故宮與咪蒙：網紅IP如何“聯姻”？

“故宮”元素最近紅得一塌糊涂，眼看就從2018年火到了2019年。各類故宮周邊紛紛憑借著做工精美、設計走心的特性，使得粉絲們心甘情愿地掏腰包買單。故宮的一磚一瓦，更成為了各大品牌的靈感來源，聯名故宮產品大多一推出便預約量驚人、迅速售罄……微博上，還盡是錯失心儀周邊的哀鴻之聲。

可以說，“故宮”這個獨一無二的大IP賣什么火什么。這幾天，聽說咪蒙與故宮宮廷兩大IP將再度合作，要在2019年的開年，熱熱鬧鬧地再打一波“組合拳”。

傳統文化跨界吸睛

還記得2013年，臺北故宮推出了一款膠帶，膠帶上“朕知道了”的字樣，迷壞了眾人。經過網絡傳播，海峽對岸的我們羨慕不已。原價40多元的膠帶，身邊的朋友最終以90多元入手。這是海峽對岸的我們第一次參與故宮“文創”經濟，也第一次知道原來故宮元素可以這樣使用。

2016年，美妝博主們開始用故宮原創的紙膠帶裝飾Tomford、紀梵希等歐美大牌的口紅、香水、粉盒。在小小膠帶的裝飾下，這些牌子的產品居然展現出了中式的奢華美感。這幾年，故宮的跨界越玩越溜，內容也越來越豐富，一年中總有新亮點橫空出世。

電子數碼行業中，故宮分別聯合騰訊、阿里巴巴、谷歌等大公司，推出了名為《穿越故宮來看你》的爆紅H5、表情包、《天天愛消除》故宮特別版、皇家生活漫畫、“錦囊喵計”故宮食品、“故宮百寶”藏品電子展等;還支持鼓勵包含故宮元素的手游設計比賽、動漫、電影……

在實體行業，故宮攜手卡地亞，推出“喚醒時間的技憶”系列產品;與Kindle推出聯名禮盒及定制保護套;合作推出百雀羚燕來百寶奩、BB霜、“東方簪”等，其中，燕來百寶奩預售35秒后便售罄;聯合農夫山泉限量推出9款“農夫山泉故宮瓶”;聯合稻香村推出月餅及禮盒;推出招商銀行故宮淘寶定制款“奉招出行”行李牌……

從奢侈品、食品到年輕人最易接受的游戲……短短四五年間，故宮在跨界這條路上所向披靡，合作品牌眾多，且皆為業界翹楚。故宮，已經不僅是實體的故宮，而是“數字故宮”;它以更親民的方式，“接地氣”地走入尋常生活的方方面面，成為了人們的生活方式。

與此同時，每一次跨界，都是故宮熱度的疊加，幫助其順勢吸睛無數，成為了一代網紅。在此期間，它也開始與其他網紅大V合作，推出了更多定制產品。

網紅大V能“帶貨”

2018年，網紅大V李子染與故宮食品聯合出品了一款名為宮廷蘇造醬的辣椒醬。據說是清朝時期江南名廚張東宮在清廷后宮任御廚時所做。同年年底，故宮宮廷文化與博主黎貝卡四度合作，聯名推出了“異想2019手帳”。在此之前，由二者聯名推出的4款首飾，經微店上線20分鐘后，就全線售罄，成為跨界合作的典范。

坐擁1400萬粉絲的咪蒙，是微信公眾號內最具影響力的寫手之一。咪蒙的公眾號內，幾乎每條文章在發出10分鐘后，閱讀量都可超過10萬。如此高流量的大V，自然也是故宮宮廷文化優選的合作對象。

與傳統文章相比，咪蒙更“愛說故事”。她常常在公眾號中通過講故事的方法，向讀者傳達理念。這種潤物細無聲的方式，在廣告文中格外討巧。它與過去強烈沖突、無數次地重復以創造記憶點的廣告不同，讓讀者既享受閱讀故事的快感，又能產生情感的共鳴，無意識間，在心中立起了產品的形象。

咪蒙還有一個優勢：她擁有一顆了解讀者的心，能夠理解讀者的情感需求。她文章中清晰而突出的價值觀以及“新女性”的定位，讓都市女性產生共鳴與陪伴感。都市女性自動將其認作同盟、“知心人”。這種信任感和認同感不止于文章，而是貫穿衣食住行，生活的方方面面，為轉化為營銷點提供了無限可能。

2018年“雙十一”前，咪蒙推出了“喵玩物”種草欄目，其廣告推廣位一經推出即刻售罄，并“被迫”加號，號稱“千金難求”。而在欄目中，咪蒙親身體驗介紹產品效果，在閨蜜聊天般的氣氛中，將產品推薦給受眾，輕輕松松完成了“買買買”的全套過程。

有媒體稱：對于商家，咪蒙是個令人滿意的乙方;而對于粉絲，咪蒙就是咪蒙。是啊，她總能讓粉絲買單。這是能力，也是故宮宮廷文化看中咪蒙的原因。

跨界合作利雙方

事實上，這也并非故宮宮廷文化與咪蒙的首次合作了。此前，咪蒙就曾攜手故宮宮廷文化合作推出新年聯名禮盒，取得了10000份的聯名禮盒迅速售罄的好成績。

資料顯示，咪蒙的粉絲以女性為主，比例超過85%，且多為大學生、城市白領等，年齡集中在18-38歲。年輕女性是目前市場上，消費能力與購買力最高的人群之一。巧合的是，在網絡中，對于故宮文創產品接受度最好的人群，正好處于25-34歲之間，其次是19-24歲。這兩個年齡段的年輕人對網絡新鮮事物的接受能力更高，同時不拘泥于刻板印象。

咪蒙不僅十分了解這類的群體，摸透了他們的心理，還設置了專業的設計團隊與推廣模式，每每推出的新產品總能迎合他們的需求，打動他們的心，自然能贏得追捧。

其實，這些年來，故宮文創與實體品牌合作已經日臻成熟，逐步從文具產業往美妝、服飾等時尚領域邁進。此時，故宮宮廷文化正需要咪蒙這樣擁有成熟的設計、運作團隊，幫助它打開知名度，疊加品牌效應，奠定高規格品牌的地位;而對咪蒙而言，既已擁有著千萬流量，能夠結合故宮宮廷文化這樣自帶文化底蘊與流量話題的合作方，設計出市場與行業都認可的產品，將為下一步奠定堅實基礎。

看來，這對雙方而言，都會是一次經濟、影響力雙贏的合作。

據了解，此次合作由咪蒙團隊獨立設計，故宮宮廷文化提供設計元素。故宮元素，隨便選取都是熱點。懷有匠人情懷的咪蒙團隊，將以何種方式重新演繹出既有故宮元素、又能在情感上打動“女人心”的產品，值得期待。

標簽： 故宮 咪蒙 網紅IP