“國民內衣”都市麗人再次向年輕化轉型 打造線下多場景門店

隨著舉辦了24年的維密秀在今年取消的消息傳出，女性內衣行業競爭格局也變得更為復雜。女性內衣行業曾被視為繼童裝之后服裝行業的另一塊“蛋糕”，市場規模超千億，H&M、ZARA這些快時尚巨頭的入局讓競爭更為激烈。有報告指出，整體線上文胸市場呈現消費升級趨勢，年輕消費力量涌入，購買內衣的價格越來越高，購買內衣的頻率也呈上升態勢。隨著“95后”“00后”成消費主體，女性內衣市場消費也必須進行全面升級。日前，都市麗人新晉品牌代言人關曉彤首次亮相品牌活動，被稱為“國民內衣”的都市麗人再一次釋放出品牌向年輕化轉型的信號。

國內內衣市場缺乏頭部企業

數據顯示，截至2018年，我國女性內衣市場規模已超1600億元，達到1611億元左右。都市麗人在2016年發展加速，一度成為中國內衣市場占有率最高的品牌。隨著消費升級，H&M、ZARA這些快時尚巨頭也紛紛加入爭奪內衣市場份額。

隨之而來的是激烈的市場競爭。前瞻產業研究院發布的分析報告指出，目前我國內衣行業中高端品牌主要由國外品牌占據，國產品牌主要占據中低端市場。而且，我國女士內衣品牌多達3000多個，90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下，規模銷售超10億元的品牌寥寥無幾，都市麗人和安莉芳是國產內衣品牌的代表之一。

但近年安莉芳、都市麗人在業績上都出現下滑。安莉芳發布了盈利預警，預期集團截至2019年6月30日，6個月的純利將較去年同期減少。接著都市麗人發布了盈利警告，去年上半年利潤23.4億元，而今年上半年的預期利潤將下跌超過80%。業內人士指出，都市麗人預期利潤下降一方面受整體市場環境影響，一方面今年也是都市麗人轉型升級的關鍵一年。

除了更換年輕代言人外，都市麗人今年將多位國際內衣品牌的人才招攬到旗下。“行業內都說歐美內衣強在時尚，日本是技術，而中國是生產和管控。這兩年是市場轉型之年，都市麗人希望沉下心做產品。”都市麗人相關負責人告訴南方日報記者。

在88內衣節上，都市麗人與國際絲綢藝術大師范燕燕推出跨界新品，將定位刺繡、鑲邊拼接、手工立體剪裁等三大工藝用在內衣上。都市麗人董事長兼總裁鄭耀南表示，引入國內外一流的設計師加盟合作，都市麗人將以更加青春活力的身份和個性，向年輕化時尚化方向發展。

打造線下多場景門店

都市麗人線下門店主要以街鋪為主，去年開始，深圳市中心商圈皇庭廣場的都市麗人Gen-X旗艦店,就是都市麗人在門店升級上的一次試水，記者在旗艦店看到，門店內設有時尚、基礎、功能、美妝、配件等五大功能分區,在貨品搭配上,除了內衣外，還有香薰、家居服等產品。據記者了解，這家都市麗人旗艦店，月入將近900單。

市場上主打年輕路線的內衣品牌不少，比如6IXTY 8IGHT內衣，如何實現差異化是都市麗人面臨的問題。據都市麗人方面介紹，都市麗人的消費群體年齡層在18周歲—60多歲，主打還是以功能性為主，轉型的方向是“價格親民、調性拔高”，與其他品牌不同的是，都市麗人產品結構還是以內衣為主。生活家居品類的增加，可以讓顧客時間停留長一點，同時會帶動聯動銷售。通過最新形象和產品結構調整來推動品牌升級，帶來更好的消費體驗。

據記者了解，未來都市麗人將發力“單聚焦、多品牌、多渠道”布局，除了街鋪以及購物中心外，還會打造諸如校園店等特殊場景店，同時會在門店內打造“虛擬試衣間”，對于內衣行業來說，即看即穿即買的購物體驗對于消費者來講具有很強的吸引力，未來線下門店和服務的升級將成為關鍵。

南方日報記者 彭穎

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