新零售如何抵御地產(chǎn)金融的誘惑？

01 零售市場(chǎng)進(jìn)入亂局最近，路透社又來(lái)更新阿里投資麥德龍中國(guó)資產(chǎn)的新聞了。

從去年10月底麥德龍中國(guó)傳出尋求出售的消息后，已經(jīng)相繼傳出復(fù)星、阿里收購(gòu)麥德龍中國(guó)的緋聞。但麥德龍CEO Olaf Koch對(duì)這些緋聞進(jìn)行了一一否認(rèn)，并直截了當(dāng)?shù)谋硎荆?ldquo;我們不會(huì)出售麥德龍中國(guó)業(yè)務(wù)。”

不過(guò)Koch并沒(méi)有把話說(shuō)死，而是給出了新的發(fā)展方向。Koch表示，麥德龍中國(guó)要重點(diǎn)發(fā)展生鮮食材業(yè)務(wù)，特別是與中國(guó)本土合作伙伴合作發(fā)展O2O業(yè)務(wù)。

這一說(shuō)法等同于招標(biāo)廣告，意圖招徠更多公司競(jìng)價(jià)投資。而在國(guó)內(nèi)的O2O或者說(shuō)新零售市場(chǎng)，集結(jié)著阿里和騰訊兩大強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

按照麥德龍CEO面對(duì)采訪時(shí)瘋狂打招標(biāo)廣告的方式，騰訊用流量加少量資金財(cái)務(wù)投資的玩法顯然難合胃口，喜歡出高價(jià)大手筆購(gòu)入股權(quán)直至控股的阿里，才是其理想對(duì)象。各方權(quán)威媒體的消息源也顯示，即將與麥德龍聯(lián)姻的是阿里。

而業(yè)界也都翹首以待阿里搞出2019年資本市場(chǎng)的第一個(gè)大手筆。只是一直以來(lái)發(fā)展得磕磕絆絆的新零售，拿什么來(lái)吸引巨頭們投入海量資金?還是一個(gè)問(wèn)題。

在麥德龍賣(mài)身的消息之外，蘇寧收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型成功和碧桂園獨(dú)家冠名今年央視元宵晚會(huì)，也引發(fā)業(yè)界興趣。

萬(wàn)達(dá)2018年度2142.8億元營(yíng)收讓王健林有了轉(zhuǎn)型成功的底氣，也讓萬(wàn)達(dá)商管迎來(lái)了上市的曙光，年底簽下的延安萬(wàn)達(dá)城也有一種谷底反彈的意思，但投資布局多年的萬(wàn)達(dá)電影業(yè)務(wù)在整個(gè)2018年，只有一部《唐人街探案2》能拿出手，又讓這個(gè)“成功”顯得飄搖無(wú)根。

奇怪的是，在萬(wàn)達(dá)全面轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的同時(shí)，另一家向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型多年的零售巨頭蘇寧，卻回頭強(qiáng)勢(shì)殺向商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，不僅拿出30億開(kāi)展蘇寧小店業(yè)務(wù)，還收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)手中剩下的37家萬(wàn)達(dá)百貨。

另一個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)上極盡波折的碧桂園，在躲過(guò)“五星期的家”負(fù)面之后，即將成為央視2019元宵晚會(huì)獨(dú)家冠名品牌。需要注意的是，整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)重的緊縮之后，在去年年底又開(kāi)始囤地了。

市場(chǎng)好像進(jìn)入了極為混亂的狀態(tài)。

再去放眼國(guó)際市場(chǎng)，2018年連鎖零售鼻祖SEARS和美國(guó)另外兩家連鎖超市巨頭Tops Friendly Market、Winn-Dixie的母公司Bi-Lo相繼破產(chǎn)，除此之外Toys R Us、RadioShack、Sports Authority等這樣的垂直連鎖零售品牌也已經(jīng)倒閉。不過(guò)，售價(jià)不菲主打精致鮮食的連鎖生鮮商超Whole Foods卻一路開(kāi)掛，流行全美，并被電商巨頭Amazon以137億美元的價(jià)格收購(gòu)。

同時(shí)美國(guó)房?jī)r(jià)持續(xù)回暖上漲，租房市場(chǎng)也在2018年處于高峰狀態(tài)，這些對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是什么利好現(xiàn)象。手持大量地產(chǎn)等重資產(chǎn)的連鎖超市品牌，在主營(yíng)業(yè)務(wù)入不敷出的背景下，還不如去做房地產(chǎn)信托。

美國(guó)用戶不再喜歡在線下購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)標(biāo)品的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，線下逛街購(gòu)物成了追逐時(shí)尚潮流的社交活動(dòng)。餐飲這樣對(duì)性價(jià)比不敏感、重視體驗(yàn)的行業(yè)，成為發(fā)展的重心。

這到底是一場(chǎng)市場(chǎng)自我修復(fù)的資源重置，還是病急亂投醫(yī)在走刀刃，亦或者是刀口舔血?

