直播已站上風口 斗魚、虎牙等直播平臺激烈場景是否又將上演？

疫情沖擊下，直播帶貨登上電商舞臺的最中央。不僅李佳琦和薇婭們的直播間成為了最火熱的成交地，相繼轉戰手機、電子煙等風口領域的“網紅”羅永浩也宣布他下一個目標要投身于直播帶貨。

促使羅永浩投身直播行業的那份招商證券行業報告顯示，2019年電商直播總GMV超3000億元，未來有望沖擊萬億元體量。雖然翻車、退貨常有，但“OMG,買它買它”和“全網最低價”對購物的心理沖擊力已經不可小覷。

直播已站上風口，競爭也隨之而來。疫情也加速了抖音、快手們的直播帶貨計劃。而當年斗魚、虎牙等直播平臺高價爭奪網紅主播的激烈場景是否又將上演?

重構直播生態

以賣貨為重點的淘寶直播希望能重構直播生態。

在3月30日舉行的淘寶直播盛典上，淘寶內容電商事業部總經理俞峰宣布，淘寶直播今年的目標之一是要打造10萬個月收入過萬的主播，以及100個年銷售過億的MCN機構。

主播和負責運營的MCN機構是直播生態中的重要環節。淘寶直播宣布將給予它們商家資源和流量等方面的支持。俞峰告訴《華夏時報》等媒體記者，“我們畢竟不是秀場直播，更多商家貨品進入到直播間，這才涉及到商家營銷費用的投入。”此外，他還提到在流量方面，包括支付寶在內的阿里經濟體的流量都會打通。

在宣布這兩項新目標背后，隨著疫情影響，越來越多的產業帶工廠、商鋪檔口、門店導購等線下商業資源都參與到這場直播大潮中。據悉，目前在淘寶直播中門店導購的直播數量已經超過了5萬。

但直播已經不再是主播拿起手機就能播的階段。俞峰表示，主播要有團隊去運營，去選品，包括IP以及人設的打造等等。“在這個過程中，以前我們跟機構是合作關系，現在我們希望升級成服務關系。”

在宣布新目標背后，淘寶直播在阿里經濟體內的戰略定位逐步提高。俞峰在3月30日的發言中提到，2019年淘寶直播的年度用戶超過4億，商家同比增長268%，而淘寶直播在2019年帶動的總成交已突破2000億元。

阿里巴巴公布的2020財年第三財季財報(截至2019年12月末)也特別提及，2019年12月觀看淘寶直播的月活躍用戶和淘寶直播帶動的GMV，都同比增長超過一倍。財報還認為，淘寶直播已經成為了成長最快速及有效的營銷方式之一。

直播風口

看到直播帶貨前景的，不止有淘寶。4月1日，有諸多粉絲的羅永浩即將在抖音開啟獨家直播帶貨生涯。有媒體報道稱,羅永浩與抖音的合作金額為6000萬元。

同在短視屏領域起家的抖音、快手早在2018年就開始了自己的流量商業變現。公開資料顯示，2018年3月，抖音就通過邀請制為多個百萬級粉絲的抖音號開通購物車功能。而在當年6月，快手則推出了“快手小店”。

抖音、快手的帶貨能力也不容小覷。在它們雙雙踏入帶貨領域的第一年，抖音官方曾宣布2018年雙十二其Top 50賬號促成的成交額超1億。而快手紅人散打哥在2018年雙十一前夕的快手首屆電商節則創下一天帶貨1.6億元的記錄。

抖音、快手原本在短視頻領域撲騰，與淘寶直播相安無事。但對變現的強烈要求，以及互聯網人口紅利的逐步消失，讓帶貨方式更多元化。而隨著5G技術的發展，短視頻和直播的界限也越來越模糊。

淘寶直播和抖音、快手都在向各自的大本營陣地滲透。抖音此前宣布，在疫情期間推出了“宅家云逛街”計劃,面向線下商場、門店、工廠等提供10億直播流量扶持。而淘寶直播也欲進入更強調內容創作的短視頻領域，以解決主播和用戶時間無法匹配等問題。

