2018，知識付費“保鮮”之年

“2018知識付費要物種大滅絕”。

把跨年演講做成IP的羅振宇，一邊坐收知識付費的“漁利”，一邊用羅輯思維把脈知識付費的未來。

自2015年分答叩開知識付費的大宅門后，得到、知乎、喜馬拉雅、咪蒙、輕芒等陸續登臺，針對不同場景、不同垂直群體兜售“思維方式”。如果2015年是知識(內容)付費的啟動年，那么2016、2017年則迎來了知識付費的春天。

2018年知識付費并沒有像羅振宇所預測的進入消亡期，取而代之的是“保鮮期”。

這一年，知識狂歡節率創新高，跨界大V蜂擁而上，新渠道迎頭趕上，技術服務者穩中求進。望過這派景象，知識付費賽道依舊跑者眾多，他們爭先恐后，盤活手中技藝，把這條賽道再推一層樓。

爆炸：聲音里的生意“最開始是我們找他們”，馬東回憶在喜馬拉雅的開課經歷時如是說。

2014年，離職央視許久的馬東策劃出《奇葩說》，借助這樣一檔辯論脫口秀，馬東成為國內網綜鼻祖，同時將視頻網站愛奇帶到了新高度。

更關鍵的是，黃執中、馬薇薇等一眾人馬被塑造成大IP“奇葩天團”。

2016年，榮任米未傳媒創始人的馬東攜奇葩天團登陸喜馬拉雅，將日常話術之道由節目轉化為語音課，《好好說話》橫空出世，成為喜馬拉雅第一檔知識付費課程。

在當年喜馬拉雅首屆123知識狂歡節中，《好好說話》又以555萬元銷售額榮膺冠軍。

“雙料第一”之下，米未傳媒在喜馬拉雅不斷擴軍，蔡康永等節目常客也涌向其中。

伴隨“馬東們”的增多，喜馬拉雅將狂歡節連辦三年，并在90多天前的第三屆123狂歡節中創下4.35億的最終銷售額，刷新行業歷史紀錄。

好一場狂歡不眠夜!

除了營收“刷數據”，迎來三歲生日的喜馬拉雅狂歡節也不乏亮點。

回看喜馬拉雅TOP10榜單，“說話”、“行動力”等養料充足的技能類內容占據過半江山，但像混子曰、莫言這類歷史哲學內容上榜，說明用戶還愿為有趣、有情的聲音付費。

有料、有趣、有情，消費者對這類內容偏愛有加。

同時，用戶為內容“掏腰包”的沖勁也是聲音平臺上一道靚麗的風景線

對比2016和2018年喜馬拉雅狂歡節銷售榜，TOP10的總單價由2343元上漲至5283元，同比增長125%，人們的購買熱情有增無減。

過去一年，聲音平臺的付費內容還在擴軍，人們心甘情愿為“好聲音”買單，這些聲音對用戶或快速見效，或陶冶情操，總能讓用戶享受聲音不眠夜。

不止喜馬拉雅，蜻蜓FM也在去年加入知識付費“造節大軍”。去年6月，蜻蜓FM首度推出會員服務，并接連打造91蜻蜓日、123超級知識節等狂歡式活動。

2018年，聲音是知識付費的一大爆破口。

造節背后，是平臺們在挖掘燙手的“知識”山芋。據蜻蜓FM COO肖軼透露，到去年9月，平臺50%的收入來自內容付費，這片金礦還有充足空間有待開采。

開采內容付費的金礦，喜馬拉雅也感同身受。2017年數據顯示，喜馬拉雅上近97%用戶并未體驗付費內容，造節狂歡的由來與此不無關系。

顯然，知識付費這艘航班，沒有人想延誤。

隨著消費升級到來，國民消費形式多元化，一二線城市白領在快速變化中渴求自我提升，碎片化課程或許更符合互聯網用戶學習需求。

在此之下，音頻平臺為自己的領地插上旗桿。聲音課程相較于視頻或直播更加碎片，更節約時間，復雜知識結構被揉碎成單點，用五六分鐘的語音傳輸到用戶腦中，且不論其結果優劣， 這種玩法的確符合當下需求。

