抖音終成“快手”，短視頻行業(yè)“殊途同歸”

2011年張斐瞄準(zhǔn)與Feeds緊密相關(guān)的移動社交與視頻，投資了秒拍和當(dāng)時還是GIF工具的快手，當(dāng)時程一笑一門心思想做視頻社交，張斐給了他200萬任其“折騰”，一年后的年底，程一笑終于將公司帶上了工具轉(zhuǎn)型社交的軌道。而同一時間前后，今日頭條第一版本上線。

當(dāng)時誰也不曾想到這款依賴算法、邏輯簡單的資訊產(chǎn)品，卻成為Feeds內(nèi)容最大的收割者，誕生出一頭百億美金的行業(yè)“巨獸”。

很長一段時間，快手和今日頭條各自拼殺、目無交集，不過抖音的橫空出世，幾乎一瞬便把雙方推上了宿命敵手的位置。只是現(xiàn)在不到一年，在共同的“野望和危機(jī)”下，抖音和快手正戲劇化地走向殊途同歸。

或許這也是所有Feeds內(nèi)容的殊途同歸：共同向“下”。

用“快手”進(jìn)攻快手?2018年短視頻競爭進(jìn)入膠著期，騰訊、百度甚至網(wǎng)易、360都瞅準(zhǔn)時機(jī)推出了各自的短視頻產(chǎn)品，但巧合的是，他們幾乎無一例外地選擇了模仿抖音的成功路徑，而對曾經(jīng)的短視頻“王者”快手視而不見。也是在巨頭爭相發(fā)力的同一時間段，抖音確定了自己的新slogan“記錄美好生活”，和快手“記錄生活，記錄你”的定位看似異曲同工。

巨頭模仿抖音、抖音反而模仿快手，這決然不會是巧合。

抖音快手之爭，“是一個抖音將同類型競爭變得更有效率，還是快手的差異性競爭會取得長遠(yuǎn)勝利的問題”，一位業(yè)內(nèi)人士如是說。按照優(yōu)勢高低來區(qū)分，抖音追隨者之所以沒有選擇快手，是因?yàn)榭焓值牟町愋栽诙桃曨l同質(zhì)化競爭中已經(jīng)建起了壁壘，而抖音沒有，他們認(rèn)為抖音模式的壁壘低，容易被資源、資本碾壓。

由此，抖音崛起后快速走向快手化，目的也是為了構(gòu)建與快手本質(zhì)相同、但更為強(qiáng)大的壁壘，甚至也可以說，最好的抖音將變成快手。

這幾乎和任何一款內(nèi)容產(chǎn)品的水化過程一致，當(dāng)抖音做大必然對所有用戶開放，張一鳴索性把抖音的調(diào)性從“時尚、潮流”調(diào)整為大眾化的“記錄生活”，顯然極富先見之明。不過與過往內(nèi)容產(chǎn)品不同的是，純算法的產(chǎn)品邏輯讓抖音內(nèi)容的下滑速度比“水化”快得不是一點(diǎn)。

當(dāng)一個人把還在扭曲的蛇硬塞進(jìn)酒瓶里的視頻出現(xiàn)在抖音上，抖音已不再是當(dāng)初的那個抖音;當(dāng)刷出的一個推廣賬號告訴你，一桶無色透明液體可以代替汽車成為新能源，并且在省油省錢的同時誠招區(qū)域總代理，30萬就能夠拿下一個快速致富的機(jī)會，“人民不需要讓水變油的抖音”;而滿屏的海草舞、C哩C哩、手勢舞，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)成了“直播死M”、合拍剪輯成疑似PY交易，抖音和快手的界限已然模糊。

在用戶下沉的關(guān)鍵戰(zhàn)場上，抖音毫無疑問地選擇了快手當(dāng)初的策略，但是用“快手”打敗快手的效果卻不盡如人意。QuestMobile研究發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，2017年3月有近三成抖音用戶也使用快手，但2017年12月起，雖然抖音總用戶數(shù)增長迅速，但重合用戶占比卻呈下降趨勢，說明吸引來了更多非快手的新用戶。

換句話說，抖音下沉到三四線以下后，快手用戶流向抖音的反而減少了，而抖音試圖滲入快手大本營的勢頭受到了阻擊。

抖音的“中心化”困境抖音和快手的競爭，不只是兩家公司的強(qiáng)弱對比，其正在印證著短視頻行業(yè)兩種核心策略的較量，抖音以“中心化”的運(yùn)營上演逆襲，快手則以“去中心化”的原則“守擂”，或許到最后兩者的成敗，也就決定了短視頻這一內(nèi)容領(lǐng)域更適合哪種發(fā)展方式。

快手堅(jiān)持去中心化原則，固然已經(jīng)造成了低俗標(biāo)簽的累贅，但不可否認(rèn)，宿華當(dāng)初堅(jiān)持“記錄”定位不變的決定，無疑是正確的。三四五線城市的人們樂于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、達(dá)人做了什么，于他們無關(guān)痛癢。相比快手策略的恒定，從去中心化轉(zhuǎn)向中心化的抖音，其實(shí)卻在承擔(dān)這種轉(zhuǎn)變的未知后果。

抖音一開始的發(fā)展路徑是受“去中心化”理念引導(dǎo)。當(dāng)時沒有數(shù)量龐大的大號，眾多中小號百花齊放，抖音一度成為草根創(chuàng)作者的天堂，也是在這段時間，平臺從零發(fā)展到4000萬日活用戶。但2018年左右形勢發(fā)生變化，抖音官方悄然簽約大約2000左右的“素人”，幾乎完全覆蓋旅游、美食、體育等各個細(xì)分領(lǐng)域。