2019年的市場(chǎng)，大家看中的到底都是什么?

地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)監(jiān)管風(fēng)雨飄搖?新零售加速夜行加碼商業(yè)地產(chǎn)?還是互聯(lián)網(wǎng)全面入局，顛覆商業(yè)地產(chǎn)?

02 重走郵購(gòu)零售之路電商市場(chǎng)面臨的新零售轉(zhuǎn)型困境，雖然是前無(wú)古人的商業(yè)難題，但并不是沒(méi)有任何先例可以借鑒。其實(shí)整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展歷史，就是從“線上”起步，經(jīng)歷了近50年的發(fā)展，才全面轉(zhuǎn)向線下。只不過(guò)那時(shí)的“線上”平臺(tái)，并不是互聯(lián)網(wǎng)，而是以產(chǎn)品名錄圖書(shū)為基礎(chǔ)郵購(gòu)零售。

1997年，貝佐斯創(chuàng)建Amazon時(shí)，對(duì)電商商業(yè)模式的理解就是在線版的產(chǎn)品名錄。今天Amazon的新零售策略，也參考了1920年代的連鎖零售之戰(zhàn)中諸多發(fā)展方式。

Amazon這個(gè)品牌名稱的含義，就是從字母A到字母Z所有產(chǎn)品名稱無(wú)所不包的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品名錄。而電商與郵購(gòu)零售的區(qū)別，也僅僅在于用戶所接觸到的終端不同。

而美國(guó)電商能夠快速且順利的發(fā)展起來(lái)，靠的也是過(guò)去一百多年郵購(gòu)零售所建立起的郵購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣和物流體系。否則“在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)人知道你是條狗”的環(huán)境，用戶怎么可能放心購(gòu)物?

郵購(gòu)零售最早要追溯到1872年美國(guó)人艾倫·蒙哥馬利·沃德(Aaron Montgomery Ward)創(chuàng)立的Ward百貨。曾在農(nóng)場(chǎng)工作多年的沃德，深知農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)場(chǎng)主喜歡多種選擇批量進(jìn)貨的消費(fèi)理念，于是做出了第一份影響世界零售行業(yè)歷史的訂貨清單，并將它推銷(xiāo)給各地農(nóng)場(chǎng)主，成為郵購(gòu)零售的雛形。

隨后訂貨清單演變成了精裝版的產(chǎn)品名錄，推銷(xiāo)的方式也變成了由保護(hù)農(nóng)業(yè)社做擔(dān)保交易的純郵購(gòu)模式。而在保護(hù)農(nóng)業(yè)社的擔(dān)保之下，逐漸贏得了用戶們的信任，“不滿意退換”“分期付款”也被發(fā)明出來(lái)。

而Ward百貨的日常，就是到全國(guó)各地做巡回展覽演出。Ward百貨這樣的巡演吸引了近28.5萬(wàn)人登門(mén)參觀了其位于芝加哥的工廠。到1874年，不足兩年時(shí)間，Ward的訂貨清單發(fā)展成了240頁(yè)的產(chǎn)品名錄，提供1萬(wàn)種商品郵購(gòu)。用戶甚至可以直接郵購(gòu)配置高端的房屋。

這個(gè)150年前的創(chuàng)新，跟阿里支付寶擔(dān)保交易、螞蟻花唄信用交易幾乎一模一樣。用相似的方法，倒逼國(guó)內(nèi)郵政快遞基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，在20年的時(shí)間里完成了美國(guó)150年的商業(yè)演進(jìn)。

近兩年，阿里的村村淘和京東的京東村，也都是在參照150年前Ward百貨的做法，在各地農(nóng)村市場(chǎng)打造自己的“保護(hù)農(nóng)業(yè)社”，建立擔(dān)保系統(tǒng)。不過(guò)阿里京東顯然沒(méi)能認(rèn)識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)的混亂，也未能抓住農(nóng)村消費(fèi)者的痛點(diǎn)，最終被拼多多用社交拼團(tuán)的玩法突圍，超低價(jià)加好友集體決策成了農(nóng)村消費(fèi)者的擔(dān)保系統(tǒng)。

