5月23日，唯品會(huì)披露了未經(jīng)審計(jì)的2019年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。唯品會(huì)2019年Q1凈營收213億元人民幣，同比增長7.3%。而2018年Q1的凈營收同比增長率則有24.6%。

增速下降，不止唯品會(huì)一家。隨著線上用戶增速放緩，獲客成本升高，線下零售渠道開始體現(xiàn)出新的價(jià)值。而奧特萊斯在國外創(chuàng)造了“利潤奇跡”的神奇商業(yè)模式，近年來成了香餑餑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年，全國已開業(yè)、停業(yè)、轉(zhuǎn)型、在建及規(guī)劃的被命名為“奧特萊斯”項(xiàng)目超過了500家。

就在去年12月，解百商場轉(zhuǎn)型成為西湖邊的“奧特萊斯”。其實(shí)，解百并不是第一個(gè)吃螃蟹的人，百盛、金鷹、百聯(lián)等的嘗試要更早和更快，首家城市奧萊上海百盛優(yōu)客城市廣場更是實(shí)現(xiàn)了3倍銷售8倍客流的驚人成績。

不過，國內(nèi)奧特萊斯經(jīng)歷了十年時(shí)間的跳躍式大爆發(fā)和跑馬圈地渠道下沉，快速發(fā)展的背后，其實(shí)也暗藏著種種隱憂。“這幾年奧特萊斯的生意特別好，但是和歐美日相比，國內(nèi)的奧特萊斯還是比較粗放的模式，缺乏一個(gè)整合者的感覺。國外的奧特萊斯已經(jīng)開始反向影響供應(yīng)鏈，國內(nèi)的奧特萊斯還是處在一個(gè)清理庫存的階段。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來線下奧特萊斯是否能成為一個(gè)具有資源整合能力的公司，成為品牌方另一個(gè)有差異化的渠道，還是極具想象空間的。

標(biāo)簽： 杭州網(wǎng)