與此同時，在付費(fèi)邀請周冬雨入駐后，明星群體的自發(fā)入駐吸引粉絲紛至沓來。是以，抖音徹底走向中心化的精細(xì)運(yùn)營，但在強(qiáng)運(yùn)營將抖音推向高光時刻之后，問題也隨之而來。

其一，抖音用戶層面迅速下沉，中心化路線是否也適合三四線及以下城鎮(zhèn)?正如快手根深蒂固的原因在于保留用戶在制作、分享短視頻上的主動性，抖音的中心化理念在面對這部分用戶群體陷入兩難：繼續(xù)堅(jiān)持強(qiáng)運(yùn)營，無法撼動快手的地位，適當(dāng)放棄運(yùn)營干涉導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下滑，抖音將承擔(dān)比快手更多的運(yùn)營責(zé)任。

其二，抖音比快手更容易造成內(nèi)容的重度同質(zhì)化，這或許源于運(yùn)營中心化和分發(fā)去中心化的矛盾，前者代表內(nèi)容供應(yīng)方，后者則關(guān)系到內(nèi)容需求方。

平臺對內(nèi)容進(jìn)行高度運(yùn)營，質(zhì)量提升的背后更易形成內(nèi)容的規(guī)范化、模式化，而算法分發(fā)卻在不停地提升擴(kuò)大內(nèi)容需求。所以，快手對運(yùn)營不咸不淡，反而保持了內(nèi)容的多樣性，相反，抖音供需的不平衡則會日漸明顯。

抖音短期內(nèi)不會放棄中心化的策略，據(jù)一位文娛領(lǐng)域投資者透露，隨著抖音不斷中心化，一個可期的未來是，越來越多的文娛明星、機(jī)構(gòu)，極有可能會將對外的曝光遷移到抖音上來。不過，增速放緩的趨勢不可避免，屆時遭遇流量瓶頸，抖音不得不將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到用戶下沉，由此出現(xiàn)的會不會是一個“高配”版快手?

短視頻行業(yè)“殊途同歸”波德里亞在《消費(fèi)社會》一書中談到，“在消費(fèi)社會中，大眾文化的本質(zhì)是一種消費(fèi)文化，消費(fèi)社會文化的內(nèi)在精神會逐漸喪失，最終取而代之的只是一種‘文化再循環(huán)’”。

抖音達(dá)人發(fā)布創(chuàng)意視頻，平臺通過運(yùn)營引導(dǎo)普通用戶模仿，在某一類創(chuàng)意視頻火爆的時候，算法會對這類視頻做更多推薦，以此達(dá)到更大范圍的傳播。快手雖不善運(yùn)營，但用戶“追名逐利”的天性，使其對具有熱點(diǎn)效應(yīng)的內(nèi)容趨之若鶩，由此，用戶“消費(fèi)”抖音、快手等短視頻，其實(shí)就是一種“文化再循環(huán)”。

而“文化再循環(huán)”直觀上導(dǎo)致“娛樂至死”。從宏觀意義上看，這正是抖音、快手的共同危機(jī)，甚至更具體一點(diǎn)，也可稱之為算法危機(jī)，這或許是算法出現(xiàn)后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)揮之不去的一層“陰霾”。

算法和短視頻天然“共生”，短視頻若是沒有算法推薦，可能只是長視頻在視頻平臺上的切割，遵循著門戶時代的分類法則，呈現(xiàn)中心化的內(nèi)容展示。由此，短視頻絕不會像現(xiàn)在一樣爆發(fā)和蓬勃，以致于改變了用戶內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣，甚至也可以說，短視頻因算法而生、由算法而死。

2010年短視頻應(yīng)用鼻祖Viddy誕生，憑借用戶數(shù)量的迅速暴漲，這個被稱為“視頻分享的Instagram”大受投資者追捧，而不到兩年，其發(fā)展開始放緩、陷于停滯，最終以低價出售。Viddy衰落的原因也很簡單，F(xiàn)acebook改變算法，Viddy也越來越少能被人們發(fā)現(xiàn)。不過五六年后，短視頻的種子在中國生根發(fā)芽，依賴更加精準(zhǔn)的算法，達(dá)到比Viddy有過之無不及的商業(yè)價值。

但是算法和短視頻的關(guān)系也決定了內(nèi)容的“無序”，用戶史無前例地獲得獲取信息的主動權(quán)，卻還是“臣服”于算法之下，內(nèi)容低俗也并不是用戶低俗。

正如外界對算法的批評，“當(dāng)我們舒適地使用社交媒體，瀏覽資訊軟件時，卻不可避免地進(jìn)入一個“回聲室”：在“我的互聯(lián)網(wǎng)”上，我看到的觀點(diǎn)，皆是自己觀點(diǎn)的回聲，并認(rèn)為整個世界就是這樣。短視頻也是如此，在“我的興趣”上，刷到的都是同類視頻、同類喝彩和同類人，用戶便會沉迷于算法造就的“共識假象”。而且用戶越是下沉，越難擺脫。

這看似是用戶的危機(jī)，但無論是用戶覺醒還是新興娛樂形態(tài)出現(xiàn)，短視頻都尚未證明其與直播不同的長期價值，又或者陷入和直播相似的尷尬境地，都未可知。

危機(jī)是快手的，也必然是抖音的。而對于抖音來說，并未逃脫屠龍者變惡龍的宿命。

回顧2018，抖音和快手由對抗、威脅到整治，時至今日已有偃旗息鼓的跡象，其實(shí)，當(dāng)一極走向另一極，或許也無所謂輸贏。