再說(shuō)回150年前，美國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。到了1886年，郵購(gòu)零售已經(jīng)在美國(guó)形成風(fēng)潮，明尼蘇達(dá)州北雷德伍德火車(chē)站的一名站務(wù)人員Richard Sears靠著倒賣(mài)一批鍍金手表底貨，積累下了第一桶金。之后他選擇辭職與好友Alvah C. Roebuck一起成立了Sears and Roebuck公司。這就是2018年剛剛倒閉的世界傳奇零售企業(yè)SEARS。

1893年，Richard Sears全面掌控公司之后，將公司主品牌從Roebuck改為SEARS，開(kāi)啟了與Ward之間長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。從貨到付款一直競(jìng)爭(zhēng)到連鎖百貨零售，從農(nóng)村市場(chǎng)一直競(jìng)爭(zhēng)到城市中產(chǎn)白領(lǐng)精英人群。

1896年美國(guó)《農(nóng)村免費(fèi)郵寄法令》通過(guò)和1913年郵遞包裹制度確定，代表著郵購(gòu)零售的商業(yè)模式進(jìn)入長(zhǎng)盛階段。同期也孕育了Woodworth、Macy's、Bloomingdale's等百年零售老店。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)一如今天的阿里和京東。而今天的新零售戰(zhàn)局，一如1920年汽車(chē)普及后，SEARS與Ward之間在連鎖零售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

03 連鎖零售闖進(jìn)的商業(yè)地產(chǎn)，是新零售的未來(lái)?美國(guó)零售市場(chǎng)的演變背后有著復(fù)雜的社會(huì)演變規(guī)律，并不是一兩個(gè)突發(fā)奇想的創(chuàng)意就帶來(lái)了新時(shí)代。

郵購(gòu)模式能夠誕生并發(fā)展起來(lái)，基礎(chǔ)在于1850年代美國(guó)鐵路系統(tǒng)的建設(shè)，搭建了完善的物流系統(tǒng)。

1848年，加利福尼亞的一個(gè)磨坊內(nèi)發(fā)現(xiàn)了金子，新聞傳播開(kāi)來(lái)全世界30多萬(wàn)人慕名而來(lái)，由此開(kāi)啟了美國(guó)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的淘金熱。雖然在淘金熱中，大多數(shù)人都是空手而歸，但對(duì)美國(guó)西部的開(kāi)發(fā)和美國(guó)鐵路基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)具有重大意義。

淘金熱中，加州人口迅速成長(zhǎng)，排名美國(guó)前列，港口城市舊金山也因此發(fā)展起來(lái)，身處要員西部科羅納多州的丹佛市，也成為世界知名城市。從早期淘金者們乘坐卡車(chē)火車(chē)橫穿美洲大陸，到各地礦場(chǎng)建成通過(guò)火車(chē)鐵路源源不斷的輸送到全國(guó)各地，用了不到50年。火車(chē)這種交通方式也被人們視為最優(yōu)秀的交通方式。

到1861年，南北戰(zhàn)爭(zhēng)的打響促進(jìn)了美國(guó)各地人民之間的交流，身處閉塞環(huán)境的農(nóng)民開(kāi)始向往繁華大都市琳瑯滿目的商品，對(duì)本地的百貨商店越來(lái)越不滿意。他們需要選擇更豐富價(jià)格公平的郵購(gòu)零售。

淘金熱帶來(lái)的工業(yè)化浪潮和南北戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)農(nóng)奴制的解除，使得原本依靠宗教建立的社會(huì)關(guān)系瓦解消亡。隨后更為現(xiàn)代注重商業(yè)的保護(hù)農(nóng)業(yè)社在美國(guó)各地建立起來(lái)，使得農(nóng)民之間有了權(quán)威的擔(dān)保組織，這給了擔(dān)保交易誕生的土壤。最終，Ward率先抓住時(shí)代機(jī)遇，在物欲熏天騙子橫流的市場(chǎng)里，創(chuàng)造出郵購(gòu)零售。

郵購(gòu)零售的發(fā)展持續(xù)了近50年的時(shí)間，接著，屬于那個(gè)時(shí)代的“新零售”就開(kāi)始了。

1920年代，隨著福特公司汽車(chē)流水線的發(fā)明，汽車(chē)價(jià)格大降在市場(chǎng)完成普及。汽車(chē)普及后，人們的出行距離大幅提高，為美國(guó)的城鎮(zhèn)化奠定了基礎(chǔ)。