可見，外部環境和平臺定位都是狂歡中不可或缺的元素。

當然，在音頻以快取勝之時，知識付費賽道上摘果子的人也越來越多。

坐收漁利者悉數早年摘到知識付費果子的人，羅振宇絕對是佼佼者。

出身央視，在3Q大戰力挺騰訊，造概念、搭場景，羅胖似乎自帶網紅屬性，并且把網紅做成一門生意。

2012年，羅振宇找準微信公眾號的風口，“羅輯思維”呼之欲出，每早6點60秒語音、全年365天風雨無阻，羅胖又為自己打上新標簽，讓每個早起蹲坑的人找到kill time利器。

到最后，羅胖自己都坦言，聽的人多了，想放棄也不可能。

不止公眾號，羅輯思維還有自己的脫口秀，一人一桌一屏風，羅胖在鏡頭前把知識或書籍掰碎了嚼爛了再吐給觀眾。

簡言之，“羅輯思維”曾是羅振宇的重要標簽，直到2015年得到APP出現。

從2016年6月上線首個付費專欄，到2018年用戶數突破2000萬，得到伴隨這知識付費的爆發，它聚焦知識付費，但在過去兩年不斷建立用戶拉新、學習提升和陪伴成長的激勵體系，以此成為這條賽道的重要一極。

不止用戶增長，得到的知識大V也是業內翹楚。

從最早的李翔商業內參、到李笑來《通往財務自由之路》，再到薛兆豐的經濟學課，這些KOL兼具知識與網紅的雙屬性，他們聚焦一二線城市中產，為他們排遣知識疑慮。

可見，在知識付費APP中，得到能把“知識”玩成一門互聯網生意。

2018年，得到“運營”知識的能力將再升一步，推出得到大學、打通線上線下，得到APP的知識城墻還會添磚加瓦。

得到三歲已過，跨年演講常辦常青的羅振宇手握一本自己的生意經。

得到把知識打造成產品，用互聯網的閃電戰術快攻克敵，但另一家知識社區知乎顯然不這么玩。

去年初暑，在北京一間小小的國學館中，知乎的張榮樂宣布了一項重大決定，在他眼中，這一招棋會決定知乎未來十年的樣子。

這一天，知乎將知識事業部獨立成軍，原有的“知識市場”升級為“知乎大學”，推出定價348的知乎超級會員。

從行業角度看，知識付費會員并非新鮮事，但對知乎社區而言意義不小。

2011年開閘內測，問答社區知乎的門檻很高，精英社區定位鮮明，但從2014年前后開放注冊后，用戶蜂擁而至，曾經作為核心競爭力的社區氛圍正遭受挑戰。

“上知乎聽我剛編好的故事”，網友無奈地吐槽到知乎。

但很快，知乎找有了新的業務增長點。從2016年以值乎、知乎LIVE切入知識付費市場，借助平臺上眾多大V資源，知乎打出“知識付費”的金字招牌;到2017年2月，知乎的活躍用戶達1091萬，位居行業亞軍。

