直播帶貨虛假流量究竟坑了誰？需打擊流量造假

11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定(征求意見稿)》，對當下熱門的直播帶貨的各方責任做出厘清。除提出相關(guān)部門的監(jiān)管職責外，還明確了直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員在互聯(lián)網(wǎng)直播營銷中應負的責任。

征求意見稿確認直播營銷平臺在直播帶貨中的監(jiān)管、風險提示等責任十分重要，因為這一點在一些平臺那里尚無明確共識。以往一些代表平臺方的觀點經(jīng)常認為，平臺只是提供了營銷的場所，不應該對其中具體營銷行為負責;營銷是個人行為，其違規(guī)責任不應該由平臺買單;營銷的主體過多，平臺沒有能力同時對那么多進行直播的主體進行監(jiān)管……

這些林林總總的理由大抵可以分為兩個方面，即應不應該負責和有沒有能力負責。就前一個方面而言，答案是肯定的，平臺雖然不直接參與到具體的帶貨行為中，但卻或多或少地從帶貨收益中獲取收益分成，這個收益賺取不僅僅因為提供了直播坑位這么簡單，還涉及其他復雜的商業(yè)服務。例如，當老年消費者進入“劉愷威”的直播間購物，平臺至少應確保手機屏幕另一端進行帶貨的確是演員劉愷威本人。這一案例并非說笑，前一段時間就發(fā)生了假靳東專坑中老年女性的事件。當越來越多不諳互聯(lián)網(wǎng)套路的中老年人進入互聯(lián)網(wǎng)，避免直播帶貨“殺雛”是平臺對用戶應該負起的責任。

因此，征求意見稿規(guī)定，“對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)展示的虛擬形象從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務的，直播營銷平臺應當以顯著方式予以標識，并確保信息內(nèi)容安全”，“直播營銷平臺應當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險”等，這些規(guī)范措施可謂非常及時且必要。

當然，考慮到“有沒有能力負責”的問題，征求意見稿也為平臺留足了空間，“直播營銷平臺應當記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能;直播內(nèi)容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年”，這些規(guī)定為用戶投訴，監(jiān)管部門介入后的評判留下了證據(jù)，同時賦予用戶權(quán)利，為平臺分擔了監(jiān)管責任。

而在直播間運營者和直播營銷人員層面，最重要的自然是征求意見稿提出“不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。規(guī)定直指數(shù)據(jù)造假的問題，據(jù)新華社報道，近幾個月直播帶貨的銷售業(yè)績，不斷被各平臺主播刷出歷史新高，從1億元到10億元，再到50億元。50億元是什么概念?根據(jù)天貓雙11的數(shù)據(jù)，整個佛山市在11月1日-11日的成交額正好是50.7億元。一個主播賣出了一個市的交易額，可想而知這里邊的泡沫有多大。虛假流量讓行業(yè)成為“瘋牛”并不是一件好事，它扭曲了行業(yè)的正常發(fā)展，讓行業(yè)在不正當競爭中不斷內(nèi)耗，甚至可能在最后摧毀公眾對于互聯(lián)網(wǎng)直播營銷的信任。

更具體地說，虛假流量究竟坑了誰?主播知道是假的，向品牌收取了高額的坑位費，最終虛假流量無法變現(xiàn)，使自身信譽受損;品牌對流量將信將疑，投入了巨額的坑位費，但從真實的銷售金額中知道是假的，廣告費打了水漂;而作為用戶，雖然購買是一種自愿行為，但在主播吆喝營造的緊迫感、虛假交易量的慫恿下，自愿行為的背后，感性部分大大超越了理性，最終收貨被坑的還是那些“打工人”。

明確直播營銷各方責任，打擊流量造假這類突出問題，對于行業(yè)長遠發(fā)展至關(guān)重要。接下來需要關(guān)注監(jiān)管能否倒逼行業(yè)走向規(guī)范，諸如流量造假這樣的問題由來已久，“有形的手”當有的放矢持續(xù)發(fā)力。