而作為城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施，零售服務(wù)成為一座城鎮(zhèn)的核心，Ward、SEARS受到美國(guó)各地追捧。不過(guò)線下零售牽涉到銷(xiāo)售、物流、庫(kù)存等復(fù)雜難題，Ward受合作伙伴限制，雖然已經(jīng)在各地建立了展示樣品的郵購(gòu)分理處，但還是未能下定決心進(jìn)軍線下零售。而靠著郵購(gòu)代理人的SEARS成為連鎖零售的激進(jìn)開(kāi)拓者。

SEARS發(fā)展線下連鎖商超的模式類(lèi)似于今天的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，換句話說(shuō)就是商業(yè)地產(chǎn)的思路。SEARS通過(guò)多年來(lái)各地積累下來(lái)的代理人，四處囤積地皮，打造以連鎖超市為核心的商業(yè)中心，這樣的模式直接引領(lǐng)了美國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展。

這樣的模式也有特殊的歷史背景，當(dāng)時(shí)一戰(zhàn)剛剛結(jié)束，世界各國(guó)包括美國(guó)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)處于動(dòng)蕩期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)常發(fā)生。囤積地皮購(gòu)置產(chǎn)業(yè)也是資產(chǎn)保值的方法。

但即便是購(gòu)置地產(chǎn)保值，也有不同的運(yùn)作模式。與SEARS放開(kāi)手腳大開(kāi)連鎖店做擴(kuò)張相比，Ward只是在各地建立郵購(gòu)分理處，

連鎖零售過(guò)高的投入成本，其實(shí)不符合用戶緊縮的消費(fèi)習(xí)慣。這也給了Ward謹(jǐn)小慎微的運(yùn)作模式理論支撐。不過(guò)市場(chǎng)的發(fā)展沒(méi)有按照Ward管理層設(shè)想的方向發(fā)展，各地商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)，為當(dāng)?shù)厝藥?lái)了可觀的收入，刺激了人們的消費(fèi)。而建成后的商超也需要吸納大量工作人員，圍繞連鎖商超建設(shè)的餐飲文娛服務(wù)，也提供了新的工作崗位。這些都帶了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)。

這也為日后美國(guó)通過(guò)基建方式解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)提供了范例。SEARS通過(guò)連鎖商超一戰(zhàn)，提高了品牌形象，開(kāi)啟了自己的商業(yè)霸主征程。

二戰(zhàn)后，SEARS繼續(xù)復(fù)制這種商業(yè)地產(chǎn)模式，抓住了美國(guó)在世界各地的基建援助計(jì)劃和美國(guó)大城市的城郊化機(jī)遇，將連鎖零售的模式發(fā)揚(yáng)光大。他的老對(duì)手Ward，因?yàn)殄e(cuò)失兩波連鎖零售的大機(jī)遇，與SEARS的差距變得越來(lái)越大。1973年，SEARS大廈建成，SEARS也進(jìn)入了全盛時(shí)期，到70年代末，SEARS的總營(yíng)收達(dá)到了了美國(guó)當(dāng)時(shí)GDP的1%，這一盛況一直持續(xù)到1980年代末。

所以，未來(lái)的新零售，就是抓住商業(yè)地產(chǎn)的大變革嗎?

04 新零售身處地產(chǎn)金融的誘惑之中粗暴對(duì)比國(guó)內(nèi)當(dāng)下的新零售戰(zhàn)局和1920年美國(guó)連鎖零售建店潮，是不負(fù)責(zé)任的。雖然，國(guó)際電商巨頭Amazon還在順著當(dāng)年的連鎖零售路線，試探新零售模式，但這不是全部。

在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，經(jīng)歷了電商和鐵路郵遞并行發(fā)展的時(shí)代之后，面臨的不是當(dāng)年美國(guó)那種單純依靠汽車(chē)普及帶來(lái)的城鎮(zhèn)化，以及戰(zhàn)后嬰兒潮和大城市發(fā)展帶來(lái)的城郊化問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為城市和農(nóng)村二元市場(chǎng)，形成了農(nóng)村電商和新零售兩個(gè)領(lǐng)域。城市處于新零售發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，農(nóng)村還身在電商服務(wù)普及升級(jí)過(guò)程中。

農(nóng)村市場(chǎng)隨著汽車(chē)等新的交通方式普及，正在進(jìn)行新形式的城鎮(zhèn)化發(fā)展。城市市場(chǎng)面臨商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展重組，新形態(tài)的城郊化也在醞釀階段。農(nóng)村電商在城鎮(zhèn)化過(guò)程中，最大的問(wèn)題是土地確權(quán)和交通方式的改變。