不過，知乎的知識付費也有小煩惱，單場LIVE和付費問答比上不足，既不系統，也不高效，用戶很難在一分鐘回答或一小時音頻課中“填飽肚子”。

這也暴露出當下知識付費的特性。

作為互聯網產物，知識付費介于傳統出版和在線教育之間，他有課程性，但不向用戶共享教材;他傳授知識，但并非理論化的科學知識，更多是一種技巧。

在每一段簡短的語音中，用戶渴求被知識喂飽，他們不求理論與系統，只求在實戰中活學活用。

簡言之，知識付費在向用戶提供“經驗”和“思維方式”，尤其后者，這能讓用戶快速上手并熟練操作。

思維上的“實用小技巧”，正是知識付費克敵制勝的武器。

可見，即使成立七八年的知乎如今調整戰略，通過知乎大學將知識付費課程化、集中化，但骨子里的內容仍然是“唯快不破”的兵法。

不止他們，混沌研習社、咪蒙“月薪五萬課”、新世相讀書會等摘果人都將這套快攻法捻熟于心。

2019年，老樹還能結新果，摘果人要繼續瞄準目標用戶，爆發內容小宇宙。

以不變應萬變“我覺得我很像她”，面對麥克風，吳宣儀默默說道。

借2018年的《制造101》走紅，在海外漂泊多年的吳宣儀有著柔弱的內心。在去年接受錄制喜馬拉雅首部聲音電影《未來女友實驗室》時，吳宣儀講述了自己的心路歷程。

12歲離家，從瓊州到帝都尋夢，孤身在韓國打拼五年，在陌生的環境中，吳宣儀內心保有著大夢想，勇敢堅持并成功逐夢。

“我能讀懂N977的感受”，對于自己錄制的作品，吳宣儀評價到。

在《未來女友實驗室》中，女主人公N977肩負希望，孤身穿越時空回到2018，只為拯救遭受苦難的族人。

在這個科幻與浪漫交融的故事中，吳宣儀和N977仿佛時空交錯，用不同的人生演繹相同的英雄主義。

同樣，這也是喜馬拉雅2018年的新故事。

在去年的123狂歡節中，吳宣儀的付費廣播劇殺入銷量TOP30，榜單中同時還包括劉慈欣、莫言等非互聯網原生的知識大咖。

知識付費爆發后，IP迎來變現時刻，吳曉波、李笑來和奇葩說等知識性大V皆通過此路，讓粉絲們“從容撒錢”，也為自己的IP模式打上閉環。

隨著知識大V興盛，平臺品牌效應得以鞏固，跨界IP的現身又增添了一抹亮色，講述野史奇談的郭德綱《郭論》、飽含人文情懷的高曉松《矮大緊指北》都是個中翹楚。

IP收割流量，付費驅動變現，內容生產的大IP與平臺實現共贏。

相信到2019年，“吳宣儀們”還會繼續加入知識付費陣營。

除流量大IP之外，深扎垂直細分領域的專業IP也是一股新時代新力量。

“我和兩個中國同學舌戰群雄，堅決要把這事掰扯清楚”，知乎大V尼克六六在回答留學生問題時如是說。

在外國人眼中，中國學生不愛公共場合的激烈辯論，但對尼克六六而言，強大的自信和流利的口語讓他有舌戰群儒的勇氣。

作為知乎上求職、留學等話題的熱門答主，獲17萬關注、接近40萬點贊的他還有另一身份——英語KOL。

同是2016年進入知識付費賽道，尼克六六開出多門英語專項課，每節課不超過兩個小時，單節課收費不超過30元，最高一場收聽觀眾超過4萬。

“一種經驗，值得學習”，這是知乎網友對尼克六六口語課的評價。

和尼克六六一樣，英語是近年知識付費的重要門類，在2018喜馬拉雅123狂歡節銷量TOP10中，英語學習課獨占四席。

英語之外，職場經驗、時間管理也頗受歡迎，一方面滿足用戶對實用知識的需求，一方面滿足平臺碎片化授課需求。

更重要的是，這些課程便于大V傳授“技巧”。

無論英語讀寫亦或個人管理，大V向用戶輸送一套美中不足的學習技能，加之趨向功利的思維套路，最終讓用戶樂于在實踐中落地。

以尼克六六的背單詞課為例，他教給用戶背誦套路，并且能重復快速使用，但最終能否修煉進階，還得看個人造化，技巧終歸是輔助手段。

可見，當理論教育在授人以漁，那知識付費則是授人以魚，后者顯然以功利心為導向。

但從用戶需求角度看，后者著實能釣上大魚，這也是大V們的垂直生存之道。

相信到2019年，在IP效應下，細分領域大V將更受歡迎，并能帶動付費平臺走向繁榮，當優質內容與平臺模式的雙輪引擎驅動后，攻占更多渠道便可水到渠成。

保鮮劑“內容生產者太需要一個可以為之服務的工具產品了。”