俞峰對《華夏時報》等媒體記者表示，淘寶直播在形式上除了會拓寬內容寬度，還會采取直播跟短視頻聯合的方式，4月份就將有相關的短視頻產品上線。而“云春游” 模式也透露了淘寶直播想從“帶貨”出圈，規劃品牌的意圖。但俞峰也表示，“我們今天認為短視頻還是要圍繞著商家和達人本身來展開。”

億歐公司副總裁、億歐智庫研究院院長由天宇對《華夏時報》記者表示，短視頻和直播都是互聯網信息傳播的視頻化形式，在過去兩年以來是大勢所趨。“直播更強調即時帶貨，強調兩個F,即粉絲(Funs)和事實(Fact)，代入感更強，渠道壓縮轉化率也比短視頻更高。”

他同時認為，淘寶的主體是電商交易平臺，跟抖音、快手的出發位置不一樣。“抖音、快手是先有流量再轉化，多少比例、怎么轉化是產品設計、商業模式的問題。前提是用戶足夠大，粉絲足夠多。”他對記者說。而淘寶來本身做交易，直播是為了讓交易達成更高效，視頻不會是淘寶唯一的能力，但它必須具備這個能力。

海豚智庫創始人李成東則對《華夏時報》記者表示，電商直播拼流量、供應鏈等能力，這其中淘寶直播里更多是淘系商家，供應鏈完整，規模也相對更大。他同時認為，快手去年在電商變現方面花費精力更多，而抖音目前更多偏廣告變現，“直播算剛開始做吧。”

主播競爭

需要提及的是，在電商直播高轉化率背后，除了產品、供應鏈等因素外，更多依靠主播的人設、粉絲以及信任度。淘寶直播方面提供的數據也顯示，目前商家自播和達人直播帶來成交額的比例差不多比例是3：7。

但目前，頭部主播才擁有和平臺以及供應鏈的議價能力。例如淘寶直播目前已經有近100萬主播。但具有標桿意義的還是“買它買它”的李佳琦以及“全網最低價”的薇婭。

但李佳琦和薇婭目前也都在抖音開設賬號。這意味著平臺和主播的合作并非獨家。需要提及的是，和抖音簽獨家合作的羅永浩在抖音上的粉絲已經達到417.7萬。而相對“帶貨一哥”這個頭銜，這個獨家合作更重要的是，為抖音帶來了大批“科技直男”用戶。

而隨著電商直播的快速發展，頭部主播們又是否會遭遇當年各直播平臺對游戲主播那樣的激烈爭搶?

由天宇認為，目前整個電商直播行業總量在快速發展，相對需要依靠平臺給予流量的腰部主播，頭部主播更強勢更有議價能力。“不排除一兩年后會出現這樣的場景，但現在還沒有到那個時候。因為增長太快了，平臺沒法對主播形成約束力。”

電商直播還具有很大增長空間。僅從阿里內部來看，聯系阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇之前曾說阿里巴巴2020財年(截至時間為2020年3月末)成交額將破萬億美元(約合7萬億人民幣)的目標粗略計算，2019年淘寶直播帶動的總成交額大概不到阿里總成交額的3%。“現在都在獲取增量，談不上直接激烈競爭。”由天宇說。

或許這場競爭不會如此激烈還在于，阿里系是快手、抖音轉化GMV的主要落地。招商證券的報告顯示，快手GMV的流量約有60%被引流至淘寶。而上文提到抖音在2018年雙十二促成的超1億GMV，也是落地在淘寶和天貓。

俞峰對《華夏時報》等媒體記者表示，淘寶主播的生態是開放的，“我們今天這個業態，粉絲首先喜歡主播，是人與人之間的連接，并不是關系落在哪個平臺，它只是一個數字而已。”他同時表示，整個行業參與者越多，越有利于整個行業的爆發。“大家都來玩，但是在過程當中各家都會形成自己的特色。”

記者盧曉 北京報道