另外，與美國(guó)當(dāng)年城郊化的嬰兒潮相比，近兩年人口問(wèn)題也是國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)議題。市場(chǎng)兩元甚至多元共存、環(huán)境復(fù)雜多變，農(nóng)村電商、連鎖零售、新零售、垂直電商、垂直零售等等處于同一條發(fā)展起跑線上，市場(chǎng)到底需要的是一種簡(jiǎn)潔高效的解決方案，還是專案專辦的多種模式并存?這是嚴(yán)重的問(wèn)題。

當(dāng)下的實(shí)際操作中，市場(chǎng)采用的是多種方案模式并存，但這與商業(yè)中講求的專注背道而馳。未來(lái)如何找到一條能夠同時(shí)解決所有難題的路線，還是問(wèn)題核心。

根據(jù)SEARS和Ward的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，可以窺見(jiàn)新零售落地到市場(chǎng)，真正要面對(duì)的是如何參與交通出行市場(chǎng)的進(jìn)化、商業(yè)地產(chǎn)改革和智能城市改造問(wèn)題。

算下來(lái)，未來(lái)的出行行業(yè)、5G發(fā)展、商業(yè)地產(chǎn)將是零售行業(yè)真正的目標(biāo)所在。新能源汽車(chē)和智能路網(wǎng)系統(tǒng)的結(jié)合，將重塑現(xiàn)有的出行交通模式，智能城市建設(shè)、地產(chǎn)政策走向?qū)⒅苯記Q定新零售存亡。另外還要注意的是，智能手機(jī)這樣的媒介平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，對(duì)現(xiàn)有電商零售市場(chǎng)格局也起到至關(guān)重要的作用。

阿里騰訊四處撒錢(qián)投資，拉攏傳統(tǒng)零售企業(yè)站隊(duì);蘇寧這樣的這樣的零售巨頭，直接殺入商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng);經(jīng)過(guò)瘦身向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的萬(wàn)達(dá)，核心的商管、文旅業(yè)務(wù)做得都是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。2018年年初，阿里騰訊蘇寧融創(chuàng)一起拿出340億投資萬(wàn)達(dá)商業(yè)，新零售與商業(yè)地產(chǎn)如何融合的難題，已經(jīng)擺在了市場(chǎng)的面前。

暗流涌動(dòng)的新能源造車(chē)、還在試探改革的5G電信市場(chǎng)，背后都有大佬們的身影。所有大佬都想用著輕資產(chǎn)的手靈活調(diào)配重資產(chǎn)，玩一出四兩撥千斤。

不能抓住這些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)像Ward一樣率先沒(méi)落下去。

不過(guò)，雖然當(dāng)年SEARS靠著代理人模式抓住了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展時(shí)機(jī)，但也為自己未來(lái)的發(fā)展埋下了隱患。

80年代全球化、電子化浪潮襲來(lái)，SEARS卻以自己商業(yè)地產(chǎn)的慣性思維，大幅縮減成本不再做基礎(chǔ)設(shè)施改造。當(dāng)時(shí)石油危機(jī)剛剛過(guò)去，美國(guó)迎來(lái)了通脹時(shí)代，SEARS管理層開(kāi)始將省出來(lái)的錢(qián)投向保險(xiǎn)金融房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行增值，高峰期SEARS的信用卡業(yè)務(wù)占到了總利潤(rùn)的60%。

也是因此，SEARS最終錯(cuò)過(guò)了自身零售系統(tǒng)的改造，讓沃爾瑪這個(gè)后來(lái)者居上。

2018年10月，SEARS在老對(duì)手Ward破產(chǎn)21年后，正式宣布破產(chǎn)。在破產(chǎn)前的2015年，SEARS還將旗下的266個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目剝離出來(lái)，組建了Seritage Growth Properties(SRG)房地產(chǎn)信托公司。當(dāng)SEARS的零售主業(yè)趕不上SRG的租賃收入后，百年老店SEARS便開(kāi)始進(jìn)入破產(chǎn)流程，成為了純粹的金融公司——SRG。

今天，新零售在朝著出行、5G、地產(chǎn)行業(yè)行進(jìn)的過(guò)程中，也少不了這樣的彎路。新能源汽車(chē)、5G市場(chǎng)還是一個(gè)創(chuàng)投游戲，地產(chǎn)市場(chǎng)又有太多誘人之處。

新零售如何才能抵御誘惑、守住自己的零售本質(zhì)，是最大難題。