2018年盛夏的北京，一場發布會如期而至，臺上與會嘉賓不絕發出如上的感慨，他們是來自騰訊、網易或豆瓣等互聯網公司的“大咖”。

但他們并非發布會主角。

去年8月，成立600多天、鮮少露面的小鵝通為自己辦了一場發布會，在臺上，“主人公”鮑春健(小鵝通CEO)交出一份成績單。

同作為知識付費賽道跑手，小鵝通不生產內容，而生產服務能力。

不止小鵝通，千聊、新知榜也是知識付費服務商的佼佼者，他們面向B端，用戶所聽語音、使用的學習功能，背后都有服務商身影，在互聯網進入下半場，toB市場一片藍海的日子里，服務商們還能搏出更多商機。

服務與內容相輔相成，小鵝通們能過上好日子，與知識付費的前景不無關系。數據顯示，2018年知識付費用戶規模達2.92億，兩年后，知識付費市場規模將達235億。

在知識付費大步向前時，2019年“小鵝通們”還會帶來更多驚喜。

同時，知識付費的新服務商也在新渠道中崛起。

“每一個努力的公眾號都應該有自己的小程序”，2018新榜大會上，穿著毛襯衫的王俊煜微笑說道。

作為應用商店豌豆莢的締造者，2016年被阿里收購后，王俊煜和他的團隊投身創業海，在APP市場飽和下，打造爆款并帶有生命力的APP難度極高。

不過，他們很快發現了小程序商機。

2016年9月，微信發布第一版小程序SDK，王俊煜帶團隊加班加點編寫代碼;到2017年1月微信小程序“開閘放水”，王俊煜的“輕芒雜志”作為首批小程序登臺唱戲。

以雜志命名，輕芒將公眾號閱讀功能搬上小程序，再通過清新的設計風格、云筆記式的“一起讀”等加分項，在內容這一細分領域建立自己的陣地。

不止是輕芒雜志，王俊煜和團隊也開出一條服務商的道路。

2017年出現的“輕芒小程序+”，作為內容服務小程序，輕芒也在走知識付費道路。

以公眾號“42章經”為例，作為VC投資內容的生產者，他們借輕芒開出了小程序“創投理想國”，打造1280元的付費社群，是為小程序知識付費的代表之一。

可見，隨著小程序在2019年進步中求崛起時，在微信流量護城河和支付渠道升級的雙輪驅動下，知識付費服務商還將在新渠道中繼續爆發，并在2019年點燃更多知識的火光。

不過，渠道只是這盤游戲的“最強輔助”，知識付費還要回歸內容為王的本質。

尾聲：裂縫中的光2018年過去了，知識付費沒有出現羅振宇口中的物種滅絕，用戶對知識的訴求依然強盛。

只不過，知識付費中所謂“知識”，本就與個人物質和修養提升高度相關，并直接對應實用主義，它確實存在被人詬病的“碎片化”、“功利化”等問題，但從用戶角度看，這并非錯誤。

在信息爆炸的年代里，互聯網用戶不但承受著現實生活的快節奏與高壓力，還要消費在線世界的海量資訊，如何找到最直接有效的內容成為一大難題。

這時，注重“經驗”與“思維”的知識付費或許能給出解決之道。

給用戶指出前路，盡管路上充斥著物質性，但他依然讓人們看到有序性的可能。

或許，從側面看，這也是用戶在“自我覺醒”。

到2019年，面對“覺醒中”的用戶，知識付費的玩家們還能有更多招式。

從平臺角度看，一二線城市用戶需要被“糾偏”，認清知識付費的合理之處，其本質是在為優質內容付費，同時，三四線城市的消費主力軍仍有待開發。

從生產者角度看，當平臺下沉時，泛文娛內容或許最具沖擊力，以更貼合小鎮青年口味的IP來爆破適合的內容，下沉市場仍有知識付費的機會。

從服務商角度看，小程序正在爆發，它將是APP之后移動互聯網的新發地，以內容為王的知識付費應該讓平臺和用戶發現這里的光。

最后，這些為知識買單的用戶，他們對好內容的訴求不曾改變，并渴望看到裂縫里的那束光。